Generating preview...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ THANH TRÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NUTRILITE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ THANH TRÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NUTRILITE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRƯƠNG ĐÌNH THÁI Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đây là kết quả của quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân tôi, cùng với sự hướng dẫn của TS. Trương Đình Thái. Nội dung, số liệu và kết quả thống kê là trung thực, chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào cho đến thời điểm hiện tại. TP.HCM, tháng 08 năm 2024 Tác giả Hà Thanh Trúc
ii LỜI CẢM ƠN Bài viết này được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh. “ Trong quá trình hoàn thành đề tài này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và giúp đỡ của các cá nhân và tập thể. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Trương Đình Thái, người đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này từ những ngày đầu tiên. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cũng như khoa SĐH Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các khách hàng của Nutrilite đã trợ giúp tôi trong quá trình tư vấn và hoàn thành bộ dữ liệu. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã luôn đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn! ” TP.HCM, tháng 08 năm 2024 Tác giả Hà Thanh Trúc
iii TÓM TẮT Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp chi nhánh tại TPHCM và doanh nghiệp trên toàn quốc nói chung có thể giữ chân và thu hút KH. Trên cơ sở tham khảo và kế thừa từ các mô hình và nghiên cứu đã công bố, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình thuyết hành vi dự định (TPB), (Ajzen, 1985). Mô hình nghiên cứu trên 368 phiếu khảo sát với 37 biến quan sát bao gồm 34 biến quan sát của 7 nhóm biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc, cộng với 5 biến kiểm soát. Sau bước đầu thực hiện thống kê mô tả cũng như các kiểm định và phân tích liên quan bằng phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 7 nhóm thành phần đều có sự tương quan cùng chiều đối với quyết định tiếp tục mua TPCN của KH tại TPHCM, được xếp theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu, bao gồm giá cả, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng sản phẩm, kiến thức về TPCN, chuẩn chủ quan, truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả cùng chiều này là hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đó. Thêm vào đó, mức độ tác động giữa các yếu tố này đến biến quyết định tiếp tục mua hàng là khác nhau giữa các nghiên cứu tại các thị trường khác đã công bố trước đây. Từ khóa: quyết định tiếp tục mua, thực phẩm chức năng, Nutrilite, khách hàng
iv SUMMARY Factors Influencing Customers' Decision to Continue Purchasing Nutrilite Functional Foods in Ho Chi Minh City The research aims to identify the factors that influence customers' decision to continue purchasing Nutrilite functional foods in Ho Chi Minh City. From this, the paper proposes management implications to help the branch in Ho Chi Minh City, as well as the nationwide business, retain and attract customers. Based on the review and inheritance of published models and studies, the research builds a model based on the Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). The study surveyed 368 samples with 37 observed variables, including 34 observed variables of 7 independent variable groups and 4 observed variables of 1 dependent variable, along with 5 control variables. After conducting descriptive statistics and related tests and analyses using SPSS software, the research results indicate that all 7 components have a positive correlation with the decision to continue purchasing functional foods in Ho Chi Minh City. These components, ranked in order of strongest to weakest impact, include price, perceived behavioral control, product quality, knowledge about functional foods, subjective norms, social media, and consumer attitude. The positive correlation found is consistent with previous studies. Additionally, the degree of influence of these factors on the decision to continue purchasing varies compared to studies conducted in other markets. Keywords: continued purchase, functional foods, Nutrilite, customers
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ ĐLC Độ lệch chuẩn GTTB Giá trị trung bình GTLN Giá trị lớn nhất GTNN Giá trị nhỏ nhất KH Khách hàng TP Thực phẩm TPCN Thực phẩm chức năng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh SP Sản phẩm EFA Nhân tố khám phá TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định VIF Hệ số phóng đại phương sai
vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................................ii TÓM TẮT..................................................................................................................................iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................................v MỤC LỤC.................................................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ..................................................................................x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài...............................................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................................4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................................4 1.6. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................................5 1.7. Đóng góp của đề tài.............................................................................................................5 1.8. Bố cục của luận văn.............................................................................................................5 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................7 2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan..................................................................................7 2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu............................................................................................7 2.1.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng ..........................................................................7 2.1.1.2. Khái niệm quyết định tiếp tục mua.......................................................................7 2.1.1.3. Phân loại TPCN ....................................................................................................9 2.1.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan....................................................................................9 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý......................................................................................9 2.1.2.2.Thuyết hành vi dự định........................................................................................10 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan.................................................................................11 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................................11 2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài........................................................................................12
vii 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.....................................................................................14 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................14 2.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ....................................................................................17 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................................18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................19 3.1. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................19 3.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................................19 3.1.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................................20 3.2. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................................20 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi về thu thập số liệu ..........................................................................21 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................................21 3.3.2. Thu thập dữ liệu .........................................................................................................24 3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................................25 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả............................................................................................25 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................................25 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................................26 3.4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson...........................................................................27 3.4.5. Phân tích hồi quy........................................................................................................27 3.4.6. Kiểm định độ phù hợp tổng quát................................................................................28 3.4.6.1. Đa cộng tuyến.....................................................................................................28 3.4.6.2. Tự tương quan phần dư.......................................................................................28 3.4.6.3. Phần dư phân phối chuẩn....................................................................................28 3.4.6.4. Phương sai nhiễu thay đổi...................................................................................29 3.4.7. Kiểm định trung bình mẫu độc lập T-Test..................................................................29 3.4.8. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA .........................................................30 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................................30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................31 4.1. Thực trạng thực phẩm chức năng Nutrilite........................................................................31 4.1.1. Giới thiệu về công ty..................................................................................................31 4.1.2. Sản phẩm của Nutrilite...............................................................................................31 4.1.3. Đối tượng khách hàng................................................................................................32 4.2. Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................................34 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo.............................................................................................36 4.4. Phân tích nhân tố khám phá...............................................................................................38 4.4.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập ..................................................................38
viii 4.4.2. Phân tích nhân tố cho nhóm biến phụ thuộc ..............................................................40 4.5. Kết quả hồi quy tuyến tính ................................................................................................40 4.5.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình......................................................41 4.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................................42 4.5.2.1. Mô hình hồi quy..................................................................................................42 4.5.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình.....................................................................44 4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp tổng quát..........................................................................44 4.6. Kiểm định giả thuyết .........................................................................................................47 4.7. Phân tích phương sai ANOVA...........................................................................................48 4.7.1. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo độ tuổi.............................................48 4.7.2. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo giới tính ..........................................49 4.7.3. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo trình độ ...........................................50 4.7.4. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo nghề nghiệp ....................................50 4.7.5. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo thu nhập..........................................51 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................51 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................................52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................53 5.1. Kết luận .............................................................................................................................53 5.2. Hàm ý quản trị...................................................................................................................54 5.2.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về giá của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM................................................................................................................................54 5.2.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM.............................................................................................................55 5.2.3. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của TPCN Nutrilite................57 5.2.4. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao kiến thức về thực phẩm chức năng của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM .................................................................................................58 5.2.5. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chuẩn chủ quan của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM................................................................................................................................59 5.2.6. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao truyền thông xã hội của TPCN Nutrilite..................60 5.2.7. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ người tiêu dùng của của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM.............................................................................................................61 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu ..............................................................................................62 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................i PHỤ LỤC...................................................................................................................................v
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu trước Bảng 3.1. Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số hồi quy Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.8. Kết quả phân tích phương sai ANOVA Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 5.1. Đánh giá của KH về giá cả Bảng 5.2. Đánh giá của KH về nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 5.3. Đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm Bảng 5.4. Đánh giá của KH về kiến thức về TPCN Bảng 5.5. Đánh giá của KH về chuẩn chủ quan Bảng 5.6. Đánh giá của KH về truyền thông xã hội Bảng 5.7. Đánh giá của KH về thái độ của người tiêu dùng
x DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý Hình 2.2. Mô hình hành vi dự định Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1. Đồ thị Histogram của mô hình hồi quy Hình 4.2. P-Plot phần dư của mô hình hồi quy Hình 4.3. Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy
Showing the first 12 pages. Download the document to see it all.
No comments yet. Be the first!
Comments (0)
No comments yet. Be the first!