Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công của Marketing việc tạo ra khác biệt – cho mọi thứ Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Thành công của Marketing qua việc tạo ra khác biệt − cho mọi thứ Bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể được làm cho khác biệt, ngay cả những hàng hóa mà xem ra chỉ khác với hàng của các đối thủ về giá cả mà thôi. Theodore Levitt Trên vô tuyến truyền hình lúc nào ta cũng thấy sự khác biệt hóa, (phân biệt, khu biệt) sản phẩm, bất kể chủ đề của pha quảng cáo là một mặt hàng có thể nhận thấy rõ ràng sự khác biệt như xe ô tô, hay một mặt hàng không thể nhận thấy rõ ràng sự khác biệt như bột giặt. Đây là những mặt hàng được đóng gói (hàng có bao bì). Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể tạo ra sự khác biệt cho những thứ gọi là hàng hóa (commodity) như cồn isopropyl, thép ống, các dịch vụ ngân hàng thương mại, hay ngay cả cố vấn pháp luật? Tác giả mô tả những thuộc tính của sản phẩm mang đến cơ hội cho các nhà tiếp thị thu hút được khách hàng trong cuộc cạnh tranh và giữ được họ sau khi đã chiến thắng. Cuối cùng, tác giả mô tả trạng thái tư duy giàu tưởng tượng và cảnh giác vốn đặc trưng cho sự quản lý tốt việc làm cho các sản phẩm trở nên khác biệt. Ông nói: “Cách điều hành của nhà quản lý cũng chính là sự mở rộng việc làm cho các sản phẩm trở nên khác biệt.” Ông Levitt là Giáo sư Edward W. Carter về Quản trị Kinh doanh ở trường Kinh doanh Harvard và trưởng bộ môn marketing ở đó. Các bài báo của ông đăng trên tạp chí Harvard Business Review, lên đến gần hai chục bài, bao gồm bài báo nổi tiếng “Sự thiển cận trong marketing” [phát hành năm 1960 và in lại thành tác phẩm kinh điển của Harvard Business Review vào tháng 9-10 năm 1975] và “Marketing khi mọi thứ thay đổi” [tháng 11- 12 năm 1977]. Cuốn sách gần đây nhất của ông là Marketing vì sự tăng trưởng doanh nghiệp (McGraw-Hill, 1974). Chẳng có cái gì gọi là hàng hóa chuẩn. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có thể làm cho khác biệt được. Cho dù người ta thường cho rằng điều này đúng với các mặt hàng tiêu dùng hơn là với các hàng dùng cho sản xuất (nguyên vật liệu công nghiệp) và dịch vụ công nghiệp, nhưng điều ngược lại cũng là sự thật. Trên thương trường, sự khác biệt hóa có ở mọi nơi. Mọi người – nhà sản xuất, nhà chế tạo, người bán hàng, người môi giới, đại lý, nhà buôn – cố gắng không ngừng làm cho sản phẩm chào bán của mình khác với của những người khác. Điều này đúng ngay cả với những người sản xuất và buôn bán kim loại cơ bản, ngũ cốc, hóa chất, chất dẻo và tiền. Những nhà chế tạo hàng dùng cho sản xuất và hàng tiêu dùng tìm kiếm sự khác biệt có tính cạnh tranh thông qua đặc tính sản phẩm – một số có thể xác định được bằng cách đo lường hay bằng thị giác, một số ngụ ý qua sự trau chuốt bề ngoài, và một số được xác nhận một cách hoa mỹ thông qua nhắc đến những thuộc tính thực tế hay những thuộc tính kín đáo Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công của Marketing việc tạo ra khác biệt – cho mọi thứ Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh 2 được gợi ra, vốn hứa hẹn những kết quả hay những giá trị khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ tiêu dùng và công nghiệp cũng thế – nói chính xác là cái mà tôi gọi là “những thứ vô hình”. Ví dụ trong việc trao đổi hàng hóa chẳng hạn, các nhà buôn bán kim loại, ngũ cốc, và thịt sườn heo mua bán những sản phẩm chung hoàn toàn không khác biệt. Nhưng cái mà họ “bán” là sự phân biệt được xác nhận về việc thực hiện công việc của họ – tính hiệu quả của những giao dịch của họ với tư cách là đại diện cho khách hàng, sự đáp ứng của họ trước những câu hỏi, sự rõ ràng và tốc độ của những xác nhận của họ, và những thứ đại loại thế. Nói văn tắt, những sản phẩm được chào bán của họ được làm cho khác biệt, cho dù sản phẩm chung là đồng nhất. Khi sản phẩm chung không có gì khác biệt, sản phẩm được chào bán làm nên sự khác biệt trong việc thu hút khách hàng và sản p