Page 1
Lêi nãi ®Çu Kinh tÕ - ThÞ trêng - Marketing (Economy-Market-Marketing) lμ ba néi dung liªn quan mËt thiÕt tíi nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Khi nÒn kinh tÕ - thÞ trêng cμng ph¸t triÓn theo xu thÕ toμn cÇu ho¸ vμ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng nh h iÖn nay th× Marketing quèc tÕ cμng trë nªn cÊp thiÕt trong kinh doanh quèc tÕ vμ ®îc xem lμ ch×a kho¸ thμnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong nh÷ng thËp niªn gÇn ®©y, kinh tÕ vμ thÞ trêng trªn ph¹m vi toμn cÇu liªn tiÕp cã nhiÒu thay ®æi lín. C¸c yÕu tè m«i trêng Marketing quèc tÕ còng biÕn ®éng s© u s¾c, tríc hÕt lμ m«i trêng chÝnh trÞ vμ ph¸p luËt, m«i trêng kinh tÕ, m«i trêng c«ng nghÖ. Do vËy, c¸c chiÕn lîc Marketing quèc tÕ kh«ng ng õng ®îc bæ sung vμ më réng, nh chiÕn lîc thÞ trêng toμn cÇu, chiÕn lîc s¶n phÈm toμn cÇu, chiÕn lîc c¹nh tranh toμn cÇu… S¸ch “Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ” nμy lÇn ®Çu tiªn ®îc biªn so¹n còng theo híng tiÕp cËn t×nh h×nh thùc tÕ, nh»m ®¸p øng ®îc nh÷ng yªu cÇu míi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi k× héi nhËp hËu WTO. Còng nh gi¸o tr×nh c¸c m«n häc kh¸c, s¸ch nμy ®îc biªn so¹n theo môc tiªu vμ yªu cÇu ®μo t¹o cña Trêng §¹i häc Ng o¹i th¬ng, mét trêng cã truyÒn thèng ®μo t¹o chuyªn s©u vÒ lÜnh vùc kinh doanh ®èi ngo¹i trong suèt gÇn nöa thÕ kû qua. Néi dung s¸ch ®îc kÕt c Êu theo 9 ch¬ng: Ch¬ng I - Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ vμ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ. Ch¬ng II - M«i trêng Marketing quèc tÕ . Ch¬ng III - Nghiªn cøu thÞ trêng trong Marketing quèc tÕ. Ch¬ng IV - KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc Marketing quèc tÕ vμ chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng thÕ giíi. Ch¬ng V - ChiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ. Ch¬ng VI - ChiÕn lîc gi¸ c¶ quèc tÕ. Ch¬ng VII - ChiÕn lîc ph©n phèi quèc tÕ . Ch¬ng VIII - ChiÕn lîc yÓm trî (xóc tiÕn) trong Marketing quèc tÕ. Ch¬n g IX- Marketing quèc tÕ ®èi víi dÞch vô. Tham gia biªn so¹n s¸ch nμy gåm cã: PGS.TS. NguyÔn Trung V·n, Chñ nhiÖm bé m«n Marketing, chñ biªn, viÕt riªng ch¬ng I, IV,V, viÕt chung víi Th.S NguyÔn Thu H¬ng ch¬ng VIII, viÕt chung víi TS. NguyÔn Thanh B×nh ch¬ng IX (phÇn I vμ phÇn II). 1
Page 2
TS. NguyÔn Thanh B×nh, Phã Trëng phßng Qu¶n lý ®μo t¹o, viÕt ch¬ng II, VI vμ ch¬ng IX (phÇn III). TS. Ph¹m Thu H¬ng, viÕt ch¬ng III vμ VII. Th.S. NguyÔn Thu H¬ng, viÕt ch¬ng VIII (cïng PGS.TS. NguyÔn Trung V·n). Tham gia nhãm th ký, gåm c¸c gi¸o viªn kh¸c cña Bé m«n Marketing nh: Th.S. TrÇn H¶i Ly, CN. Lª ThÞ Thu Hêng vμ CN D¬ng TuÊn Anh. Hä ®· rÊt tÝch cùc trong viÖc thu thËp tμi liÖu bæ sung, in Ên, söa ch÷a nhiÒu lÇn trªn m¸y ®Ó hoμn thiÖn b¶n th¶o. TËp thÓ t¸c gi¶ tr©n träng c¶m ¬n c¸c ®ång nghiÖp thuéc lÜnh vùc Marketing cña Trêng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, §¹i häc Th¬ng M¹i vÒ sù hîp t¸c vμ trao ®æi cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh biªn so¹n s¸ch nμy. Trong lÇn biªn so¹n ®Çu tiªn nμy, mÆc dï c¸c t¸c gi¶ ®· rÊt cè g¾ng, xong néi dung s¸ch vÉn khã tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ vμ khiÕm khuyÕt. TËp thÓ t¸c gi¶ rÊt mong nhËn ®îc sù gãp ý cña ®«ng ®¶o B¹n ®äc vμ xin ch©n thμnh c¸m ¬n. TËp thÓ t¸c gi¶ 2
Page 3
Ch¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing quèc tÕ vμ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ I. Kh¸i niÖm vμ ®Æc trng cña marketing quèc tÕ 1. XuÊt xø ra ®êi cña marketing quèc tÕ 1.1. XuÊt xø Trªn thÕ giíi hiÖn nay vÉn cßn nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau vÒ xuÊt xø cña Marketing vμ Marketing quèc tÕ. NhiÒu t¸c gi¶ Mü [1], ®iÓn h×nh nh R.Bartels vμ W. Laser, ®· x¸c ®Þnh r»ng, Marketing ®îc ra ®êi ë Mü vμo ®Çu thÕ kû 20, cô thÓ h¬n lμ vμo nh÷ng n¨m 1906 -1911. Trong thêi gian ®ã, ph¹m vi ho¹t ®éng cña Marketing chØ giíi h¹n ë mét thÞ trêng ®Þa ph¬ng, cho nªn cßn gäi lμ Marketin g ®Þa ph¬ng (Local Marketing), hay Marketing néi ®Þa (Domestic Marketing), hay Marketing quèc gia (National Marketing) Tuy nhiªn, theo Ph. Chapuis vμ Charles CrouÐ trong cuèn "Marketing Internaional"(b¶n tiÕng Ph¸p), xuÊt xø ra ®êi cña Marketing quèc tÕ ®· b¾t ®Çu tõ cuèi thÕ kû 17 (n¨m 1675) ë níc Ph¸p. §iÒu kh¼ng ®Þnh nμy ®· ®îc x¸c nhËn cô thÓ b»ng chÝnh c«ng tr×nh cßn ®Ó l¹i cña Jacques Lavary [2], t¸c gi¶ næi tiÕng ngêi Ph¸p ®îc ®¸nh gi¸ cao nh Philip Kotler hiÖn nay. C«ng tr×nh nμy ®· ®îc t¸i b ¶n nhiÒu lÇn vμ ®· trë thμnh s¸ch gi¸o khoa cña ngμnh th¬ng m¹i, ngay tõ cuèi thÕ kû 17. Theo b×nh luËn cña giíi chuyªn m«n, ®ã lμ c«ng tr×nh nghiªn cøu s©u réng vμ toμn diÖn vÒ lÜnh vùc th¬ng m¹i nãi chung vμ marketing nãi riªng. Trong néi dung cña c«ng tr×nh nghiªn cøu ®ã, J. Lavary ®· ph©n tÝch kh¸ ®Çy ®ñ vai trß cña c¸c th¬ng nh©n trung gian kh«ng chØ trong ph¹m vi quèc gia hay khu vùc (nh ë Ph¸p vμ Ch©u ¢u) mμ cßn më réng trªn toμn thÕ giíi. Ngay tõ bÊy giê, Lavary ®· cã tÇm nh×n réng vÒ c¸c kªnh ph©n phèi trong Marketing quèc tÕ. J. Lavary ®· sím ph¸t triÓn néi dung lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ còng nh th¬ng m¹i thÕ giíi. ¤ng ®· ®Ò cËp cã hÖ thèng vai trß cña ngêi thî thñ c«ng, nhμ s¶n xuÊt lín, nhμ b¸n bu«n, nhμ b¸n lÎ, ®¹i lý vμ ngêi tiªu dïn g. Kh«ng nh÷ng thÕ, «ng cßn ®Ò cËp c¶ vÊn ®Ò tiªu 3
Page 4
chuÈn ho¸ s¶n phÈm vμ thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ trêng, kÓ c¶ t©m lý, thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ë c¸c khu vùc thÞ trêng kh¸c nhau trªn thÕ giíi. Sau nμy, Lavary còng ®· viÕt lêi tùa ®Ó xuÊt b¶n cuèn "Tõ ®iÓn th¬ng m¹i" n¨m 1748, trong ®ã l¹i nhÊn m¹nh kh¸i niÖm nhu cÇu néi ®Þa còng nh kh¸i niÖm nhu cÇu më réng c¸c thÞ trêng níc ngoμi. Theo «ng, Marketing quèc tÕ ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc x©y dùng néi dung lý luËn cèt lâi cña nã. 1.2. Nh÷ng lý thuyÕt ban ®Çu vÒ Marketing quèc tÕ Néi dung cña Marketing ®· ph¶n ¸nh ®îc nh÷ng sù vËn ®éng x· héi häc cña thÕ giíi vμ thÝch øng kÞp víi nhu cÇu ®a d¹ng cña ngêi tiªu dïng ë c¸c níc. Tõ n¨m 1675, theo ®¸nh gi¸ cña Charles CrouÐ, t¸c gi¶ J. Lavary ®· cã tÇm nh×n réng nh vËy vÒ Marketing quèc tÕ. Nh÷ng c¸ch tiÕp cËn nμy ®ßi hái ph¶i ph¸t triÓn kÞp thêi néi dung lý luËn cña Marketing, trong ®ã næi bËt lμ häc thuyÕt chøc n¨ng (Fontionnalism-theo b¶n gèc tiÕng Ph¸p) vμ chñ nghÜa chøc n¨ng (Fontionnism). Häc thuyÕt chøc n¨ng xem xÐt Marketing quèc tÕ nh mét khoa häc x· héi, theo ®ã c¸c nguyªn lý liªn kÕt cña nã vÒ t©m lý häc, x· héi häc, nh©n lo¹i häc (anthropology) vμ khoa häc chÝnh trÞ - kinh tÕ lμ nÒn t¶ng cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ vÜ m« vμ vi m«. Ch¼ng h¹n, marketing cña Ch©u ¢u ph¶i tiÕp cËn ®îc kh«ng gian kinh tÕ ®a d¹ng cña c¸c níc ®èi t¸c; c¸c kü thuËt truyÒn th«ng (nh qu¶ng c¸o, héi chî) còng ph¶i theo hÖ tham chiÕu Ch©u ¢u. Chñ nghÜa chøc n¨ng ®Ò cËp viÖc tiÕp cËn Marketing quèc tÕ nh mét qu¸ tr×nh nhÊt thÓ ho¸ bªn trong cña m«i trêng kinh tÕ. Sù vËn ®éng cña c¸c tÇng líp x· hé i, c¸c bíc chuyÓn tiÕp cña c¸c thêi ®¹i g¾n kÕt nhau, sù ph¸t triÓn lμ ®iÒu kiÖn t¹o ra bíc tiÕn vÒ c¬ cÊu kinh tÕ. §iÒu ®ã tÊt yÕu ph¶i ®æi míi hÖ thèng kinh tÕ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. XuÊt hiÖn vμo ®Çu thÕ kû 20, chñ nghÜa nμy x¸c ®Þnh c¸c quan hÖ t¬ng t¸c trong ho¹t ®éng kinh tÕ, chóng cã thÓ chuyÓn ho¸ thμnh c¸c chøc n¨ng Marketing ngμy cμng phæ biÕn h¬n. Nh vËy, hai lý luËn c¬ b¶n t rªn ®ang ®îc ¸p dông tÝch cùc trong lÜnh vùc Marketing quèc tÕ. Trªn thùc tÕ, hai lý luËn ®ã ph¸t triÓn m¹nh trong nh÷ng n¨m 1919 - 1938 vμ vÉn lμ néi dung cèt lâi cña Marketing quèc tÕ hiÖn nay. ¸p dông hai lý luËn nμy cña Marketing quèc tÕ, Mü vμ c¸c n íc lín kh¸c nh Anh, Ph¸p, §øc.... ®· ®Èy m¹nh xuÊt khÈu s¶n phÈm d thõa cña m×nh sang c¸c níc thuéc ®Þa vμ c¸c níc chËm tiÕn trong giai ®o¹n gi÷a hai cuéc ThÕ chiÕn. 1.3. Marketing quèc tÕ ë chç nμo trong c¸i "rõng"Marketing (MKT)? Cho ®Õn nay, trªn thÕ giíi cã rÊt nhiÒu lo¹i MKT kh¸c nhau. TÝnh phong phó vμ ®a d¹ng ®ã cÇn ®îc hÖ thèng l¹i mét c¸ch kh¸i qu¸t theo nh÷ng c¨n cø ph©n lo¹i sau ®©y: 4
Page 5
- Theo thêi gian, cã thÓ chia Marketing ra hai lo¹i: MKT truyÒn thèng vμ MKT hiÖn ®¹i. - Theo b¶n chÊt kinh tÕ, cã hai nhãm MKT chñ yÕu: + Nhãm MKT kinh tÕ - th¬ng m¹i gåm hai tiÓu nhãm chÝnh lμ: MKT s¶n phÈm: gåm MKT hμng ho¸ vμ MKT dÞch vô. Trong dÞch vô l¹i ph©n nh¸nh ra: MKT du lÞch, MKT tμi chÝnh, ng©n hμng... MKT theo ngμnh kinh tÕ: MKT c«ng nghiÖp, MKT n«ng nghiÖp... + Nhãm MKT phi kinh tÕ th¬ng m¹i: gåm MKT chÝnh trÞ, MKT quèc phßng, MKT bÇu cö, MKT x· héi, MKT gi¸o dôc. - Theo néi dung øng dông MKT, l¹i cã MKT bé phËn vμ MKT hçn hîp (Marketing - Mix). - Theo sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ tin häc, cã hai lo¹i: MKT TiÒn Internet (Pre -Internet Marketing) vμ MKT Internet. - Theo kh«ng gian, cã hai lo¹i chÝnh: MKT quèc gia (hay MKT ®Þa ph¬ng, MKT néi ®Þa) MKT quèc tÕ (®îc ph¸t triÓn ra ngoμi biªn giíi quèc gia vμ lμ ®èi tîng nghiªn cøu s©u trong toμn bé gi¸o tr×nh nμy). VËy lμ chóng ta ®· ®Õn víi Marketing quèc tÕ theo c¸ch ph©n lo¹i cuèi cïng nμy. Ngμy nay, Marketing ®· th©m nhËp s©u réng vμo c¸c ngμnh vμ lÜnh vùc cña ®êi sèng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi cña mçi quèc gia còng nh trªn toμn cÇu. Marketing què c gia vμ Marketing quèc tÕ ®îc ph¸t triÓn theo qu¸ tr×nh tõ kinh doanh trong níc sang kinh doanh xuÊt khÈu. Do vËy, chóng ta võa cã nh÷ng néi dung gièng nhau nhng ®ång thêi còng cã nhiÒu nÐt rÊt kh¸c biÖt. 2. Kh¸i niÖm vμ b¶n chÊt cña Marketing quèc tÕ 2.1. §Þnh nghÜa Marketing quèc tÕ Tuy mçi so¹n gi¶ cã thÓ ®a ra nh÷ng ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nhng hÇu hÕt trong sè hä l¹i thèng nhÊt r»ng, yÕu tè mÊu chèt nhÊt ®Ó ph©n ®Þnh Marketing quèc gia vμ Marketing quèc tÕ lμ biªn giíi chÝnh trÞ quèc gia cña doanh nghiÖp. NÕu ë Marketing quèc gia, luång s¶n phÈm chØ vËn ®éng trong ph¹m vi mét níc th× ë Marketing quèc tÕ, luång s¶n phÈm nμy thêng vît qua biªn giíi quèc gia vμ do ®ã ph¹m vi m«i trêng ho¹t ®éng Ýt nhÊt còng ®îc më réng ë h¬n mét níc . §©y lμ yÕu tè mÊu chèt mμ P. Cateora ®· nhÊn m¹nh. Trªn thùc tÕ, sè lîng níc ngoμi cã thÓ më réng tíi hμng chôc, thËm chÝ hμng tr¨m níc kh¸c nhau (®èi víi nh÷ng 5
Page 6
c«ng ty toμn cÇu nh Coca Cola, Toyota, BP...). Sau ®©y, chóng ta ®Ò cËp 5 ®Þnh nghÜa tiªu biÓu: (1). Theo W.J.Keegan, Marketing quèc tÕ lμ qu¸ tr×nh híng tíi sù tèi u c¸c nguån lùc vμ môc tiªu cña c«ng ty/ tæ chøc trªn c¬ së khai th¸c tèt c¸c c¬ héi cña thÞ trêng toμn cÇu[5] . T¸c gi¶ cho r»ng, ®iÒu quan träng lμ c«ng ty cÇn n¾m b¾t kÞp thêi c¸c c¬ héi cña thÞ trêng toμn cÇu (ph¹m vi m«i trêng më réng nhÊt) ®ång thêi tèi u ho¸ c¸c nguån lùc vμ môc tiªu cña m×nh nh»m thu ®îc møc lîi nhuËn dù kiÕn. (2). Thep P. Cateora, Marketing quèc tÕ lμ tiÕn hμnh ho¹t ®éng kinh doanh híng trùc tiÕp vμo luång hμng ho¸, dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng ë c¸c níc ngoμi nh»m thu ®îc lîi nhuËn[3]. P. Cateora ®· nhÊn m¹nh tÝnh phøc t¹p vμ ®a d¹ng cña Marketing quèc tÕ. §ã chÝnh lμ do sù më réng cña yÕu tè m«i trêng ë c¸c níc ngoμi rÊt kh¸c nhau (kh¸c nhau vÒ tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ, kh¸c nhau vÒ chÝnh trÞ, ph¸p luËt, vÒ v¨n ho¸, x· héi). §iÒu nμy dÉn ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc marketing (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, qu¶ng c¸o) sÏ kh«ng gièng nhau ®èi víi tõng thÞ trêng mô c tiªu mçi níc. (3). Theo I. Ansoff, Marketing quèc tÕ lμ khoa häc vÒ lÜnh vùc trao ®æi quèc tÕ, theo ®ã, mäi ho¹t ®éng tõ s¶n xuÊt ®Õn b¸n hμng cña c«ng ty ®Òu c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ trêng níc ngoμi, nghÜa lμ lÊy thÞ trêng lμm ®Þnh híng [7]. Philip Kotler t©m ®¾c víi kh¸i niÖm nμy vμ cßn trÝch dÉn c¶ nh÷ng quan ®iÓm ph¸t triÓn míi cña Ansoff trong lÜnh vùc marketing. (4). Theo M.R. Czinkota, Marketing quèc tÕ lμ kÕ ho¹ch hãa vμ ®iÒu hμnh c¸c giao dÞch th¬ng m¹i qua biªn giíi quèc gia nh »m thùc hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp[9]. (5). Theo V. Terpstra, Marketing quèc tÕ lμ t×m kiÕm nhu cÇu vμ tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng toμn cÇu mét c¸ch tèt nhÊt so víi c¸c ®èi thñ th«ng qua viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trªn ph¹m vi m«i trêng toμn cÇu. Trªn ®©y lμ 5 ®Þnh nghÜa ®iÓn h×nh. Cho ®Õn nay, nÕu trong Marketing quèc gia, vÉn cha cã ®Þnh nghÜa nμo ®îc coi lμ duy nhÊt ®óng th× trong Marketing quèc tÕ còng vËy. Nh G. Allbaum[4] ®· x¸c nhËn, kh¸i niÖm vÒ marketing quèc tÕ ®îc ® Þnh nghÜa theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau, tõ ®iÓm nh×n (view point) kh¸c nhau tuú thuéc vμo nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu kh¸c nhau cña mçi t¸c gi¶. §ã lμ ®iÒu dÔ hiÓu bëi v× "thÕ gi¬i sÏ ®îc ph¶n ¸nh rÊt kh¸c nhau nÕu nh×n nã tõ nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau”[10]. Dï sao, sè ®«ng c¸c chuyªn gia marketing vμ c¸c nhμ doanh nghiÖp lín trªn thÕ giíi ®Õn nay vÉn t©m ®¾c h¬n víi ®Þnh nghÜa cña I. Ansoff, mét trong nh÷ng chuyªn gia Marketing hμng ®Çu cña Liªn hiÖp quèc, ®· cã hμng chôc n¨m 6
Page 7
tõng tr¶i trong lÜnh vùc t vÊn mark eting. Ngêi ta cho r»ng, ®Þnh nghÜa cña I. Ansoff "mang ®îc h¬i thë cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn ®¹i"bëi 2 lÏ mÊu chèt sau: - N¾m b¾t ®îc ®iÒu cèt lâi cña vÊn ®Ò, (thÓ hiÖn ë côm tõ "khoa häc vÒ lÜnh vùc trao ®æi quèc tÕ”). - C« ®äng nguyªn lý c¬ b¶n cña "khoa häc"(h×nh 1.1). Theo ®Þnh nghÜa cña I. Ansoff, khoa häc vÒ lÜnh vùc trao ®æi quèc tÕ (minh ho¹ tãm t¾t) gåm 4 chu tr×nh trao ®æi c¬ b¶n chóng ®Òu vît qua biªn giíi quèc gia theo tr×nh tù sau: H×nh 1.1: M« h×nh vÒ trao ®æi trong Marketing quèc tÕ (2) Th«ng tin giao tiÕp (3) S¶n phÈm Doanh ThÞ trêng nghiÖp Biªn giíi(Border) (4) Tμi chÝnh (1) Th«ng tin(1) Th«ng tin (1) Th«ng tin (Information) lμ chu tr×nh ®Çu tiªn tõ thÞ trêng ®Õn doanh nghiÖp víi néi dung rÊt réng gåm: nhu cÇu, mong muèn, cÇu, ®èi thñ... Néi dung th«ng tin nμy do doanh nghiÖp thu thËp th«ng qua nghiªn cøu thÞ trêng vμ ph©n ®o¹n thÞ trêng toμn cÇu. (2) Th«ng tin giao tiÕp (Communication) lμ chu tr×nh trao ®æi thø hai nhng tõ doanh nghiÖp ®Õn thÞ trêng ®îc diÔn ra sau c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh: ph©n tÝch SOWT, kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc vμ tæ chøc s¶n xuÊt. (3) S¶n phÈm (Products) gåm hμng ho¸, dÞch vô mμ doanh nghiÖp cung cÊp ra thÞ trêng th«ng qua ho¹t ®éng ph©n phèi quèc tÕ. (4) Tμi chÝnh (Finance) lμ chu tr×nh cuèi cïng, theo ®ã tiÒn b¸n hμng ®îc chuyÓn tõ ngêi mua níc ngoμi ®Õn doanh nghiÖp, nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu c¬ b¶n nh doanh sè vμ lîi nhuËn. Trong m« h×nh nμy, c¸c doanh nghiÖp gi÷ vai trß lμ c«ng ty quèc tÕ. DÊu hiÖu duy nhÊt nhng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh nhÊt ®èi víi m« h×nh nμy ®Ó ®Æc ®Þnh ho¸ cho Marketing quèc tÕ, ®ã lμ biªn giíi chÝnh trÞ quèc gia (Border). Chóng ta nªn ®Æt c©u hái: "T¹i sao lμ border mμ 7
Page 8
kh«ng ph¶i lμ frontier?" vμ tù tr¶ lêi. NÕu lý gi¶i ®îc xuÊt xø vμ vai trß hiÖn t¹i cña ngμnh vËn t¶i biÓn th× b¹n sÏ hiÓu râ vÊn ®Ò. 2.2. B¶n chÊt cña Marketing quèc tÕ 2.2.1. B¶n chÊt vμ vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing quèc tÕ G. Albaum vμ mét sè so¹n gi¶ kh¸c ®· nhÊn m¹nh b¶n chÊt nμy (Nature) trong c«ng tr×nh nghiªn cøu cña m×nh. Chóng ta cã thÓ quy tô b¶n chÊt chung nhÊt cña Marketing quèc tÕ vμo 5 ®iÓm sau: - T×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng níc ngoμi. Theo P. Cateora, trªn thÞ trêng toμn cÇu ngμy nay, cha bao giê ngêi ta l¹i qu¸ quan t©m ®Õn c©u hái "Chóng ta cã thÓ b¸n ®îc c¸i g×? " thay cho c©u hái tríc ®©y lμ "Chóng ta cã thÓ s¶n xuÊt c¸i g×?” C©u tr¶ lêi ®óng hiÖn nay lμ: "Chóng ta chØ cã thÓ b¸n c¸i thÞ trêng níc ngoμi cÇn ”. - §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm b»ng con ®êng xuÊt khÈu (theo nghÜa ®Çy ®ñ cña tõ nμy) nh x uÊt khÈu trùc tiÕp vμ gi¸n tiÕp hμng ho¸ vμ dÞch vô, xuÊt khÈu vèn (capital) vμ xuÊt khÈu c«ng nghÖ díi nhiÒu h×nh thøc: 100% vèn, liªn doanh, cÊp giÊy phÐp ... - M«i trêng ho¹t ®éng më r éng vμ phøc t¹p trªn nh÷ng cÊp ®é kh¸c nhau vμ dÉn ®Õn sù kh¸c biÖt riªng cã cña Marketing quèc tÕ. - Doanh nghiÖp ®ãng vai trß lμ nhμ xuÊt khÈu, nhμ kinh doanh quèc tÕ, nhμ ®Çu t quèc tÕ, hay c«ng ty quèc tÕ, c«ng ty toμn cÇu. - C¹nh tranh quèc tÕ vμ giμnh giËt lîi thÕ c¹nh tranh trë nªn khèc liÖt h¬n nhiÒu (vÒ quy m«, h×nh thøc, chiÕn lîc, c«ng cô). Nh÷ng b¶n chÊt nμy sÏ ®îc lμm râ trong nh÷ng néi dung c¸c ch¬ng tiÕp theo. 2.2.2. Nh÷ng vÊn ®Ò cèt lâi (Essentials) cña Marketing quèc tÕ Trong cuèn "International Marketing”, so¹n gi¶ V. Terpstra[8] ®· th©u tãm vÊn ®Ò nμy thμnh 5 néi dung sau: (1). Kh¸m ph¸ vμ ph¸t hiÖn nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hμng toμn cÇu Trong ®¹i d¬ng th¬ng m¹i toμn cÇu ®ang cßn nhiÒu bÝ Èn, mçi doanh nh©n ®ãng vai trß mét C«-l«m-b« míi, ph¸t hiÖn kÞp thêi nhu cÇu míi th«ng qua ho¹t ®éng nghiªn cøu, dù b¸o thÞ trêng vμ ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó t×m ra ®îc sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hμng cña mçi níc. VÝ dô, h·ng m¸y giÆt NhËt B¶n cÇn biÕt ngêi Ch©u ¢u th ê ng giÆt quÇn ¸o b»ng 8
Page 9
níc Êm 60 ®é, nhng ngêi Mü th× l¹i giÆt ë nhiÖt ®é thÊp h¬n. H·ng cung cÊp ®ång hå ®eo tay Thuþ Sü cÇn biÕt cæ tay ngêi Ch©u ¸ thanh nhá h¬n so víi ngêi T©y ¢u vμ B¾c Mü. (2). Tho¶ m·n kh¸ch hμng toμn cÇu Muèn vËy, doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng s¶n phÈm (hμng ho¸ vμ dÞch vô) vμ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing hçn hîp ®èi víi ngêi tiªu dïng ë tõng níc cô thÓ. (3). Thùc hiÖn tèt h¬n c¸c ®èi thñ §Ó lμm ®îc ®iÒu ®ã, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu kü vμ ®¸nh gi¸ ®óng c¸c ®èi thñ, tõ ®ã cung cÊp s¶n phÈm chÊt lîng tèt h¬n, danh môc s¶n phÈm réng h¬n, th¬ng hiÖu vît tréi h¬n, gi¸ hÊp dÉn h¬n, ph©n phèi tiÖn lîi h¬n, dÞch vô hËu m·i tin cËy h¬n. (4). Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng Marketing Hμnh ®éng tèt nhÊt lμ phèi hîp c¸c chiÕn lîc Marketing h÷u hiÖu, liªn kÕt s ¶n phÈm - thÞ trêng (4 cÆp t¬ng øng), theo tõng nhãm kh¸ch hμng, nhãm níc trªn toμn cÇu. CÇn kÕt hîp tèt tËp trung ho¸ víi tiªu chuÈn ho¸ theo nguyªn lý "t duy toμn cÇu, hμnh ®éng ®Þa ph¬ng"(Thinking Global, Action Local). (5). NhËn thøc ®îc nh÷ng tr ë ng¹i (Constraints) cña m«i trêng toμn cÇu §Ó øng xö tèt víi nh÷ng trë ng¹i ®ã, cÇn nh×n nhËn ®Çy ®ñ nh÷ng thay ®æi tõ phÝa chÝnh phñ vÒ c¸c chÝnh s¸ch th¬ng m¹i, còng nh sù kh¸c biÖt vÒ m«i trêng v¨n ho¸, ki nh tÕ, c¬ së h¹ tÇng ë mçi níc. 3. §Æc tr ng cña Marketing quèc tÕ 3.1. Sù kh¸c biÖt cña Marketing quèc tÕ víi Marketing quèc gia Marketing quèc tÕ cã nh÷ng sù kh¸c biÖt (Differences) so víi Marketing quèc gia, cô thÓ lμ: - VÒ chñ thÓ (Subjects), c¸c bªn tham gia vμo th¬ng m¹i quèc tÕ (xuÊt - nhËp khÈu) hay kinh doanh quèc tÕ (cÊp giÊy phÐp, liªn doanh... ) thêng lμ c¸c chñ thÓ cã quèc tÞch kh¸c nhau, ë nh÷ng níc kh¸c nhau. §ã lμ ®Æc trng næi bËt cña Marketing quèc tÕ mμ chóng ta cã thÓ dÔ dμng ®a ra nhiÒu vÝ dô. - VÒ kh¸ch thÓ (Objects), ®ã lμ c¸i (hay ®èi tîng ) mμ chñ thÓ nh»m vμo, gåm hμng ho¸ vμ dÞch vô trong Marketing quèc tÕ. §Æc trng næi bËt cô thÓ ë ®©y lμ sù di chuyÓn cña hμng ho¸, dÞch vô qua biªn giíi quèc gia. - VÒ tiÒn tÖ, (tiÒn hμng xuÊt khÈu) thêng lμ ngo¹i tÖ ®èi víi mét hoÆc c¶ hai bªn chñ thÓ trong Marketing quèc tÕ. ThÝ dô, khi mét nhμ xuÊt khÈu g¹o ViÖt Nam xuÊt cho mét nhμ nhËp 9
Page 10
khÈu g¹o NhËt B¶n, nÕu cïng tho¶ thuËn dïng Yªn NhËt lμm ®ång tiÒn thanh to¸n th× ®ång Yªn chØ lμ ngo¹i tÖ ®èi víi nhμ xuÊt khÈu g¹o ViÖt Nam; nh ng nÕu tho¶ thuËn dïng ®« la Mü (USD) trong thanh to¸n cho nhau th× USD lμ ngo¹i tÖ ®èi víi c¶ hai bªn. - Hμnh tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm thêng kÐo dμi vÒ thêi gian vμ kh«ng gian, dÉn ®Õn chi phÝ chuyªn chë quèc tÕ vμ nguy c¬ rñi ro còng t¨ng theo. - Néi dung kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc kh«ng gièng nhau ®èi víi tõng thÞ trêng níc ngoμi v× nhu cÇu vμ lîng cÇu cña mçi níc rÊt kh¸c nhau. §©y còng lμ mét trong nh÷ng lý do dÉn ®Õn Marketing quèc tÕ phøc t¹p h¬n nhiÒu so víi Marketing quèc gia. - Vßng ®êi s¶n phÈm quèc tÕ (IPLC) kÐo dμi h¬n so víi vßng ®êi s¶n phÈm quèc gia (NPLC). Néi dung IPLC sÏ ®îc nghiªn cøu cô thÓ ë ch¬ng 5. Do vËy, s¶n phÈm trong Marketing quèc tÕ thêng mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cao h¬n trong Marketing quèc gia. Cïng víi 6 néi dung kh¸c biÖt lín nãi trªn, Marketing quèc tÕ cßn cã nh÷ng nÐt ®Æc thï cÇn ®îc lμm râ h¬n. 3.2. N÷ng nÐt ®Æc thï (Particularities) cña Marketing quèc tÕ Theo Charles CrouÐ, trong Marketing quèc tÕ (tríc hÕt lμ Marketing xuÊt khÈu), cÇn nhÊn m¹nh nh÷ng nÐt ®Æc thï sau: (1). VÒ môc ®Ých chung, Marketing quèc tÕ cã sù di chuyÓn chiÕn lîc th¬ng m¹i tõ néi ®Þa ra níc ngoμi. VËy, chiÕn lîc s¶n phÈm (mét trong nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña marketing mix) kh«ng cßn híng vμo thÞ trêng néi ®Þa n÷a mμ lμ thÞ trêng môc tiª u níc ngoμi. §ã còng lμ nÐt ®Æc thï c¬ b¶n nhÊt cña Marketing quèc tÕ. (2). VÒ ph©n ®o¹n thÞ trêng, nÐt ®Æc thï cña Marketing quèc tÕ lμ trong xuÊt khÈu, doanh nghiÖp cÇn ph¶i híng vμo ph©n ®o¹n thÞ trêng nμo cã thÓ thùc thi tèt nhÊt vμ mang l¹i hiÖu qu¶ nhÊt. ThÝ dô h·ng « t« Mercedes thêng híng tríc hÕt vμo nhãm kh¸ch hμng thîng lu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao b»ng viÖc cung cÊp chÊt lîng « t« h¶o h¹ng. (3). VÒ chiÕn lîc s¶n phÈm, ®Æc thï cña Marketing quèc tÕ lμ ph¶i thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu cña thÞ trêng níc ngoμi. VËy, doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®îc c¬ cÊu chñng lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu phï hîp vÒ sè lîng, ®Æc biÖt lμ chÊt lîng mμ thÞ trêng níc ngoμi mong ®îi theo tõng nÒn v¨n ho¸ ®Æc thï (sÏ ®îc nhiªn cøu riªng ë ch¬ng 5) . (4). VÒ chiÕn lîc ph©n phèi vμ gi¸ c¶, nÐt ®Æc thï c¬ b¶n cña Marketing quèc tÕ lμ viÖc tÝnh to¸n kªnh ph©n phèi vμ Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n hμng ra níc ngoμi. §©y còng lμ mét trong nh÷ng néi dung phøc t¹p ®iÓn h×nh cña Marketing quèc tÕ trong xuÊt khÈu (sÏ ®îc ng hiªn cøu trong ch¬ng 6 vμ ch¬ng 7) . 10
Page 11
(5). VÒ chiÕn lîc yÓm trî (xóc tiÕn), nÐt ®Æc thï næi bËt cña Marketing quèc tÕ ë ®©y lμ viÖc t«n t¹o h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ra thÞ trêng níc ngoμi. Muèn t¹o dùng ®îc h×nh ¶nh th¬ng hiÖu m¹nh (Strong Brands), doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, kÕt h¬p viÖc tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ réng r·i ë thÞ trêng níc ngoμi th«ng qua qu¶ng c¸o quèc tÕ, héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i quèc tÕ, c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hiÖu qu¶ (ch¬ng 8 sÏ nghiªn cøu cô thÓ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu). 4. Môc tiªu vμ chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ 4.1. Môc tiªu cña Marketing quèc tÕ Theo Charles CrouÐ, Marketing quèc tÕ cã nhiÒu môc tiªu quan träng kh¸c nhau nhng tríc hÕt cÇn nhÊn m¹nh 4 môc tiªu c¬ b¶n lμ: - Gi÷ v÷ng ®Þa vÞ c«ng ty trªn thÞ trêng níc ngoμi. C«ng ty quèc tÕ ph¶i gi÷ v÷ng ®îc ®Þa vÞ cña m×nh trªn c¸c thÞ trêng môc tiªu níc ngoμi, hoÆc ë c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ mμ c«ng ty ®ang chiÕm lÜnh. Môc tiªu nμy ®îc x¸c ®Þnh cô thÓ bëi thÞ phÇn cña c«ng ty, qua con sè % thÞ phÇn hμng n¨m. - Më réng thÞ trêng hiÖn t¹i. C«ng ty cÇn ph©n chia d©n sè níc ngoμi ra lμm c¸c nhãm sau: Nhãm 1: gåm nh÷ng ngêi chØ mua hμng cña c«ng ty, gäi lμ nhãm kh¸ch hμng chung thuû (cÇn cñng cè vμ gi÷ v÷ng b»ng chÊt lîng s¶n phÈm tèt, dÞ ch vô tin cËy, ch¨m sãc kh¸ch hμng thêng xuyªn tèt…) . Nhãm 2: gåm nh÷ng ngêi võa mua s¶n phÈm cña c«ng ty, võa mua s¶n phÈm cña ®èi thñ, gäi lμ kh¸ch hμng hçn hîp. Nhãm 3: gåm nh÷ng ngêi chØ mua s¶n phÈm cña ®èi thñ (bëi nhiÒu lÏ nh lßng tin, qu¸ tr×nh, thãi quen, thÞ hiÕu... ), gäi lμ nhãm kh¸ch hμng ®éc quyÒn cña ®èi thñ. Nhãm 4: gåm nh÷ng ngêi hiÖn thêi cha tham gia tiªu dïng s¶n phÈm (cã thÓ v× th«ng tin, ®ang bËn c«ng viÖc, thu nhËp cßn thÊp), gäi lμ nhãm kh¸ch hμng tiÒm Èn hay nhãm ngêi kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi (No Using Relatively). Nhãm 5: gåm nh÷ng ngêi kh«ng mua hμng hay kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi (No Buying Relatively). ThÝ dô, giíi tu hμnh theo ®¹o PhËt kh«ng bao giê mua vμ ¨n thÞt, c¸ v× kÞ s¸t sinh, ngêi Hindu ( Ên §é) kh«ng ¨n thÞt bß, ngêi bÐo ph× kiªng mì... Marketing quèc tÕ kh«ng híng vμo nhãm kh¸ch hμng nμy. 11
Page 12
VËy môc tiªu më réng thÞ trêng ë ®©y cã thÓ híng vμo nhãm 2, nhãm 3 vμ nhãm 4. Trong chiÕn lîc c¹nh tranh giμnh giËt thÞ trêng, ngêi ta còng ¸p dông c¸ch chia trªn ®Ó x ¸c ®Þnh tõng híng tiÕp cËn cô thÓ. - Ph¸t triÓn thÞ trêng míi. Môc tiªu nμy thêng tiÕn hμnh theo hai híng: (1) ph¸t triÓn ra thÞ trêng nh÷ng níc ngoμi hoμn toμn míi vμ (2) ph¸t triÓn ra c¸c ph©n ®o¹n míi ë ngay níc ®ang ho¹t ®éng, kÓ c¶ nh÷ng ph©n ®o¹n nhá (Microsegments), cßn gäi lμ c¸c thÞ trêng ng¸ch (Niches). Trong sè nμy, híng (1) thêng cã ý nghÜa chiÕn lîc tÝch cùc h¬n, nhng ®iÒu kiÖn ®Æt ra lμ doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã lîi thÕ c¹nh tranh. - Bμnh tríng ra thÞ trêng toμn cÇu . §©y lμ môc tiªu cao nhÊt cña Marketing quèc tÕ, ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu th¸ch thøc nhÊt. §Ó bμnh tríng, chiÕm lÜnh thÞ trêng toμn cÇu, c«ng ty thêng ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn: Ph¶i cã nhiÒu s¶n phÈm míi, ®a d¹ng vμ tho¶ m·n ®îc nhu cÇu phong phó cña thÞ trêng toμn c Çu (c¶ vÒ sè lîng vμ chÊt lîng) , Ph¶i cã th¬ng hiÖu m¹nh (Strong Brand s), ®ñ søc tin cËy vμ kh¶ n¨ng hÊp dÉn ngêi tiªu dïng toμn cÇu, Cã tr×nh ®é c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Ó kh«ng ngõng ®æi míi s¶n phÈm, Cã chiÕn lîc Marketing - mix thÝch hîp vμ hiÖu qu¶, Cã qu¸ tr×nh ph¸t triÓn tõ thÞ trêng ®a quèc gia ®Õn thÞ trêng toμn cÇu , Cã tr×nh ®é tæ chøc, qu¶n lý cao trong suèt qu¸ tr×nh tÝch luü... Cã thÓ nãi, xuyªn suèt c¶ 4 môc tiªu trªn vÉn lμ vÊn ®Ò thÞ trêng vμ ph¸t triÓn thÞ trêng, ®ã còng lμ ®iÒu cèt tö trong Marketing quèc tÕ. §Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu bμnh tríng vμ chiÕm lÜnh thÞ trêng toμn c Çu, c«ng ty ph¶i cã chiÕn lîc s¶n phÈm ®ñ m¹nh vμ h¬n thÕ n÷a, ®ã lμ th¬ng hiÖu toμn cÇu. B èn môc tiªu trªn thÓ hiÖn râ vai trß cña doanh nghiÖp trong Marketing quèc tÕ. 4.2. Chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ Theo C. CrouÐ, Marketing quèc tÕ cã 13 chøc n¨ng sau: (1). Nghiªn cøu m«i trêng vμ thÞ trêng níc ngoμi, tõ ®ã ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m ®¸nh gi¸ mét c¸ch cã hÖ thèng vμ toμn diÖn mäi diÔn biÕn cña t×nh h×nh, kÓ c¶ nh÷ng c¬ héi vμ th¸ch thøc ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. (2). X¸c ®Þnh nh÷ng thÞ tr êng cã tiÒm n¨ng vμ tÝnh kh¶ thi cao ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm xuÊt khÈu cña c«ng ty. 12
Page 13
(3). NhËn biÕt c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng phï hîp víi kh¶ n¨n g vμ môc tiªu cña c«ng ty trong kinh doanh quèc tÕ. (4). N¾m b¾t kÞp c¸c yÕu tè t©m lý x· héi (Psychosologies) cña kh¸ch hμng níc ngoμi trong viÖc mua s¾m vμ tiªu dïng s¶n phÈm. (5). Ph©n tÝch vÞ trÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ë c¸c thÞ trêng níc ngoμi . (6). X¸c ®Þnh kÞp thêi c¸c thÞ trêng ng¸ch (Niches Markets) kh¶ thi nhÊt theo tÝnh ®Æc thï cña c«ng ty trong xuÊt khÈu. (7). QuyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch hay chiÕn lîc thÞ trêng cïng víi chiÕn lîc th©m nhËp cô thÓ. (8). X¸c ®Þnh chiÕn lîc s¶n phÈm , nh chiÕn lîc gamme s¶n phÈm, thÝch øng s¶n phÈm, tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm (gamme s¶n phÈm sÏ ®îc ®Ò cËp cô thÓ ë ch¬ng 5). (9). Ên ®Þnh c¸c môc tiªu th¬ng m¹i (c¶ vÒ sè lîng vμ gi¸ trÞ ) cho tõng thÞ trêng níc ngoμi, tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng vμ danh môc (gamme) s¶n phÈm. (10). §¶m b¶o c¸c ho¹t ®éng hç trî cho hÖ thèng th¬ng m¹i cña c«ng ty trong xuÊt khÈu. (11). X¸c ®Þnh ng©n s¸ch b¸n hμng cho tõng thÞ trêng níc ngoμi, hay tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng còng nh cho tõng s¶n phÈm xuÊt khÈu cô thÓ. (12). §a r a nh÷ng c«ng cô vμ gi¶i ph¸p ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng, tríc hÕt lμ c¸c gi¶i ph¸p vÒ thÞ trêng vμ s¶n phÈm. (13). LËp ch¬ng tr×nh hμnh ®éng chiÕn thuËt theo kÕ ho¹ch chi tiÕt ®Ó kÞp thêi øng phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp ë thÞ trêng níc ng oμi. C¸c chøc n¨ng trªn sÏ ®îc ®Ò cËp lÇn lît v μ cô thÓ trong c¸c ch¬ng tiÕp theo cña s¸ch nμy. Nh×n chung c¸c chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ ®îc cô thÓ ho¸ b»ng c¸c nhiÖm vô chi tiÕt theo mçi ph¬ng thøc ho¹t ®éng cña c«ng ty, trong ®ã cÇn nhÊn m¹nh nhiÖm vô cña ngêi l·nh ®¹o s¶n phÈm quèc tÕ. 5. Sù vËn ®éng cña Marketing quèc tÕ Theo C. CrouÐ, sù vËn ®éng Marketing quèc tÕ liªn quan trùc tiÕp ®Õn c¸c yÕu tè sau: 5.1. Më cöa quèc tÕ, xuÊt khÈu vμ kinh doanh quèc tÕ - Kh¸i niÖm "më cöa quèc tÕ"(International opening) ®îc hiÓu l μ më cöa biªn giíi chÝnh trÞ quèc gia cho viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm néi ®Þa ra níc ngoμi. Më cöa quèc tÕ lμ ®èi lËp víi kh¸i niÖm "®ãng kÝn" l©u dμi tríc ®ã víi viÖc s¶n phÈm chØ ®îc tiªu thô trong khu«n khæ nhá hÑp cña thÞ tr êng mçi quèc gia. Më cöa quèc tÕ nãi ë ®©y ®îc giíi h¹n trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng v× tríc ®ã tuy ®· cã më cöa vμ xuÊt khÈu nhng vÉn ®îc xem lμ hiÖn tîng tù ph¸t. 13
Page 14
- XuÊt khÈu (Export), xÐt mét c¸ch chung nhÊt, lμ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng b¸n hμng ra thÞ trêng níc ngoμi hay cho kh¸ch hμng quèc tÕ. XuÊt khÈu cã thÓ theo ph¬ng th øc trùc tiÕp, gi¸n tiÕp; cã thÓ xuÊt khÈu hμng ho¸, dÞch vô. Nh×n chung, xuÊt khÈu lμ mét bé phËn cÊu thμnh cña th¬n g m¹i quèc tÕ vμ lu«n lu«n ®îc chó träng hμng ®Çu ®èi víi mçi doanh nghiÖp. - Kinh doanh quèc tÕ (International Business) lμ mét néi dung phøc hîp cña c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ gåm th¬ng m¹i, tμi chÝnh, ®Çu t, s¶n xuÊt, ph©n phèi vμ tiªu thô s¶n phÈm ë níc ngoμi. Néi dung cña kinh doanh quèc tÕ ®îc më réng h¬n nhi Òu so víi xuÊt khÈu còng nh th¬ng m¹i quèc tÕ. Khi nãi ®Õn kinh doanh quèc tÕ, ngêi ta thêng rÊt quan t©m ®Õn ®Çu t trùc tiÕp níc ngoμi (FDI) vμ s¶n xuÊt quèc tÕ. 5.2. TiÕn tr×nh ph¸t triÓn quèc tÕ vμ c¸c cÊp ®é cña Marketing quèc tÕ C. CrouÐ cho r»ng, kh¸i niÖm vÒ ph¸t triÓn quèc tÕ kÓ tõ khi më cöa quèc tÕ tuy kh«ng ph¶i lμ néi dung míi nhng gióp chóng ta nh×n nhËn râ h¬n c¸c cÊp ®é kh¸c nhau cña Marketing quèc tÕ theo 4 pha cô thÓ sau (b¶ng 1.1). Pha 1. Më cöa nhá lÎ vμ ph©n t¸n (Sporadic Opening) §iÒu tríc hÕt ë pha nμy lμ doanh thu xuÊt khÈu (ER) chØ ®¹t díi 5% tæng doanh thu (TR) cña doanh nghiÖp, hay ER . Nh×n chung, thÞ trêng néi ®Þa vμ Marketing quèc gia vÉn 5% TR ®ãng vai trß thèng trÞ. S¶n phÈm xuÊt khÈu chØ lμ sè d thõa trong níc chø kh«ng ph¶i nh÷ng s¶n phÈm ®îc thiÕt kÕ riªng cho thÞ trêng níc ngoμi, do ®ã hiÖu qu¶ xuÊt khÈu thÊp. Tuy nhiªn, triÓn väng thÞ trêng xuÊt khÈu l¹i kh¶ quan. ViÖc xuÊt khÈu th¨m dß cña pha nμy t¹o ra bíc chuyÓn ®æi nhanh chãng tõ Marke ting quèc gia ®Õn Marketing quèc tÕ, cô thÓ h¬n lμ Marketing xuÊt khÈu. Pha 2. Kinh doanh quèc tÕ (International Business) §©y lμ vÊn ®Ò næi bËt cña pha 2, nãi ®Çy ®ñ h¬n lμ: xuÊt khÈu - kinh doanh quèc tÕ - xuÊt khÈu. Cïng víi xuÊt khÈu s¶n phÈm t¨ng m¹nh c¶ vÒ sè lîng vμ chñng lo¹i, xuÊt khÈu vèn vμ c«ng nghÖ thêng ®ãng vai trß lín th«ng qua ®Çu t quèc tÕ vμ s¶n xuÊt quèc tÕ. Tuy nhiªn, toμn bé kÕt qu¶ cña ®Çu t vμ s¶n xuÊt l¹i ®îc ph¶n ¸nh qua th¬ng m¹i xuÊt khÈu. Trong pha nμy ER . G¾n liÒn ë pha nμy lμ Marketing quèc tÕ, næi bËt lμ Marketing xuÊt khÈu vμ 25% TR Marketing ®Çu t. Pha 3. Quèc tÕ ho¸ (Internationalisation), ER 50% TR 14
Page 15
Quèc tÕ ho¸ (cßn gäi lμ "®a quèc gia ho¸" - Multinationalisation) lμ pha quan träng cña tiÕn tr×nh më cöa quèc tÕ mét c¸ch m¹nh mÏ nhê më réng hμng lo¹t c¸c v¨n phßng giao dÞch, trung t©m b¸n hμng, m¹ng líi th¬ng m¹i ë níc ngoμi, nhÊt lμ h×nh thøc nhîng quyÒn th¬ng m¹i (Franchising). §¸ng nãi h¬n n÷a lμ kinh nghiÖm qu¶n lý vμ tèi u ho¸ ngu ån vèn ®Çu t trùc tiÕp níc ngoμi (FDI). Quèc tÕ ho¸ cμng ®ßi hái cao c¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ rñi ro (vÒ chiÕn lîc, tμi chÝnh, th¬ng m¹i), ph¹m vi ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cμng ph¶i chó träng tÇm chiÕn lîc, viÖc kÕ ho¹ch ho¸ marketing ph¶i trë thμnh c«ng cô h÷u hiÖu. V× vËy, pha nμy t¬ng øng víi bíc ph¸t triÓn cao cña Marketing quèc tÕ ë cÊp ®é Marketing ®a quèc gia (Multinational Marketing ), Marketing dÞch vô. Pha 4. Toμn cÇu ho¸ (Globalisation), ER . 80% TR §©y lμ giai ®o¹n ph¸t triÓn cao cña sù liªn kÕt xuÊt khÈu - ®Çu t - c«ng nghÖ trªn cÊp ®é toμn cÇu, víi chiÕn lîc s¶n phÈm toμn cÇu, chiÕn lîc thÞ trêng toμn cÇu, c«ng nghÖ Internet toμn cÇu cña nh÷ng c«ng ty toμn cÇu. Do vËy ë pha nμy, Marketing quèc tÕ ®îc më réng trªn cÊp ®é Marketing toμn cÇu, Marketing dÞch vô. 5.3. C¬ së lý thuyÕt cña bèn pha trªn Theo C. CrouÐ, bèn pha trªn lμ dùa trªn c¬ së cña bèn lý thuyÕt t¬ng øng sau (b¶ng 1.1): - ThuyÕt Trung t©m quèc gia hay thuyÕt vÞ chñng (Ethnocentrism) Theo thuyÕt nμy, sù ph¸t triÓn quèc tÕ lμ giai ®o¹n chuyÓn tiÕp tõ thÞ trêng néi ®Þa ra thÞ trêng níc ngoμi. ViÖc b¸n hμng d thõa trong níc ra thÞ trêng níc ngoμi lμ sù thÝch øng cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp ®Ó ph¸t triÓn. V× vËy, doanh nghiÖp ph¶i chuyÓn c¸c chÝnh s¸ch marketing tõ thÞ trêng néi ®Þa ra thÞ trêng níc ngoμi. - ThuyÕt Trung t©m ®a quèc gia (Polycentrism) Theo thuyÕt nμy, xuÊt khÈu lμ kÕ s¸ch ®Ó doanh nghiÖp më réng nhanh chãng doanh thu vμ lîi nhuËn. C¸c quyÕt ®Þnh cña Marketing quèc tÕ gióp doanh nghiÖp thÝch øng víi c¸c vïng kinh tÕ kh¸c biÖt ë níc ngoμi nh»m khai th¸c tèi u nh÷ng lîi thÕ ®a d¹ng ®ã. - ThuyÕt Trung t©m khu vùc (Regiocentrism) ThuyÕt nμy cho r»ng, doanh nghiÖp sÏ lín m¹nh toμn diÖn c¶ vÒ tiÒn b¹c vμ kinh nghiÖm qu¶n lý trong qu¸ tr×nh më réng c¸c thÞ trêng níc ngoμi. Do ®ã, c¸c chiÕn lîc Marketing - mix quèc tÕ sÏ kh«ng ngõng ®îc hoμn thiÖn vμ hiÖu qu¶ h¬n n÷a. 15
Page 16
- ThuyÕt Trung t©m toμn cÇu (Geocentrism) Theo thuyÕt nμy, doanh nghiÖp coi c¶ thÕ giíi lμ mét thÞ trêng thèng nhÊt. C¸c ch iÕn lîc ®óng ®¾n cña Marketing toμn cÇu lu«n lu«n ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèi u. Bèn thuyÕt trªn lμ mét bé phËn cña lý thuyÕt th¬ng m¹i quèc tÕ vμ sÏ ®îc ®Ò cËp râ h¬n ë ch¬ng 4. B¶ng 1.1: TiÕn tr×nh më cöa quèc tÕ vμ c¸c cÊp ®é cña Marketing quèc tÕ 1.C¸c pha Pha 1 Pha 2 Pha 3 Pha 4 Më cöa nhá lÎ Kinh doanh quèc Quèc tÕ ho¸/®a 2.Tªn mçi pha Toμn cÇu ho¸ cho xuÊt khÈu tÕ quèc gia ho¸ 3.XuÊt khÈu/tæng doanh thu < 5% < 25 % < 50% > 80% ER (% ) TR 4.CÊp ®é MKT MKT xuÊt khÈu, MKT ®a quècgia, MKT toμn cÇu, MKT xuÊt khÈu quèc tÕ MKT ®Çu t MKT dÞch vô MKT dÞch vô Trung t©m quèc Trung t©m ®a Trung t©m khu Trung t©m toμn 5.Tªn c¸c gia quèc gia vùc cÇu thuyÕt (Ethocentrism) (Polycentrism) (Regiocentrism) (Geocentrism) 5.4. Mét vμi vÊn ®Ò cÇn lu ý VÒ lý thuyÕt, khi xem xÐt trªn “cÊp ®é” (Level) më cöa quèc tÕ qua 4 pha trªn, chóng ta thÊy xuÊt hiÖn 6 tªn gäi kh¸c nhau: MKT quèc tÕ, MKT xuÊt khÈu, MKT ®Çu t, MKT ®a quèc gia, MKT dÞch vô vμ MKT toμn cÇu. VÒ thùc tiÔn, ngêi ta thêng quan t©m nhiÒu tíi MKT quèc tÕ, MKT dÞch vô quèc tÕ vμ MKT toμn cÇu, trong ®ã nÒn t¶ng c¬ b¶n lμ MKT quèc tÕ. MKT quèc tÕ hÇu nh lμ néi dung qu¸n xuyÕn tõ khi ra ®êi ®Õn nay. Ngay c¶ khi toμn cÇu ho¸ diÔn ra m¹nh mÏ vμo cuèi nh÷ng n¨m 1990, nhiÒu t¸c gi¶ vÉn c«ng bè nh÷ng c«ng tr×nh lín mang tªn "International Marketing"(nh P. Cateora -1997, V. Terpstra-1996) nhng néi dung l¹i ®Ò cËp s©u Marketing toμn cÇu. Trong suèt thêi gian ®Çu (pha 1), b¶n th©n MKT quèc 16
Page 17
tÕ còng ®ång thêi lμ MKT xuÊt khÈu. §Õn pha 2, MKT quèc tÕ ®Ò cËp c¶ MKT ®Çu t (gåm ®Çu t vμ s¶n xuÊt quèc tÕ). §Õn pha 3, trªn thùc tÕ, nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ MKT ®a quèc gia (Multinational Marketing) hÇu nh rÊt Ýt , v× thêng vÉn ®îc nghiªn cøu kÕt hîp trong MKT quèc tÕ. MKT dÞch vô ®îc quan t©m nghiªn cøu tõ cuèi pha 3 vμ nhÊt lμ pha 4, do b¶n th©n dÞch vô nãi chung vμ nhiÒu ngμnh dich vô nãi riªng (nh tμi chÝnh, vËn t¶i, du lÞch) ®îc ph¸t triÓn m¹nh vμ ngμy cμng ®ãng vai trß lín trong nÒn kinh tÕ ë c¸c níc ph¸t triÓn. MKT toμn cÇu, ®· vμ sÏ tiÕp tôc ®îc nghiªn cøu nhiÒu h¬n, do xu thÕ toμn cÇu ho¸ ngμy cμng diÔn ra m¹nh mÏ trong c¸c lÜnh vùc, tríc hÕt lμ kinh tÕ. 6. Nh÷ng giai ®o¹n ph¸t triÓn gÇn ®©y cña Marketing quèc tÕ Nh×n chung, sù vËn ®éng cña nh÷ng yÕu tè m«i trêng tõ ®Çu thÕ kû 20 ®· t¹o nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn cña Marketing quèc tÕ trong thêi kú lÞch sö hiÖn ®¹i. ViÖc nghiªn cøu cã hÖ thèng c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn gÇn ®©y sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ t×m ®îc nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh h÷u hiÖu h¬n trong kinh doanh quèc tÕ. Theo híng nghiªn cøu ®ã cña C.CrouÐ, cã thÓ chia lÞch sö hiÖn ®¹i cña Marketing quèc tÕ sau ThÕ chiÕn hai ra lμm ba giai ®o¹n sau: 6.1. Giai ®o¹n ph¸t triÓn 1945 - 1973 Sau ThÕ chiÕn hai, nhãm ní c tham chiÕn bÞ tμn ph¸ nÆng nÒ nªn cã nhu cÇu cao trong viÖc kh«i phôc kinh tÕ, ®iÓn h×nh lμ §øc, ý, vμ NhËt B¶n. Ngîc l¹i, mét sè níc ph¸t triÓn ®øng ngoμi cuéc chiÕn, tríc hÕt lμ Mü, ®· cã nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn kinh tÕ vμ nhanh chãng trë thμnh nhμ cung cÊp lín. Quan hÖ cung cÇu ®ã cña thÞ trêng thÕ giíi lμ ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Æc biÖt cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng m¹i quèc tÕ vμ Marketing quèc tÕ. Theo kÕ ho¹ch Masshall, Mü ®· cung cÊp khèi lîng lín tμi chÝnh, m¸y mãc thiÕt bÞ, kÓ c¶ hμng tiªu dïng cho nhiÒu níc Ch©u ¢u vμ NhËt B¶n nh»m ®¸p øng nhu cÇu phôc håi vμ ph¸t triÓn kinh tÕ. Mét lμn sãng lín c¸c c«ng ty Mü trμn vμo thÞ trêng Ch©u ¢u vμ NhËt B¶n. Theo Charles CrouÐ, ®©y lμ giai ®o¹n ph¸t triÓn rùc rì cña marketing quèc tÕ trªn nhiÒu mÆt nh chiÕn lîc Marketing - mix quèc tÕ; ph¬ng ph¸p míi vÒ tæ chøc, qu¶n lý Marketing quèc tÕ còng nh c«ng ty kinh doanh quèc tÕ; chiÕn lîc th©m nhËp, më réng vμ chiÕm lÜnh thÞ trêng níc ngoμi; sù thμnh c«ng cña chiÕn lîc c«ng nghÖ trong Marketing quèc t Õ, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c níc ph¸t triÓn thîng ®Ønh thuéc nhãm G7.... 17
Page 18
Toμn bé t×nh h×nh ®ã ®Æt trong t¬ng quan søc m¹nh gi÷a Mü víi c¸c níc tiªu thô s¶n phÈm cña Mü (Made in USA). Cïng víi kinh tÕ, v¨n ho¸ theo lèi sèng Mü (the American way of life) còng ®îc h×nh thμnh vμ ph¸t triÓn. Sau ThÕ chiÕn thø hai, nh÷ng cuéc chiÕn tranh tiÕp diÔn ë Ch©u ¸ (TriÒu Tiªn, ViÖt Nam, Trung §«ng) vμ mét sè n¬i kh¸c còng thóc ®Èy h¬n n÷a cho viÖc truyÒn b¸ s¶n phÈm Mü nh vò khÝ thiÕt bÞ, hμng tiªu dïng (l¬ng thùc, thù c phÈm, ®å uèng, quÇn ¸o, thuèc l¸, dîc phÈm). Mét lÇn n÷a, Marketing quèc tÕ l¹i cã c¬ héi ®Ó qu¶ng b¸ m¹nh h¬n. 6.2. Giai ®o¹n më ®Çu biÕn ®éng dÇu má 1973-1984 KÓ tõ th¸ng 10-1973, thÕ giíi ®· diÔn ra nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ dÇu má (cßn gäi lμ cuéc c¸ch m¹ng vÒ gi¸ dÇu), ®ã lμ nh÷ng có sèc dÇu má n¨m 1973-1975, n¨m 1979-1980, 1983- 1984 vμ gÇn ®©y. ChØ nãi riªng có sèc dÇu má n¨m 1973 -1975, do møc nghiªm träng cña nã, ®· kÐo theo khñng ho¶ng kinh tÕ bao trïm thÕ giíi t b¶n mét c¸ch tÖ h¹i nhÊt kÓ tõ sau ®¹i khñng ho¶ng 1929-1933. Th¸ng 5-1975, s¶n xuÊt c«ng nghiÖp níc Mü ®· gi¶m 14,4% so víi møc tríc khñng ho¶ng dÇu má. Tõ khñng ho¶ng dÇu má dÉn ®Õn khñng ho¶ng kinh tÕ, tμi chÝnh vμ cuèi cïng lμ khñng ho¶ng toμn diÖn vÒ chÝnh trÞ vμ x· héi. Theo Charles CrouÐ, c¸c có sèc dÇu má ®· ®ãng vai trß lín trong viÖc øng dông Marketing quèc tÕ mét c¸ch tÝch cùc h¬n v× ba lý do c¬ b¶n sau: - TÝnh khèc liÖt cña c¹nh tranh quèc tÕ. §iÒu nμy diÔn ra rÊt ®a d¹ng gi÷a c¸c níc xuÊt khÈu chñ yÕu víi c¸c níc nhËp khÈu chñ yÕu, gi÷a c¸c níc nhËp khÈu lín víi nhau, gi÷a c¸c níc xuÊt khÈu lín víi nhau, gi÷a dÇu má víi c¸c lo¹i n¨ng lîng thay thÕ kh¸c (than ®¸, thuû ®iÖn... ). Tuy nhiªn, møc ®é khèc liÖt nhÊt thêng bïng næ gi÷a c¸c níc ph¸t triÓn víi nhau trong nhËp khÈu dÇu má. - ViÖc t×m kiÕm lîi nhuËn hÊp dÉn ë c¸c thÞ trêng môc tiªu. V× môc ®Ých lîi nhuËn, c¸c h·ng ë nh÷ng níc cung cÊp vμ tiªu thô dÇu má cã thÓ ¸p dông linh ho¹t c¸c chiÕn lîc Marketing ®Ó th©m nhËp thÞ trêng nh xuÊt khÈu trùc tiÕp hoÆc liªn do anh, liªn kÕt díi nh÷ng h×nh thøc cã lîi nhÊt. - Sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu vμ dù b¸o thÞ trêng. §Ó ®¹t ®îc lîi nhuËn tèi u trong c¹nh tranh quèc tÕ khèc liÖt, viÖc dù b¸o biÕn ®éng cung cÇu vμ gi¸ c¶ thÞ trêng cμng trë nªn cÊp b¸ch vμ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh trong Marketing quèc tÕ. Trong khi ®ã, biÕn ®éng gi¸ c¶ trong t¬ng lai, ®iÓn h×nh nh gi¸ dÇu má thêng liªn quan tíi nhiÒu yÕu tè rÊt kh«ng ch¾c ch¾n, do vËy rÊt khã dù b¸o chÝnh x¸c ®Ó n¾m b¾t kÞp thêi c¸c c¬ héi kinh doanh. §iÒu ®ã cμng thóc ®Èy Marketing quèc tÕ ph¸t triÓn m¹nh, tríc hÕt lμ ho¹t ®éng dù b¸o thÞ trêng. 18
Page 19
Tõ c¸c có sèc dÇu má, nh÷ng møc t¨ng m¹nh cña gi¸ dÇu ®· dÉn ®Õn sù mÊt æn ®Þnh cña kinh tÕ thÕ giíi vμ kÌm theo mét lo¹t diÔn biÕn tiÕp theo nh: tiÕt kiÖm tiªu dïng x¨ng dÇu, nç lùc t×m kiÕm nh÷ng nguån n¨ng lîng kh¸c, quèc tÕ ho¸ c¹nh tranh gia t¨ng m¹nh mÏ. Toμn bé t×nh h×nh ®ã ®· bæ sung cho ph¹m vi ho¹t ®éng cña Marketing quèc tÕ ngμy cμng phong phó c¶ vÒ lý luËn vμ thùc tiÔn. 19
Page 20
H×nh 1.2: BiÕn ®éng gi¸ dÇu má trong h¬n 30 n¨m qua (1973 - 2005) 80 70 60 50 40 $ / t h ï n g30 20 10 0 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Nguån: Datastream/FT calculation 20
Affichage des 20 premières pages. Téléchargez le document pour le voir en entier.
Commentaires (0)
Aucun commentaire pour le moment. Soyez le premier !