正在生成预览...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ KIM HẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG CỦA KOC TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH QUA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 7340101 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2025
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ KIM HẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG CỦA KOC TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH QUA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Ngô Ngọc Quang Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2025
I LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thị Kim Hảo, hiện là học viên của chương trình thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng bài nghiên cứu với đề tài "Các yếu tố tác động của KOC trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện tử" là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng viên TS. Ngô Ngọc Quang, và chưa từng được sử dụng để bảo vệ tại bất kỳ cơ sở đào tạo nào. Tất cả các kết quả nghiên cứu và phân tích trong báo cáo đều là của riêng tôi, ngoại trừ những phần đã được trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo. Mọi tài liệu, dữ liệu, và công trình nghiên cứu của các tác giả khác được tôi sử dụng đều đã được trích dẫn đầy đủ và chính xác theo đúng quy định về quyền sở hữu trí tuệ. Tôi cam kết rằng bài nghiên cứu này không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực, khách quan và chính xác của toàn bộ nội dung luận án. Nếu có bất kỳ sai sót, vi phạm hoặc tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và sẵn sàng chịu sự kiểm tra, xử lý của pháp luật theo quy định. Tác giả Hao Lê Thị Kim Hảo
II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, Khoa Quản trị Kinh doanh và quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Ngô Ngọc Quang, người đã tận tình định hướng, góp ý chuyên môn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Những nhận xét quý báu và sự đồng hành của thầy là nguồn động lực giúp tôi hoàn thiện bài nghiên cứu một cách khoa học và đúng hướng. Tôi cũng xin cảm ơn các bạn sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình tham gia khảo sát, cung cấp dữ liệu thực tiễn có giá trị cho nghiên cứu. Đồng thời, xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Dù đã nỗ lực hết sức, nhưng do giới hạn về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn trong tương lai. Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm và hỗ trợ của tất cả mọi người. Tác giả Hao Lê Thị Kim Hảo
III TÓM TẮT ĐỀ TÀI Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z ngày càng gắn liền với mạng xã hội và thương mại điện tử, vai trò của KOC (Key Opinion Consumer) trong việc tác động đến quyết định mua hàng, đặc biệt trong ngành hàng mỹ phẩm, đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế tác động của KOC đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử. Đề tài “Các yếu tố tác động của KOC trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện tử” được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống này. Nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), kết hợp với khảo sát định tính từ chuyên gia và định lượng từ sinh viên Gen Z – nhóm người tiêu dùng năng động và nhạy cảm với xu hướng KOC. Ba yếu tố chính được phân tích gồm: Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích và Ảnh hưởng từ KOC. Đồng thời, đề tài sử dụng thương hiệu mỹ phẩm nội địa Zakka làm case study điển hình để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp truyền thông KOC phù hợp với hành vi tiêu dùng Gen Z. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ chế tác động của KOC trong môi trường số mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn để các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt như Zakka xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa chi phí và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ nội dung KOC đến hành vi mua hàng.
IV DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt Cụm từ tiếng Việt TMĐT Thương mại điện tử MXH Mạng xã hội SV Sinh viên ĐHNH Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh BĐH Ban Điều hành TP Thành phố DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ viết tắt Cụm từ tiếng Anh Cụm từ tiếng Việt KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng có ảnh hưởng KOL Key Opinion Leader Người dẫn dắt dư luận TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ PU Perceived Usefulness Tính hữu ích cảm nhận PEOU Perceived Ease of Use Tính dễ sử dụng cảm nhận TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Statistical Package for the Phần mềm phân tích thống kê SPSS Social Sciences trong khoa học xã hội Chỉ số thống kê để đánh giá tính KMO Kaiser-Meyer-Olkin phù hợp của dữ liệu Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng UTAUT and Use of Technology công nghệ
V MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI..................................................................................................III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU...........................................IV DANH MỤC BẢNG.............................................................................................VIII DANH MỤC HÌNH...................................................................................................X CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU.......................................................................................1 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu..........................................................................1 1.2. Sự cần thiết của vấn đề cần nghiên cứu........................................................1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3 1.3.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4 1.4.1. Đối tượng.....................................................................................................4 1.4.2. Phạm vi........................................................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................5 1.5.1. Phương pháp định tính................................................................................5 1.5.2. Phương pháp định lượng.............................................................................5 1.6. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê.................................................5 1.7. Cấu trúc nghiên cứu........................................................................................6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG.......................................................................................................................... 7 2.1. Giới thiệu chương............................................................................................7 2.2. Nền tảng lý thuyết về vấn đề nghiên cứu...................................................... 8 2.2.1. Khái niệm KOC và vai trò trong hành vi tiêu dùng................................... 8 2.2.2. Thương mại điện tử và đặc điểm hành vi mua mỹ phẩm online................9 2.2.3. Mạng xã hội và tiếp thị KOC....................................................................10
VI 2.2.4. Mô hình TAM và các biến bổ sung..........................................................10 2.2.5. Góc nhìn quản trị trong truyền thông KOC..............................................10 2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu... 11 2.3.1. Trong nước................................................................................................11 2.3.2. Nước ngoài................................................................................................11 2.4. Xác định mô hình nghiên cứu ứng dụng.....................................................12 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu.........................................................................12 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 12 2.5. Tóm tắt chương..............................................................................................14 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG KOC TẠI THƯƠNG HIỆU ZAKKA.......................................................................................15 3.1. Giới thiệu chương..........................................................................................15 3.2. Tổng quan về doanh nghiệp, tổ chức...........................................................16 3.2.1. Giới thiệu về Zakka...................................................................................16 3.2.2. Quá trình hình thành và phát triển............................................................16 3.2.3. Phân tích thị trường...................................................................................17 3.2.4. Khách hàng mục tiêu.................................................................................17 3.2.5. Đánh giá hoạt động kinh doanh của Zakka.............................................. 17 3.3. Thực trạng truyền thông KOC của Zakka.................................................19 3.3.1. Phân tích các KOC Zakka đang sử dụng..................................................20 3.3.2. Phân tích nội dung, nền tảng, hiệu quả truyền thông theo 3 yếu tố nghiên cứu....................................................................................................................... 21 3.3.3. Vận dụng KOC vào chiến lược truyền thông...........................................21 3.4. Phân tích các đối thủ cạnh tranh.................................................................22 3.4.1. Đối thủ trong nước....................................................................................22 3.4.2. Đối thủ quốc tế..........................................................................................23 3.5. Phân tích SWOT cho truyền thông KOC tại Zakka.................................23 3.6. Xây dựng chiến lược dựa trên SWOT.........................................................24
显示前 8 页。下载资料查看完整内容。
暂无评论。快来抢沙发吧！
评论 (0)
暂无评论。快来抢沙发吧！