1 Lêi nãi ®Çu Kinh tÕ - ThÞ tr­êng - Marketing (Economy-Market-Marketing) lµ ba néi dung liªn quan mËt thiÕt tíi nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Khi nÒn kinh tÕ - thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn theo xu thÕ toµn cÇu ho¸ vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng nh­ hiÖn nay th× Marketing quèc tÕ cµng trë nªn cÊp thiÕt trong kinh doanh quèc tÕ vµ ®­îc xem lµ ch×a kho¸ thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong nh÷ng thËp niªn gÇn ®©y, kinh tÕ vµ thÞ tr­êng trªn ph¹m vi toµn cÇu liªn tiÕp cã nhiÒu thay ®æi lín. C¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing quèc tÕ còng biÕn ®éng s©u s¾c, tr­íc hÕt lµ m«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt, m«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng c«ng nghÖ. Do vËy, c¸c chiÕn l­îc Marketing quèc tÕ kh«ng ngõng ®­îc bæ sung vµ më réng, nh­ chiÕn l­îc thÞ tr­êng toµn cÇu, chiÕn l­îc s¶n phÈm toµn cÇu, chiÕn l­îc c¹nh tranh toµn cÇu… S¸ch “Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ” nµy lÇn ®Çu tiªn ®­îc biªn so¹n còng theo h­íng tiÕp cËn t×nh h×nh thùc tÕ, nh»m ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu míi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi k× héi nhËp hËu WTO. Còng nh­ gi¸o tr×nh c¸c m«n häc kh¸c, s¸ch nµy ®­îc biªn so¹n theo môc tiªu vµ yªu cÇu ®µo t¹o cña Tr­êng §¹i häc Ngo¹i th­¬ng, mét tr­êng cã truyÒn thèng ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ lÜnh vùc kinh doanh ®èi ngo¹i trong suèt gÇn nöa thÕ kû qua. Néi dung s¸ch ®­îc kÕt cÊu theo 9 ch­¬ng: Ch­¬ng I- Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ vµ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ. Ch­¬ng II- M«i tr­êng Marketing quèc tÕ. Ch­¬ng III- Nghiªn cøu thÞ tr­êng trong Marketing quèc tÕ. Ch­¬ng IV- KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l­îc Marketing quèc tÕ vµ chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng thÕ giíi. Ch­¬ng V- ChiÕn l­îc s¶n phÈm quèc tÕ. Ch­¬ng VI- ChiÕn l­îc gi¸ c¶ quèc tÕ. Ch­¬ng VII- ChiÕn l­îc ph©n phèi quèc tÕ. Ch­¬ng VIII- ChiÕn l­îc yÓm trî (xóc tiÕn) trong Marketing quèc tÕ. Ch­¬ng IX- Marketing quèc tÕ ®èi víi dÞch vô. Tham gia biªn so¹n s¸ch nµy gåm cã: PGS.TS. NguyÔn Trung V·n, Chñ nhiÖm bé m«n Marketing, chñ biªn, viÕt riªng ch­¬ng I, IV,V, viÕt chung víi Th.S NguyÔn Thu H­¬ng ch­¬ng VIII, viÕt chung víi TS. NguyÔn Thanh B×nh ch­¬ng IX (phÇn I vµ phÇn II). 2 TS. NguyÔn Thanh B×nh, Phã Tr­ëng phßng Qu¶n lý ®µo t¹o, viÕt ch­¬ng II, VI vµ ch­¬ng IX (phÇn III). TS. Ph¹m Thu H­¬ng, viÕt ch­¬ng III vµ VII. Th.S. NguyÔn Thu H­¬ng, viÕt ch­¬ng VIII (cïng PGS.TS. NguyÔn Trung V·n). Tham gia nhãm th­ ký, gåm c¸c gi¸o viªn kh¸c cña Bé m«n Marketing nh­: Th.S. TrÇn H¶i Ly, CN. Lª ThÞ Thu H­êng vµ CN D­¬ng TuÊn Anh. Hä ®· rÊt tÝch cùc trong viÖc thu thËp tµi liÖu bæ sung, in Ên, söa ch÷a nhiÒu lÇn trªn m¸y ®Ó hoµn thiÖn b¶n th¶o. TËp thÓ t¸c gi¶ tr©n träng c¶m ¬n c¸c ®ång nghiÖp thuéc lÜnh vùc Marketing cña Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, §¹i häc Th­¬ng M¹i vÒ sù hîp t¸c vµ trao ®æi cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh biªn so¹n s¸ch nµy. Trong lÇn biªn so¹n ®Çu tiªn nµy, mÆc dï c¸c t¸c gi¶ ®· rÊt cè g¾ng, xong néi dung s¸ch vÉn khã tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ vµ khiÕm khuyÕt. TËp thÓ t¸c gi¶ rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña ®«ng ®¶o B¹n ®äc vµ xin ch©n thµnh c¸m ¬n. TËp thÓ t¸c gi¶ 3 Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing quèc tÕ vµ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ I. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña marketing quèc tÕ 1. XuÊt xø ra ®êi cña marketing quèc tÕ 1.1. XuÊt xø Trªn thÕ giíi hiÖn nay vÉn cßn nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau vÒ xuÊt xø cña Marketing vµ Marketing quèc tÕ. NhiÒu t¸c gi¶ Mü [1], ®iÓn h×nh nh­ R.Bartels vµ W. Laser, ®· x¸c ®Þnh r»ng, Marketing ®­îc ra ®êi ë Mü vµo ®Çu thÕ kû 20, cô thÓ h¬n lµ vµo nh÷ng n¨m 1906 -1911. Trong thêi gian ®ã, ph¹m vi ho¹t ®éng cña Marketing chØ giíi h¹n ë mét thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng, cho nªn cßn gäi lµ Marketing ®Þa ph­¬ng (Local Marketing), hay Marketing néi ®Þa (Domestic Marketing), hay Marketing quèc gia (National Marketing) Tuy nhiªn, theo Ph. Chapuis vµ Charles CrouÐ trong cuèn "Marketing Internaional"(b¶n tiÕng Ph¸p), xuÊt xø ra ®êi cña Marketing quèc tÕ ®· b¾t ®Çu tõ cuèi thÕ kû 17 (n¨m 1675) ë n­íc Ph¸p. §iÒu kh¼ng ®Þnh nµy ®· ®­îc x¸c nhËn cô thÓ b»ng chÝnh c«ng tr×nh cßn ®Ó l¹i cña Jacques Lavary [2], t¸c gi¶ næi ti

阅读全文