Đang tạo bản xem trước...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM NGỌC MINH ANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ AGRIBANK PLUS CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Tài chính ngân hàng Mã số ngành: 8 34 02 01 Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2026
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM NGỌC MINH ANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ AGRIBANK PLUS CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Tài chính ngân hàng Mã số ngành: 8 34 02 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MINH SÁNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2026
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng gen Z tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Minh Sáng. Các số liệu, thông tin và kết quả trình bày trong luận văn được tôi thu thập, xử lý và phân tích một cách trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực và chính xác của toàn bộ nội dung trong luận văn này. Luận văn này chưa từng được nộp để bảo vệ hoặc công bố trong bất kỳ chương trình đào tạo thạc sĩ nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày ........ tháng ........ năm ......... Người thực hiện
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Nguyễn Minh Sáng – Người hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn, định hướng và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện cũng như hoàn thiện luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, quý Thầy, Cô và các phòng ban Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận tình chia sẻ, truyền đạt kiến thức, cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn động viên, khích lệ để tôi có động lực và niềm tin hoàn thành luận văn này. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý khách hàng - đối tượng tham gia khảo sát, đã dành thời gian và nhiệt tình cung cấp thông tin, góp phần quan trọng vào kết quả nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý Thầy, Cô trong hội đồng để nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn!
iii TÓM TẮT Trong bối cảnh chuyển đổi số ngày càng nhanh chóng và mạnh mẽ, ngân hàng số trở thành xu hướng tất yếu để nâng cao cạnh tranh và phục vụ khách hàng trẻ. Tuy nhiên, tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh tỉnh Long An, tỷ lệ Gen Z sử dụng ứng dụng Agribank Plus còn hạn chế. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng Gen Z tại tỉnh Long An thông qua bảng hỏi khảo sát. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS qua các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả nhân tố độc lập đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z (Sig. < 0.05). Mức độ tác động theo hệ số Beta chuẩn hóa được sắp xếp từ cao đến thấp như sau: Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU, β = 0.349), An toàn & bảo mật (S&P, β = 0.315), Ảnh hưởng xã hội (SI, β = 0.203), Nhận thức về tính hữu ích (PU, β = 0.200), Tính năng & đa dạng chức năng (FF, β = 0.169), Thái độ khách hàng (ATT, β = 0.156), Niềm tin (TR, β = 0.129), và Nhận thức rủi ro (PR, β = 0.117). Mô hình hồi quy bội tổng thể phù hợp với dữ liệu (F = 68.472; Sig. < 0.001), với R² hiệu chỉnh = 0.684, cho thấy 68.4% sự biến thiên của quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực tiễn giúp Agribank Chi nhánh tỉnh Long An định hướng chiến lược phát triển dịch vụ số hiệu quả hơn trong thời gian tới, đồng thời bổ sung minh chứng học thuật cho mô hình chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng số. Từ khóa: Agribank Plus, Gen Z, quyết định sử dụng, ngân hàng số, mô hình TAM, mô hình UTAUT.
iv ABSTRACT In the era of rapid digital transformation, digital banking has become an essential trend to enhance competitiveness and meet the needs of younger customers. However, at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) – Long An Branch, the proportion of Generation Z customers using the Agribank Plus application remains limited. This study aims to identify and measure the factors influencing Gen Z customers’ decision to use Agribank Plus. Quantitative research methods were used with data collected from 250 Gen Z customers in Long An province through a survey questionnaire. The data were analyzed using SPSS through Cronbach’s Alpha reliability testing, Exploratory Factor Analysis (EFA), and Multiple Linear Regression. Results show that all independent variables have positive and statistically significant effects on the decision to use Agribank Plus (Sig. < 0.05). The standardized Beta coefficients, ranked from highest to lowest, are as follows: Perceived Ease of Use (PEOU, β = 0.349), Security and Privacy (S&P, β = 0.315), Social Influence (SI, β = 0.203), Perceived Usefulness (PU, β = 0.200), Features and Functionality (FF, β = 0.169), Attitude Toward Using (ATT, β = 0.156), Trust (TR, β = 0.129), and Perceived Risk (PR, β = 0.117). The regression model is statistically significant (F = 68.472; Sig. < 0.001), with an adjusted R² of 0.684, indicating that 68.4% of the variance in the decision to use Agribank Plus is explained by the independent variables. The research provides empirical evidence to support Agribank Long An Branch in developing effective digital banking strategies for Gen Z customers, while also contributing to the academic validation of technology acceptance models in the context of digital banking services. Keywords: Agribank Plus, Generation Z, usage decision, digital banking, Technology Acceptance Model (TAM), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT).
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt Tên tiếng Việt Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại VnShop Một dịch vụ mua sắm trực tuyến trên ứng dụng VNPAY
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt Vietnam Bank for Agriculture and Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Agribank Rural Development (Agribank) triển Nông thôn Việt Nam AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo App Mobile Application (App) Ứng dụng di động ATT Customer Attitude Thái độ khách hàng eKYC Electronic Know Your Customer Định danh khách hàng điện tử FF Functionality & Feature Richness Tính năng & đa dạng chức năng Gen Z Generation Z Thế hệ Z ID Identification Mã số định danh/Nhận dạng OTP One-Time Password Mã xác thực một lần PC Personal Computer Máy tính cá nhân PEOU Perceived Ease of Use Nhận thức về tính dễ sử dụng PR Perceived Risk Nhận thức rủi ro PU Perceived Usefulness Nhận thức về tính hữu ích QR Pay Quick Response Code Payment Thanh toán qua mã QR S&P Security & Privacy An toàn & bảo mật SI Social Influence Ảnh hưởng xã hội SMS Short Message Service Dịch vụ tin nhắn ngắn TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TR Trust Niềm tin Unified Theory of Acceptance and Mô hình lý thuyết thống nhất về UTAUT Use of Technology chấp nhận và sử dụng công nghệ
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii TÓM TẮT ............................................................................................................... iii ABSTRACT .............................................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT..........................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH..........................................................vi MỤC LỤC.............................................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................xi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, HÌNH VẼ .................................................. xiii CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài..........................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4 1.6. Đóng góp của đề tài.........................................................................................4 1.7. Kết cấu luận văn..............................................................................................5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.........................................................7 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................7 2.1.1. Lý thuyết về dịch vụ.................................................................................7 2.1.2. Hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ ...................................................8 2.1.3. Dịch vụ ngân hàng số và khách hàng Gen Z ...........................................9
viii 2.1.4. Lý thuyết nền..........................................................................................13 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan.............................................................20 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước....................................................................20 2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài....................................................................23 2.3. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................26 2.3.1. Khoảng trống nghiên cứu.......................................................................26 2.3.2. Mô hình đề xuất .....................................................................................30 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................33 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................................38 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................39 3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................39 3.2. Đo lường biến trong mô hình........................................................................40 3.3. Mẫu nghiên cứu.............................................................................................45 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................45 3.3.2. Cỡ mẫu...................................................................................................45 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................46 3.4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu ....................................................47 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................53 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................54 4.1. Tổng quan về các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh tỉnh Long An...............................54 4.1.1. Sản phẩm tín dụng..................................................................................54 4.1.2. Dịch vụ thanh toán.................................................................................55 4.1.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử.....................................................................56 4.1.4. Ứng dụng ngân hàng số Agribank Plus .................................................56
ix 4.2. Thống kê mô tả mẫu......................................................................................60 4.3. Kết quả phân tích định lượng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An................................................................................................................62 4.3.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................62 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................65 4.3.3. Kiểm tra tính tương quan.......................................................................71 4.3.4. Phân tích hồi quy....................................................................................75 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................80 4.4.1. Nhận thức về tính dễ sử dụng ................................................................80 4.4.2. An toàn & bảo mật.................................................................................81 4.4.3. Ảnh hưởng xã hội...................................................................................82 4.4.4. Nhận thức về tính hữu ích......................................................................83 4.4.5. Tính năng & đa dạng chức năng............................................................83 4.4.6. Thái độ khách hàng và Niềm tin............................................................84 4.4.7. Nhận thức rủi ro .....................................................................................85 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................87 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............88 5.1. Kết luận .........................................................................................................88 5.2. Khuyến nghị và hàm ý quản trị.....................................................................90 5.2.1. Đối với yếu tố Nhận thức về tính dễ sử dụng........................................90 5.2.2. Đối với yếu tố An toàn & bảo mật.........................................................91 5.2.3. Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội ..........................................................92 5.2.4. Đối với yếu tố Nhận thức về tính hữu ích..............................................93 5.2.5. Đối với yếu tố Tính năng & đa dạng chức năng....................................93
x 5.2.6. Đối với yếu tố Thái độ khách hàng........................................................94 5.2.7. Đối với yếu tố Niềm tin .........................................................................95 5.2.8. Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro.............................................................96 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................97 5.3.1. Hạn chế của đề tài..................................................................................97 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................100 Tiếng Việt.......................................................................................................100 Tiếng Anh.......................................................................................................101 PHỤ LỤC..............................................................................................................106 PHỤ LỤC 1...........................................................................................................106 BẢNG KHẢO SÁT ..............................................................................................106 PHỤ LỤC 2...........................................................................................................112 DỮ LIỆU KHẢO SÁT.........................................................................................112 PHỤ LỤC 3...........................................................................................................125 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS............................................................................125
xi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng so sánh Gen Z với các thế hệ trước................................................11 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng từ các nghiên cứu.........................26 Bảng 3.1: Bảng quy ước viết tắt các biến trong mô hình.........................................40 Bảng 3.2: Bảng thang đo nghiên cứu.......................................................................41 Bảng 4.1: Tổng hợp ưu nhược điểm của ứng dụng ngân hàng số tại 4 NHTM lớn ở Việt Nam ..................................................................................................................59 Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................61 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)...................62 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập .........................................65 Bảng 4.5: Bảng phương sai trích biến độc lập .........................................................66 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập .............67 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc ............................................68 Bảng 4.8: Bảng phương sai trích biến phụ thuộc.....................................................68 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ...............69 Bảng 4.10: Mức độ tương quan................................................................................71 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson.........................................72 Bảng 4.12: Kết quả phân tích đa cộng tuyến..........................................................774 Bảng 4.13: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ..................77 Bảng 4.14: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính....................788 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy bội................................................................78 Bảng 4.16: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.....................................80 Bảng 4.17: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Nhận thức về tính dễ sử dụng...80 Bảng 4.18: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố An toàn & bảo mật ...................81 Bảng 4.19: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Ảnh hưởng xã hội.....................82 Bảng 4.20: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Nhận thức về tính hữu ích ........83 Bảng 4.21: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Tính năng & đa dạng chức năng ..................................................................................................................................83 Bảng 4.22: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Thái độ khách hàng ..................84 Bảng 4.23: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Niềm tin....................................85
xii Bảng 4.24: Kiểm định phân phối chuẩn về yếu tố Nhận thức rủi ro......................866 Bảng 5.1: Tổng hợp xu hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z...........................................89
xiii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.............................................................13 Hình 2.2: Mô hình TRA - Thuyết hành động hợp lý ...............................................16 Hình 2.3: Mô hình TBP - Thuyết hành vi có kế hoạch............................................17 Hình 2.4: Mô hình TAM - Mô hình chấp nhận công nghệ......................................18 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ..................................................................................................................................19 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................39 Hình 3.2: Các bước xử lý dữ liệu.............................................................................49 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot ....................................................................75 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.....................................................76 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P Plot.............................................................................76
1 CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Sự chuyển đổi số (CĐS) đã trở thành xu thế tất yếu và là mệnh lệnh kinh tế xã hội, định hình lại ngành tài chính ngân hàng toàn cầu (Chav và Ou, 2021; Van và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, CĐS trong lĩnh vực ngân hàng đang được Chính phủ đẩy mạnh nhằm giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt và nâng cao khả năng tiếp cận tài chính cho người dân. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã không ngừng đổi mới, đầu tư vào hệ sinh thái ngân hàng số để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc ra mắt ứng dụng Agribank Plus — một nền tảng tích hợp đa tiện ích từ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn đến các dịch vụ phi tài chính — là minh chứng cho nỗ lực tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và góp phần thực hiện mục tiêu CĐS quốc gia. Mặc dù hệ thống ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ, tỷ lệ áp dụng thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, ngay cả khi thế giới đã vượt mốc 5,56 tỷ người dùng thiết bị di động (DataReportal, 2023). Sự ngần ngại này đặc biệt đáng lưu ý ở nhóm khách hàng Thế hệ Z (Gen Z). Đây là thế hệ “bản địa số” (digital natives), am hiểu công nghệ và luôn ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng, được kỳ vọng là lực lượng khách hàng chủ chốt của ngân hàng số. Tuy nhiên, mức độ chấp nhận và sử dụng thường xuyên Agribank Plus trong nhóm khách hàng này vẫn chưa đạt kỳ vọng. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu các nhân tố thực sự tác động đến quyết định của Gen Z để thu hẹp khoảng cách giữa tiềm năng thị trường và thực tế sử dụng. Tại địa bàn tỉnh Long An — vùng kinh tế trọng điểm phía Nam — quá trình đô thị hóa và phát triển công nghiệp mạnh mẽ đã thu hút một lượng lớn lao động trẻ và tri thức. Kết thúc năm 2025, Agribank Chi nhánh tỉnh Long An đã đạt được những thành tựu kinh doanh ấn tượng với tổng nguồn vốn huy động đạt trên 12.000 tỷ đồng và dư nợ đạt gần 17.700 tỷ đồng. Đặc biệt, hoạt động chuyển đổi số tại Chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng tích cực khi số lượng khách hàng mở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và sử dụng Agribank Plus tăng hơn 2.000 khách hàng so với năm 2024. Đáng chú ý, trong số khách hàng mới này, nhóm Gen Z chiếm khoảng 700 khách
Hiển thị 16 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!