Page 1
TRƯỜNG: .............................................................
KHOA/BỘ MÔN: .....................................................
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING
PHẦN 2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO
VINAMILK
SẢN PHẨM ĐỀ XUẤT: VINAMILK GOOD
NIGHT
SỮA TƯƠI HẠT SEN ÍT ĐƯỜNG CHO BUỔI TỐI
Giảng viên hướng dẫn ................................................
Nhóm thực hiện ................................................
Lớp ................................................
Mã học phần ................................................
Thời gian kế hoạch 01/10/2026 - 31/03/2027
Năm 2026
Page 2
PHẦN 2 - LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO VINAMILK
MỤC LỤC
PHẦN 2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO VINAMILK........................3
BƯỚC 1. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG.................................................................................... 4
BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING................................................................8
BƯỚC 3. XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG...................................................................................9
BƯỚC 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING.........................12
BƯỚC 5. HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH..............................................................................16
BƯỚC 6. THỰC THI, ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÀI CHÍNH...................................18
KẾT LUẬN............................................................................................................................. 22
PHỤ LỤC 1. PHIẾU KHẢO SÁT NHU CẦU......................................................................23
PHỤ LỤC 2. HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU................................................................24
PHỤ LỤC 3. MẪU NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG...........................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 26
Trang 2
Page 3
PHẦN 2 - LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO VINAMILK
PHẦN 2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO VINAMILK
Thông tin chung và lựa chọn sản phẩm
Đơn vị tổ chức và triển khai kế hoạch là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Trong
các ý tưởng sản phẩm được xem xét, kế hoạch lựa chọn Vinamilk Good Night, một dòng sữa
uống dung tích nhỏ được định vị cho thời điểm cuối ngày. Sản phẩm đề xuất là sữa tươi hạt sen ít
đường 180 ml, sử dụng bao bì hộp tiệt trùng, có thể bảo quản ở nhiệt độ thường trước khi mở.
Điểm khác biệt không nằm ở lời hứa điều trị rối loạn giấc ngủ mà ở việc tạo ra một nghi thức dinh
dưỡng và thư giãn dễ thực hiện vào khoảng 21 giờ.
Vinamilk Good Night được lựa chọn vì ba lý do. Thứ nhất, ý tưởng xác định rõ thời điểm sử
dụng, bối cảnh cảm xúc và hành vi tiêu dùng, qua đó tạo điều kiện xây dựng định vị khác biệt.
Thứ hai, sản phẩm tận dụng năng lực cốt lõi của Vinamilk trong nhóm sữa tươi, sản phẩm ít
đường, sản xuất quy mô lớn và phân phối đa kênh. Thứ ba, concept “Trạm sạc tinh thần cuối
ngày” có khả năng phát triển thành hệ thống nội dung, điểm bán và hoạt động CRM đồng nhất,
thay vì chỉ dừng ở một thông điệp quảng cáo.
Tóm tắt kế hoạch
Nội dung Kế hoạch đề xuất
Tên sản phẩm Vinamilk Good Night - Sữa tươi hạt sen ít đường cho buổi tối
Định vị
Thức uống dinh dưỡng nhỏ gọn đồng hành cùng nghi thức thư giãn cuối
ngày; không định vị là thuốc hoặc sản phẩm điều trị mất ngủ
Công chúng mục tiêu
Người đi làm 25-39 tuổi tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ;
thường xuyên căng thẳng, sử dụng nền tảng số và có nhu cầu xây dựng thói
quen buổi tối
Công chúng tiềm năng Sinh viên 20-24 tuổi; người mua cho gia đình 35-49 tuổi; người quan tâm lối
sống cân bằng
Big Idea 21:00 - Tắt ngày, bật dịu êm
Thông điệp chủ đạo Vinamilk Good Night - Trạm sạc tinh thần cuối ngày
Thời gian 01/10/2026 - 31/03/2027
Phạm vi Thử nghiệm tại 4 đô thị: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ
Giá bán lẻ đề xuất 18.000 đồng/hộp 180 ml
Ngân sách marketing 6,2 tỷ đồng
Mục tiêu kinh doanh cơ 1,5 triệu hộp; doanh thu bán lẻ ước tính 27 tỷ đồng; doanh thu thuần giả định
Trang 3
Page 4
PHẦN 2 - LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THỰC TẾ CHO VINAMILK
Nội dung Kế hoạch đề xuất
sở 21,6 tỷ đồng
Điểm hòa vốn
marketing
Khoảng 1,27 triệu hộp theo giả định lãi góp 4.900 đồng/hộp
BƯỚC 1. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
1.1. Mục tiêu và phương pháp khảo sát
Khảo sát thị trường nhằm xác định liệu người tiêu dùng có thực sự tồn tại nhu cầu đối với
một loại sữa uống dành riêng cho cuối ngày, mức độ hấp dẫn của hương vị hạt sen, mức giá chấp
nhận, thời điểm mua, rào cản sử dụng và thông điệp phù hợp. Bước này kết hợp nghiên cứu thứ
cấp, quan sát cạnh tranh và thiết kế nghiên cứu sơ cấp để kiểm nghiệm các giả thuyết trước khi
sản xuất quy mô lớn.
Phương pháp Nội dung thực hiện
Nghiên cứu thứ cấp
Báo cáo thường niên, trang sản phẩm và kênh bán hàng chính thức của
Vinamilk; tài liệu pháp luật về an toàn thực phẩm, nhãn hàng hóa và quảng cáo;
nghiên cứu khoa học về L-theanine/GABA để xác định giới hạn truyền thông.
Khảo sát định lượng dự
kiến
300 người từ 20-44 tuổi tại 4 đô thị, thực hiện trực tuyến và tại điểm bán; kiểm
tra nhu cầu, hành vi buổi tối, mức giá, mức độ tin tưởng và ý định mua.
Phỏng vấn sâu dự kiến
12-16 người thuộc nhóm nhân viên văn phòng, sinh viên và người mua cho gia
đình; khai thác bối cảnh cuối ngày, thói quen trước khi ngủ và ngôn ngữ tự nhiên
của khách hàng.
Thử nghiệm cảm quan Tối thiểu 100 người dùng thử 3 công thức về độ ngọt, mùi hạt sen và độ béo; đo
mức yêu thích, ý định mua và cảm giác nặng bụng.
Thử nghiệm thị trường Bán thử 8 tuần tại 200 điểm bán và kênh trực tuyến; theo dõi tốc độ bán, mua lại,
khiếu nại và hiệu quả thông điệp.
1.2. Bối cảnh thị trường và vấn đề marketing
Thị trường sữa uống tại Việt Nam đã có nhiều lựa chọn theo đối tượng và nhu cầu dinh
dưỡng, nhưng phần lớn sản phẩm vẫn được truyền thông theo lợi ích chung như dinh dưỡng,
năng lượng, chiều cao, tiêu hóa hoặc ít đường. Khoảng trống đề xuất của Vinamilk Good Night
là tổ chức lại trải nghiệm sử dụng theo thời điểm: một khẩu phần nhỏ, vị dịu, dùng vào cuối ngày
và gắn với thói quen giảm nhịp sau công việc hoặc học tập.
Vinamilk hiện có nền tảng sản phẩm sữa tươi, sữa dinh dưỡng ít đường và sữa hạt; đây là cơ
sở để phát triển sản phẩm mới mà không rời xa năng lực thương hiệu [1]-[3]. Tuy nhiên, thị
trường chưa được kiểm chứng về quy mô của nhu cầu “sữa cho buổi tối”. Vì vậy, kế hoạch không
Trang 4
Affichage des 4 premières pages. Téléchargez le document pour le voir en entier.
Commentaires (0)
Aucun commentaire pour le moment. Soyez le premier !