第 1 页
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Thành công của Marketing Cần Thơ, tháng 5/2005 việc tạo ra khác biệt – cho mọi thứ Thành công của Marketing qua việc tạo ra khác biệt − cho mọi thứ Bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể được làm cho khác biệt, ngay cả những hàng hóa mà xem ra chỉ khác với hàng của các đối thủ về giá cả mà thôi. Theodore Levitt Trên vô tuyến truyền hình lúc nào ta cũng thấy sự khác biệt hóa, (phân biệt, khu biệt) sản phẩm, bất kể chủ đề của pha quảng cáo là một mặt hàng có thể nhận thấy rõ ràng sự khác biệt như xe ô tô, hay một mặt hàng không thể nhận thấy rõ ràng sự khác biệt như bột giặt. Đây là những mặt hàng được đóng gói (hàng có bao bì). Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể tạo ra sự khác biệt cho những thứ gọi là hàng hóa (commodity) như cồn isopropyl, thép ống, các dịch vụ ngân hàng thương mại, hay ngay cả cố vấn pháp luật? Tác giả mô tả những thuộc tính của sản phẩm mang đến cơ hội cho các nhà tiếp thị thu hút được khách hàng trong cuộc cạnh tranh và giữ được họ sau khi đã chiến thắng. Cuối cùng, tác giả mô tả trạng thái tư duy giàu tưởng tượng và cảnh giác vốn đặc trưng cho sự quản lý tốt việc làm cho các sản phẩm trở nên khác biệt. Ông nói: “Cách điều hành của nhà quản lý cũng chính là sự mở rộng việc làm cho các sản phẩm trở nên khác biệt.” Ông Levitt là Giáo sư Edward W. Carter về Quản trị Kinh doanh ở trường Kinh doanh Harvard và trưởng bộ môn marketing ở đó. Các bài báo của ông đăng trên tạp chí Harvard Business Review, lên đến gần hai chục bài, bao gồm bài báo nổi tiếng “Sự thiển cận trong marketing” [phát hành năm 1960 và in lại thành tác phẩm kinh điển của Harvard Business Review vào tháng 9-10 năm 1975] và “Marketing khi mọi thứ thay đổi” [tháng 11- 12 năm 1977]. Cuốn sách gần đây nhất của ông là Marketing vì sự tăng trưởng doanh nghiệp (McGraw-Hill, 1974). Chẳng có cái gì gọi là hàng hóa chuẩn. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có thể làm cho khác biệt được. Cho dù người ta thường cho rằng điều này đúng với các mặt hàng tiêu dùng hơn là với các hàng dùng cho sản xuất (nguyên vật liệu công nghiệp) và dịch vụ công nghiệp, nhưng điều ngược lại cũng là sự thật. Trên thương trường, sự khác biệt hóa có ở mọi nơi. Mọi người – nhà sản xuất, nhà chế tạo, người bán hàng, người môi giới, đại lý, nhà buôn – cố gắng không ngừng làm cho sản phẩm chào bán của mình khác với của những người khác. Điều này đúng ngay cả với những người sản xuất và buôn bán kim loại cơ bản, ngũ cốc, hóa chất, chất dẻo và tiền. Những nhà chế tạo hàng dùng cho sản xuất và hàng tiêu dùng tìm kiếm sự khác biệt có tính cạnh tranh thông qua đặc tính sản phẩm – một số có thể xác định được bằng cách đo lường hay bằng thị giác, một số ngụ ý qua sự trau chuốt bề ngoài, và một số được xác nhận một cách hoa mỹ thông qua nhắc đến những thuộc tính thực tế hay những thuộc tính kín đáo Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh
第 2 页
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Thành công của Marketing Cần Thơ, tháng 5/2005 việc tạo ra khác biệt – cho mọi thứ được gợi ra, vốn hứa hẹn những kết quả hay những giá trị khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ tiêu dùng và công nghiệp cũng thế – nói chính xác là cái mà tôi gọi là “những thứ vô hình”. Ví dụ trong việc trao đổi hàng hóa chẳng hạn, các nhà buôn bán kim loại, ngũ cốc, và thịt sườn heo mua bán những sản phẩm chung hoàn toàn không khác biệt. Nhưng cái mà họ “bán” là sự phân biệt được xác nhận về việc thực hiện công việc của họ – tính hiệu quả của những giao dịch của họ với tư cách là đại diện cho khách hàng, sự đáp ứng của họ trước những câu hỏi, sự rõ ràng và tốc độ của những xác nhận của họ, và những thứ đại loại thế. Nói văn tắt, những sản phẩm được chào bán của họ được làm cho khác biệt, cho dù sản phẩm chung là đồng nhất. Khi sản phẩm chung không có gì khác biệt, sản phẩm được chào bán làm nên sự khác biệt trong việc thu hút khách hàng và sản phẩm được giao làm nên sự khác biệt trong việc lưu giữ khách hàng. Khi vị đối tác cao cấp thông thạo của một công ty môi giới Chicago nổi tiếng xuất hiện ở một ngân hàng tại thành phố New York trong một bộ com-lê polyester xanh lá mạ chật cứng và đôi giày Gucci để gạ gẫm kinh doanh trong các hợp đồng kỳ hạn về công cụ tài chính, kết cục có thể tiên đoán được là tệ hại. Sự chào bán không dự tính trước thể hiện qua y phục bề ngoài tương phản với sự chào bán dự tính trước với sự trình bày được chuẩn bị kỹ lưỡng của ông ta. Chẳng có gì lạ khi bậc đàn anh Thomas Watson khăng khăng đòi hỏi một cách kiên quyết rằng các nhân viên bán hàng của ông phải mặc những “bộ đồng phục” IBM nổi tiếng. Dù rằng chiếc áo có thể không làm được thầy tu, nhưng chúng vẫn có thể giúp làm nên doanh số. Người ta thường giả định về những thứ gọi là những hàng hóa không được phân biệt rằng chúng hết sức nhạy cảm với giá cả. Một mức giá thấp một chút có thể dành được việc kinh doanh. Điều đó ít khi đúng ngoại trừ trong thế giới tưởng tượng của những quyển sách giáo khoa kinh tế. Trong thế giới thực tế của các thị trường, không một mặt hàng nào được miễn trừ khỏi những cân nhắc khác, ngay cả khi cạnh tranh giá cả diễn ra ác liệt. Trong những thời kỳ thặng dư lâu dài, công suất dư thừa, và cuộc chiến tranh giá cả không nguôi căng thẳng, thì sự chú ý của mọi người dường như không nhắm vào gì khác ngoài giá cả, chính xác vì giá cả thì có thể dễ thấy được và đo lường được, và có tác động tàn phá tiềm tàng, cho nên giá cả làm cho mọi người không chú ý đến các khả năng giải thoát sản phẩm khỏi cuộc cạnh tranh giá cả khốc liệt. Các khả năng này, ngay cả trong ngắn hạn, không đơn thuần chỉ hạn chế trong cuộc cạnh tranh phi giá cả, như việc bán hàng bằng cách gặp đích thân trực tiếp tích cực hơn, quảng cáo gia tăng, hay điều được gọi một cách lỏng lẻo là “dịch vụ” nhiều hơn hay tốt hơn. Để thấy rõ các khả năng này là gì, trước tiên ta nên xem xét một sản phẩm chính xác ra là gì. Theodore Levitt 2 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh
第 3 页
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Thành công của Marketing Cần Thơ, tháng 5/2005 việc tạo ra khác biệt – cho mọi thứ Sản phẩm là gì? Sản phẩm gần như luôn luôn là sự kết hợp của những thứ vô hình và hữu hình. Một chiếc ô tô không chỉ đơn thuần là một cỗ máy để di chuyển được phân biệt một cách có thể thấy rõ và đo lường được bởi kiểu dáng, kích thước, màu sắc, sự lựa chọn, mã lực, hay số dặm đường trên một ga lông xăng. Mà nó còn là một biểu tượng phức tạp thể hiện địa vị, thị hiếu, đẳng cấp, sự thành đạt, khát vọng, và [ngày nay] là biểu hiện của sự “khôn ngoan” – nghĩa là mua sự tiết kiệm nhiên liệu hơn là phô trương. Nhưng khách hàng còn mua nhiều hơn nữa chứ không chỉ những thuộc tính này. Những nỗ lực to lớn của các nhà sản xuất ô tô để cắt giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng, để chọn lựa, đào tạo, giám sát và tạo động cơ thúc đẩy những người buôn bán ô tô cho thấy rằng những thứ này cũng là những bộ phận không thể tách rời của các sản phẩm mà người ta mua và do đó chúng cũng là những phương cách để qua đó có thể làm khác biệt sản phẩm. Theo cùng một cách thức, một máy tính không đơn thuần chỉ là một chiếc máy lưu trữ và xử lý dữ liệu, mà còn là một hệ điều hành với những giao thức phần mềm đặc biệt để sử dụng và những hứa hẹn về bảo trì và sửa chữa. Sợi carbon là những chất phụ gia hóa học làm tăng độ cứng có thể uốn được, giảm trọng lượng, làm tăng sức chịu đựng, chống ăn mòn, và làm giảm chi phí chế tạo khi kết hợp với những vật liệu nhất định khác. Nhưng sợi carbon không có giá trị gì đối với người sử dụng không có kinh nghiệm nếu không có sự giúp đỡ về thiết kế và ứng dụng mà chỉ những người bán có kinh nghiệm mới có thể cung cấp được. Trong những đề xuất hợp đồng hàng ngàn trang của các nhà thầu chính phủ hay những đề xuất tư vấn dài năm trang cho các khách hàng công nghiệp, sản phẩm là một lời hứa mà thực chất thương mại của nó nằm ở danh tiếng được vun bồi cẩn thận của người đề xuất (hay “hình tượng” của người đề xuất) và trong việc chuẩn bị kỹ càng hình thức của lời đề xuất cũng như trong nội dung vật chất của nó. Khi nội dung thực chất của các sản phẩm của những người bán hàng cạnh tranh chắc chắn không thể tạo ra khác biệt, thì sức mạnh bán hàng dịch chuyển sang việc tạo ra sự khác biệt ở những điểm đặc biệt mà qua đó người mua có thể bị ảnh hưởng. Về khía cạnh này, tất cả những sản phẩm được chế tạo bởi Morgan Stanley & Co., Lockheed, McKinsey & Co., và Revlon có rất ít khác biệt về mặt thực chất. Cho dù mỗi nhà sản xuất hùng hồn đưa ra những sự khác biệt chung to tát so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng mỗi nhà sản xuất bận tâm sâu sắc đến việc đóng gói – nghĩa là bận tâm vào việc trình bày chính món hàng của mình một cách độc đáo. Và quả thật, mỗi món hàng có thể độc đáo, nhưng tính độc đáo của nó chủ yếu nằm ở những điều mà vượt xa món hàng chào bán chung. Hãy xem hệ thống ngân hàng đầu tư. Các ngân hàng bảo lãnh phát hành hứa hẹn tiền bạc cho người phát hành và đưa ra những lời hứa tương tự cho người mua. Nhưng cách thức những lời hứa này được cấu trúc thành một gói có ảnh hưởng sâu sắc đến cả người phát hành và người mua. Hãy xem đoạn trích dẫn sau đây từ một người quan sát gần của ngành này: “Một ngôi nhà [ngân hàng đầu tư Mỹ] kiệt xuất có các lối vào trên hai đường phố, với các loại giấy viết có tiêu đề, bao thư v.v khác nhau được in cho mỗi lối vào. Một cửa được dự trù Theodore Levitt 3 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh
评论 (0)
暂无评论。快来抢沙发吧！