第 1 页
ÔN TẬP CUỐI KÌ QUẢN TRỊ BÁN LẺ 2024-2025 - Đề thi gồm 3 câu, câu 1,2 mỗi câu 3đ (tình huống ngắn), câu 3 4đ (tình huống dài, đưa ra giải pháp, hướng giải quyết). Làm đúng số lượng đề yêu cầu, nếu đề không yêu cầu thì cũng nêu tối đa 3 gi ải pháp thôi. Các bước làm giải pháp: xác định vấn đề cần giải quyết sơ lược về giải pháp (giải pháp gì) phân tích giải pháp cụ thể. Nếu đề yêu cầu giải thích nguyên nhân cửa hàng làm vậy (cũng nêu ra như giải pháp). CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ * Ghi chú: chiến lược kết hợp dọc (tích hợp dọc) nhà bán lẻ sử dụng (câu khó), phân loại các nhà bán lẻ (áp dụng tình huống) I. Các loại nhà bán lẻ Phân loại theo loại sản phẩm (dựa vào pháp luật): - Nhà bán lẻ hàng hóa: Cửa hàng quần áo, cửa hàng thực phẩm,… - Nhà bán lẻ dịch vụ: Chăm sóc sức khỏe, khách sạn,… Phân loại theo sự đa dạng (chiều rộng: số lượng dòng sản phẩm) và chủng loại (chiều sâu: số lượng biến thể mặt hàng) của sản phẩm được cung cấp: - Cửa hàng bách hóa (Department Store): + Những NBL cung cấp danh mục sp r ộng và sâu, chú trọng dịch vụ KH và tổ chức các cửa hàng của họ thành các khu vực riêng biệt để trưng bày hàng hóa, mỗi khu vực chuyên về một sp. VD: các chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Mỹ như Sears, Macy’s, Kohi’s… - Cửa hàng chuyên doanh danh mục sản phẩm (Categogry Specialists): + Là các cửa hàng lớn cung cấp sp trong 1 danh mục hẹp nhưng với 1 lượng lớn các loại sp trong danh mục đó. + Các cửa hàng chuyên doanh này cung cấp hoàn chỉnh các mặt hàng trong 1 danh mục, có thể thống trị danh mục sp đó nên còn được gọi là các cửa hàng dẫn đầu ngành hàng sử dụng ưu thế về chủng loại và sức mua, họ mua sp với giá thấp và được đảm bảo nguồn cung cấp khi mặt hàng khan hiếm. VD: Điện máy xanh, Nguyễn Kim… - Cửa hàng chuyên biệt (Specialty Stores): + 1 kiểu cửa hàng chuyên biệt đang phát triển là cửa hàng bán lại – các NBL bán hàng cũ hoặc hàng đã qua sd. + 1 cửa hàng bán lại đặc biệt là cửa hàng tiết kiệm (thrift store), nguồn hàng có được từ quyên góp và doanh thu sẽ được dùng làm từ thiện. + 1 loại khác là cửa hàng ký gửi, cửa hàng nhận hàng háo đã sử dụng từ mọi người và thanh toán cho họ sau khi bán xong. Phân loại theo mức độ dịch vụ khách hàng: - Nhà bán lẻ tự phục vụ: KH tự do chọn lựa sp cần mua trên các quầy hàng, sau đó mang tới quầy thu ngân để được kiểm tra, tính tiền, lập hóa đơn và thanh toán. VD: siêu thị… 1 TM2004
第 2 页
- Nhà bán lẻ dịch vụ hạn chế/ hỗ trợ/ một phần: KH được nhân viên cung cấp các thông tin về sp đang quan tâm, hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc và tư vấn để có thể lựa chọn sp phù hợp nhất. VD: cửa hàng điện máy… - Nhà bán lẻ dịch vụ toàn phần/ cao cấp: KH được cung cấp dịch vụ đầy đủ cao cấp nhất. VD: cửa hàng thời trang xa xỉ… Phân loại theo giá cả sản phẩm: - Cửa hàng chiết khấu/giảm giá (Discount Store): + Là các NBL cung cấp nhiều loại sp, có dịch vụ hạn chế và bán sp với giá thấp hơn những NBL khác. + 1 thương hiệu đại siêu thị cũng có thể được xem là cửa hàng giảm giá nếu có giá sp thấp hơn các thương hiệu cạnh tranh trong ngành. + Các cửa hàng giảm giá mua hàng ở mức giá bán bình thường và chấp nhận lãi suất thấp để duy trì giá thấp, nhưng bán với số lượng lớn. VD: Walmart… - Nhà bán lẻ giá thấp (Off – prue retails) (giá thấp hơn cửa hàng giảm giá): + Các NBL giá thấp cung cấp nhiều loại hàng háo có thương hiệu không nhất quán, với mức chiết khấu đáng kể so với giá bán lẻ đề xuất của NSX. + Giá sp của các NBL này thường thấp hơn các nơi phân phối hàng chính hãng từ 30%- 80%. + Để giá thấp, NBL mua t ừ các nguồn có mức giá bán buôn thấp hơn bình thường như: hàng sản xuất thừa, hàng bán ế, hàng hết mùa, hàng từ mùa trước, hàng trả lại, hàng lỗi, hàng ngưng sản xuất… + 1 nguyên nhân khác là do họ ko yêu cầu nhà cung cấp 1 số chính sách khuyến thị nhưu hỗ trợ quảng cáo, độc quyền trả lại, điều chỉnh giảm hoặc thanh toán chậm... + 1 lo ại hình bán lẻ giá thấp đặc biệt là cửa hàng tồn kho (outlet stores). Các cửa hàng outlet có thể thuộc sở hữu của NSX hoặc NBL. + Cửa hàng thuộc sở hữu của NSX còn gọi là factory outlet. Các NSX xem đây là cơ hội để cải thiện doanh thu từ những điều bất thường, sản xuất vượt mức và hàng hóa bị trả lại bởi các NBL. + 1 số thương hiệu sản xuất ra sp dành riêng cho các cửa hàng outlet như thiết kế đơn giản hơn, nguyên liệu bình thường hơn. Phân loại theo chủ sở hữu: * Cửa hàng lẻ, độc lập (Independent, single-store establishments): - Là các NBL mới khởi nghiệp cửa hàng do chủ sở hữu trực tiếp quản lý, nghĩa là người quản lý có liên hệ trực tiêp với KH và có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. - Ưu điểm: + Linh hoạt, có thể phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường và nhu cầu KH. + Tránh bị ràng buộc bởi bộ máy quản lý phức tạp trong các tổ chức bán lẻ lớn. 2 TM2004
第 3 页
- Hạn chế: + Bất lợi khi đàm phán giá cả với nhà cung cấp do không thể mua với khối lượng lớn. + Phụ thuộc vào năng lực của chủ sở hữu khi đưa ra các loại quyết định bán lẻ, do không có bộ máy vận hành chuyên nghiệp. * Chuỗi bán lẻ (Coporate retail chains): - Chuỗi bán lẻ là 1 công ty điều hành nhiều đơn vị bán lẻ dưới quyền sở hữu chung và thường xuyên có quyền ra quyết định tập trung để xác định và thực hiện chiến lược của mình. - Chuỗi bán lẻ có thể có quy mô từ 2 cửa hàng đến NBL có hàng nghìn cửa hàng. VD: Coopmart - Một số chuỗi bán lẻ là bộ phận của các tập đoàn lớn hơn hoặc các công ty cổ phần. VD: FPT shop * Nhượng quyền thương mại Phân loại khác: * Theo quy mô (diện tích): Siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… - Siêu thị (supermarket): + Là loại hình cửa hàng tự phục vụ có diện tích lớn, chi phí và lợi nhuận thấp nhưng tổng hàng hóa bán được lớn và sở hữu một lượng lớn các loại mặt hàng bách háo và đồ gia dụng. + Đây cũng là loại cửa hàng bán lẻ có nhiều KH nhất, nhưng cũng gặp cạnh tranh cao từ cửa hàng giảm giá và cửa hàng chuyên về thực phẩm. VD: Coopmart… - Đại siêu thị (Hypermarkets): + Là dạng cửa hàng lớn hơn siêu thị nhiều, và buôn bán đa dạng chủng loại hàng hóa hơn siêu thị bình thường. Đại siêu thị cũng thường cung cấp các mặt hàng khác ngoài mặt hàng thực phẩm. + 1 trong những khó khăn của đại siêu thị là yêu cầu về diện tích cửa hàng, để thuận tiện mua sắm các cửa hàng này nên nằm ở các vị trí trung tâm hoặc khu dan cư. Nhưng giá thuê mặt bằng ở các khu vực này thị trường khá cao. VD: Emart, Coop Extra… - Cửa hàng tiện lợi (Convenience Stores): + Là cửa hàng phục vụ mục đích “tiện lợi” là chính, vì thế số lượng mặt hàng cũng như chủng loại cũng hạn chế, chủ yếu bày bán những mặt hàng mà NTD cần mua nhanh. VD: Circle K, GS25, 7 eleven,… - Siêu thị nhỏ/ siêu thị mini (Minimart): + Là một biến thể lai của cửa hàng tiện lợi và siêu thị. + Siêu thị nhỏ thường có diện tích lớn hơn cửa hàng tiện lợi nhưng bé hơn siêu thị, các mặt hàng cũng đa dạng hơn cửa hàng tiên lợi nhưng vẫn ít hơn siêu thị. VD: Winmart, Satra Food… 3 TM2004
第 4 页
* Bán lẻ tại cửa hàng và bán lẻ không cửa hàng (như máy bán hàng tự động, ứng dụng di động, home shopping,…) - Kinh doanh trực tuyến: + Loại hình dịch vụ: Tự phục vụ hoàn toàn, khách hàng mua sắm qua website hoặc ứng dụng. Dịch vụ hỗ trợ như chat trực tuyến, tư vấn qua hotline hoặc email. + Phạm vi hàng hóa: Rất đa dạng, không bị giới hạn về không gian trưng bày. Tùy thuộc vào kho hàng và danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp. + Giá cả: Linh hoạt, tùy thuộc vào chiến lược định giá, có thể thấp hơn hoặc tương đương với các nhà bán lẻ truyền thống. Có thể tận dụng ưu thế giảm chi phí vận hành để hạ giá. + Vị trí: Không bị ràng buộc bởi địa điểm, có thể tiếp cận khách hàng ở bất kỳ đâu thông qua dịch vụ giao hàng. Ví dụ bài tập tình huống: * Tình huống: Công ty ABC đang có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh và muốn tham gia vào lĩnh vực bán lẻ. Sau khi nghiên cứu thị trường, họ đã đưa ra 3 phương án: - Mở siêu thị tổng hợp: Cung cấp nhiều loại sản phẩm từ thực phẩm, đồ gia dụng, thời trang đến điện tử. - Phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi: Tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng nhanh với quy mô nhỏ, gần khu dân cư. - Kinh doanh trực tuyến: Tập trung vào bán hàng qua website và ứng dụng di động, với kho hàng tập trung và giao hàng tận nơi. * Câu hỏi: 1. Dựa trên kiến thức về phân loại nhà bán lẻ, hãy phân tích từng phương án trên theo các tiêu chí như: loại hình dịch vụ, phạm vi hàng hóa, giá cả và vị trí. 2. Đề xuất phương án phù hợp nhất cho công ty ABC và giải thích lý do. * Bài giải: 1. Phân tích từng phương án theo các tiêu chí: * Phương án 1: Mở siêu thị tổng hợp - Loại hình dịch vụ: + Nhà bán lẻ tự phục vụ: Khách hàng tự chọn sản phẩm và thanh toán tại quầy. + Dịch vụ hỗ trợ: Có thể bao gồm hỗ trợ tư vấn tại một số khu vực đặc biệt (thực phẩm tươi sống, hàng điện tử). - Phạm vi hàng hóa: + Đa dạng và phong phú: Từ thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo đến thiết bị điện tử. + Sâu và rộng: Các dòng sản phẩm phong phú, phục vụ mọi đối tượng khách hàng. - Giá cả: + Trung bình và cạnh tranh: Nhắm đến đa số người tiêu dùng, tối ưu hóa lợi nhuận qua doanh số lớn. 4 TM2004
第 5 页
- Vị trí: + Thường đặt tại khu vực đông dân cư, trung tâm thương mại hoặc các khu vực ngoại ô có giao thông thuận lợi và diện tích mặt bằng lớn. * Phương án 2: Phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi - Loại hình dịch vụ: + Tự phục vụ với hỗ trợ hạn chế: Khách hàng tự chọn sản phẩm, ít sự hỗ trợ từ nhân viên. + Dịch vụ chính: Phục vụ nhanh, phù hợp với nhu cầu cấp bách. - Phạm vi hàng hóa: + Hẹp và nông: Tập trung vào các sản phẩm thiết yếu như đồ ăn nhanh, nước uống, thực phẩm chế biến sẵn. - Giá cả: + Cao hơn siêu thị: Phản ánh giá trị của sự tiện lợi. - Vị trí: + Đặt tại khu dân cư, gần văn phòng, trạm xăng hoặc các địa điểm có lưu lượng người qua lại cao. * Phương án 3: Kinh doanh trực tuyến - Loại hình dịch vụ: + Tự phục vụ hoàn toàn: Khách hàng mua sắm qua website hoặc ứng dụng. + Dịch vụ hỗ trợ: Chat trực tuyến, tư vấn qua hotline hoặc email. - Phạm vi hàng hóa: + Rất đa dạng: Không bị giới hạn về không gian trưng bày. + Tùy thuộc vào kho hàng và danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp. - Giá cả: + Linh hoạt: Tùy thuộc vào chiến lược định giá, có thể thấp hơn hoặc tương đương với các nhà bán lẻ truyền thống. + Có thể tận dụng ưu thế giảm chi phí vận hành để hạ giá. - Vị trí: + Không bị ràng buộc bởi địa điểm, có thể tiếp cận khách hàng ở bất kỳ đâu thông qua dịch vụ giao hàng. 2. Đề xuất phương án phù hợp nhất: * Công ty ABC nên bắt đầu với Kinh doanh trực tuyến, vì: - Chi phí ban đầu thấp hơn so với việc mở siêu thị hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi. - Xu hướng mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh, đặc biệt sau đại dịch. - Có thể nhanh chóng tiếp cận lượng khách hàng lớn mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý. - Sau khi đạt được thành công trong kinh doanh trực tuyến, công ty có thể mở rộng sang các mô hình bán lẻ truyền thống như siêu thị hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi để gia tăng sự hiện diện thương hiệu và phục vụ khách hàng toàn diện hơn. 5 TM2004
第 6 页
II. Chiến lược tích hợp dọc (câu khó) * Chiến lược tích hợp dọc (Vertical Integration Strategy) là một chiến lược kinh doanh trong đó một công ty mở rộng hoạt động của mình bằng cách kiểm soát nhiều giai đoạn khác nhau trong chuỗi cung ứng, từ sản xuất nguyên liệu đến phân phối sản phẩm cuối cùng. Mục tiêu của chiến lược này là tăng cường quyền kiểm soát, cải thiện hiệu quả hoạt động và tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua sự đồng nhất trong toàn bộ chuỗi cung ứng. * Các loại tích hợp dọc - Tích hợp xuôi (Forward Integration): Công ty mở rộng hoạt động bằng cách kiểm soát các giai đoạn phân phối hoặc bán hàng, tiếp cận gần hơn với khách hàng cuối cùng. + Ví dụ: Một nhà sản xuất ô tô mở chuỗi cửa hàng bán lẻ để bán xe trực tiếp đến khách hàng, không qua trung gian. - Tích hợp ngược (Backward Integration): Công ty mở rộng hoạt động bằng cách kiểm soát các giai đoạn sản xuất hoặc cung ứng nguyên liệu đầu vào. + Ví dụ: Một nhà sản xuất điện thoại tự phát triển bộ vi xử lý thay vì mua từ nhà cung cấp. - Tích hợp toàn phần (Balanced Integration): Công ty thực hiện cả tích hợp xuôi và tích hợp ngược, kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng từ nguyên liệu đến khách hàng cuối cùng. + Ví dụ: Một công ty như Apple kiểm soát thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm của mình thông qua Apple Store. * Lợi ích của chiến lược tích hợp dọc - Kiểm soát chất lượng: Dễ dàng đảm bảo chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ ở mọi giai đoạn. - Giảm chi phí: Tiết kiệm chi phí trung gian và tăng hiệu quả hoạt động. - Tăng cường sự ổn định: Giảm rủi ro về sự thiếu hụt nguyên liệu hoặc phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài. - Cải thiện lợi nhuận: Tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách nắm bắt giá trị gia tăng ở nhiều giai đoạn. * Hạn chế của chiến lược tích hợp dọc - Chi phí đầu tư lớn: Cần nguồn vốn lớn để mua lại hoặc phát triển các giai đoạn khác trong chuỗi cung ứng. - Thiếu linh hoạt: Công ty có thể trở nên kém linh hoạt hơn trong việc thích ứng với thay đổi của thị trường. - Rủi ro quản lý: Yêu cầu năng lực quản lý mạnh để kiểm soát nhiều hoạt động khác nhau. * Ví dụ thực tế về chiến lược tích hợp dọc - Amazon: Tích hợp xuôi với dịch vụ giao hàng tận nhà (Amazon Logistics) và tích hợp ngược bằng cách vận hành trung tâm dữ liệu (AWS). - Tesla: Tích hợp ngược qua việc tự sản xuất pin và tích hợp xuôi bằng hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng. 6 TM2004
第 7 页
Ví dụ bài tập: * Tình huống: Công ty XYZ là một doanh nghiệp sản xuất thời trang nổi tiếng với các sản phẩm may mặc cao cấp. Hiện tại, công ty chỉ tập trung vào sản xuất và bán buôn cho các nhà bán lẻ, nhưng họ đang gặp một số vấn đề như: - Phụ thuộc quá nhiều vào nhà cung cấp nguyên liệu, dẫn đến chi phí tăng cao và chất lượng không ổn định. - Các nhà bán lẻ không đảm bảo trưng bày sản phẩm đúng cách, làm giảm giá trị thương hiệu. - Đối thủ cạnh tranh đang tích cực mở cửa hàng thương hiệu riêng để tiếp cận trực tiếp với khách hàng. * Câu hỏi: 1. Hãy phân tích lợi ích và rủi ro nếu công ty XYZ áp dụng chiến lược tích hợp dọc ngược bằng cách tự sản xuất nguyên liệu đầu vào. 2. Nếu công ty quyết định áp dụng chiến lược tích hợp dọc xuôi, mở chuỗi cửa hàng thương hiệu riêng, những yếu tố nào cần được cân nhắc để đảm bảo thành công? 3. Theo bạn, công ty nên lựa chọn tích hợp dọc ngược, xuôi, hay kết hợp cả hai? Giải thích lý do với lập luận cụ thể. * Bài giải: 1. Lợi ích và rủi ro khi công ty XYZ áp dụng chiến lược tích hợp dọc ngược: * Lợi ích: - Kiểm soát chất lượng: Công ty có thể đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào, từ đó nâng cao giá trị của sản phẩm. - Giảm chi phí: Tự sản xuất nguyên liệu giúp giảm chi phí mua từ nhà cung cấp, tránh các chi phí phát sinh từ việc nhập khẩu hoặc trung gian. - Tăng tính ổn định: Công ty giảm thiểu rủi ro về sự gián đoạn nguồn cung, đặc biệt trong điều kiện thị trường biến động. - Tạo lợi thế cạnh tranh: Chủ động về nguyên liệu, công ty có thể tạo ra các sản phẩm khác biệt và đáp ứng nhanh hơn nhu cầu thị trường. * Rủi ro: - Chi phí đầu tư lớn: Cần đầu tư mạnh vào nhà máy, thiết bị và công nghệ để tự sản xuất nguyên liệu. - Thiếu chuyên môn: Công ty có thể gặp khó khăn nếu không có kinh nghiệm trong sản xuất nguyên liệu. - Tăng rủi ro vận hành: Quản lý chuỗi cung ứng phức tạp hơn, đòi hỏi năng lực quản lý tốt. - Thiếu linh hoạt: Khó điều chỉnh chiến lược nhanh chóng nếu nhu cầu thị trường thay đổi. 2. Những yếu tố cần cân nhắc khi áp dụng chiến lược tích hợp dọc xuôi: 7 TM2004
第 8 页
- Vị trí: Lựa chọn vị trí phù hợp với khách hàng mục tiêu, như các trung tâm thương mại, khu vực đông dân cư. - Nguồn vốn: Đảm bảo đủ ngân sách để xây dựng và vận hành hệ thống cửa hàng. - Chiến lược tiếp thị: Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng. - Quản lý vận hành: Đảm bảo quản lý hiệu quả chuỗi cửa hàng về nhân sự, hàng hóa, và dịch vụ khách hàng. - Trải nghiệm khách hàng: Tạo ra không gian mua sắm độc đáo, cung cấp dịch vụ chất lượng cao để nâng cao giá trị thương hiệu. - Nghiên cứu khách hàng: Hiểu rõ nhu cầu và thói quen của khách hàng để thiết kế sản phẩm phù hợp. - Đối thủ cạnh tranh: Theo dõi và phân tích chiến lược của các đối thủ đã áp dụng mô hình tương tự. 3. Đề xuất: Tích hợp dọc ngược, xuôi, hay kết hợp cả hai? * Phương án đề xuất: Công ty XYZ nên kết hợp cả hai chiến lược tích hợp dọc ngược và xuôi để tối ưu hóa toàn bộ chuỗi giá trị, nhưng thực hiện theo từng giai đoạn để giảm thiểu rủi ro. * Lý do: - Tích hợp ngược: + Là bước đi đầu tiên để đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí sản xuất. + Quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. - Tích hợp xuôi: + Giai đoạn tiếp theo, sau khi đã ổn định nguồn cung nguyên liệu. + Mở chuỗi cửa hàng thương hiệu riêng giúp công ty tiếp cận trực tiếp khách hàng, nâng cao nhận diện thương hiệu và gia tăng lợi nhuận. - Hiệu quả dài hạn: + Tích hợp toàn bộ chuỗi cung ứng giúp công ty kiểm soát từ sản xuất đến phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. + Tăng cường khả năng thích ứng với thay đổi của thị trường. * Lưu ý: - Công ty nên thực hiện từng bước, bắt đầu với tích hợp ngược (ít tốn kém và rủi ro hơn so với tích hợp xuôi), sau đó tích hợp xuôi khi đã có nguồn lực tài chính và kinh nghiệm quản lý mạnh hơn. - Sử dụng thử nghiệm quy mô nhỏ để kiểm tra tính khả thi trước khi mở rộng toàn diện. 8 TM2004
第 9 页
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ * Ghi chú: xây dựng lợi thế cạnh tranh, yếu tố tạo hỗn hợp bán lẻ, nội dung chính của chiến lược bán lẻ I. Nội dung chính của chiến lược bán lẻ và xây dựng lợi thế cạnh tranh * Chiến lược bán lẻ là một tuyên bố xác định: (1) Thị trường mục tiêu của nhà bán lẻ: là (các) phân khúc thị trường mà nhà bán lẻ dự định tập trung nguồn lực và hỗn hợp bán lẻ vào đó. (2) Mô hình và nguồn lực mà nhà bán lẻ dự định sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu: Mô hình bán lẻ mô tả bản chất các hoạt động mà nhà bán lẻ sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, đó là hỗn hợp bán lẻ. (3) Các cơ sở mà nhà bán lẻ dự định sử dụng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững: Lợi thế cạnh tranh bền vững là lợi thế mà nhà bán lẻ duy trì so với đối thủ cạnh tranh, không dễ bị đối thủ sao chép và do đó có thể tồn tại trong một thời gian dài. - 3 cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững: + (1) Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng; + (2) Xây dựng mối quan hệ bền chặt với nhà cung cấp; + (3) Điều hành nội bộ hiệu quả. - 7 yếu tố xác định lợi thế cạnh tranh bền vững: + Lòng trung thành của khách hàng + Địa điểm + Quản lý nguồn nhân lực và cửa hàng (ảnh hưởng lớn đến dịch vụ khách hàng) + Hệ thống thông tin và phân phối + Hàng hóa độc đáo + Các mối quan hệ với nhà cung cấp + Dịch vụ khách hàng. * Quy trình ra quyết định chiến lược bán lẻ: - Giai đoạn 1: Thấu hiểu môi trường bán lẻ + Môi trường vĩ mô + Môi trường vi mô - Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược bán lẻ + Việc phát triển chiến lược bán lẻ phải dựa trên sự thấu hiểu về môi trường bán lẻ. + Các vấn đề cần lưu ý: • Chiến lược bán lẻ và quy trình phát triển chiến lược bán lẻ; • Các quyết định có tính chiến lược: Quyết định về tài chính, các quyết định về địa điểm, nguồn nhân lực, tổ chức chuỗi cung ứng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng… + Quy trình lập kế hoạch chiến lược bán lẻ 9 TM2004
第 10 页
• Xác định tầm nhìn và sứ mệnh • Tiến hành phân tích SWOT • Xác định các cơ hội chiến lược • Đánh giá các cơ hội chiến lược • Thiết lập các mục tiêu cụ thể và phân bổ nguồn lực • Phát triển hỗn hợp bán lẻ để thực hiện chiến lược • Đánh giá hiệu suất và điều chỉnh. - Giai đoạn 3: Triển khai chiến lược bán lẻ + Các nhà bán lẻ phát triển một hỗn hợp bán lẻ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. II. Yếu tố tạo hỗn hợp bán lẻ - Địa điểm, vị trí của cửa hàng; - Thiết kế cửa hàng và trưng bày hàng hóa; - Quản lý hàng hóa (chủng loại và số lượng mua, lựa chọn và tương tác với nhà cung cấp…); - Giá cả của sản phẩm, dịch vụ; - Cách thức truyền thông; - Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. CHƯƠNG 3: QUYẾT ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM CỬA HÀNG * Ghi chú: các yếu tố ảnh hưởng chọn địa điểm, quy trình chọn vị trí cửa hàng (áp dụng) I. Các loại địa điểm bán lẻ * Địa điểm không có quy hoạch (Unplanned locations): - Là các địa điểm không có quy hoạch cụ thể về việc loại cửa hàng nào sẽ được phát triển, vị trí cụ thể của từng cửa hàng cũng như cách thức vận hành như thế nào. Gồm 3 loại: + Địa điểm độc lập (freestanding sites): Các địa điểm bán lẻ cho một cửa hàng riêng lẻ, biệt lập, không kết nối với các cửa hàng khác, tuy nhiên, có thể ở gần các cửa hàng độc lập khác hoặc gần trung tâm mua sắm. Địa điểm độc lập phù hợp với các nhà bán lẻ cần mặt tiền lớn, phục vụ khách hàng đến mua và đi ngay. VD: các cửa hàng trước cổng trường… • Ưu điểm: Thuận tiện cho KH dễ tiếp cận và đậu xe Lưu lượng xe cộ cao và tầm nhìn xa để thu hút KH lái xe Ít chịu các quy định về biển hiệu, giờ giấc, hàng háo được bán… so với các địa điểm có quy hoạch • Nhược điểm: Khu vực thương mại hạn chế do không có NBL khác gần đó để thu hút KH quan tâm đến việc mua sắm thuận tiện nhiều loại hàng hóa trong một chuyến đi 10 TM2004
第 11 页
Ít lưu lượng người đi bộ hạn chế số lượng KH đi bộ có thể ghé vào Phải đầu tư nhiều vào tiếp thị để thu hút khách hàng + Khu đô thị (urban locations): Ở mỗi khu vực khác nhau trong đô thị, nhà bán lẻ sẽ có tùy chỉnh nhất định về dịch vụ và các loại hàng hóa bán ra. Trong đô thị thường có các khu vực sau: • Các quận trung tâm (central business district): tập trung các công ty kinh doanh và tài chính ở trung tâm • Khu dân cư cũ (inner city): hệ quả của suy tàn đô thị, cơ sở hạ tầng xuống cấp, người dân là tầng lớp thu nhập thấp • Khu dân cư mới (gentrified residential areas): được xây dựng lại do quy hoạch, dân cư có tiền • Ưu điểm: Lưu lượng khách cao: Dân cư đông đúc, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Gần gũi khách hàng: Thu hút được khách hàng trong khu vực lân cận, đặc biệt là người đi bộ. Phù hợp với thương hiệu cao cấp: Thích hợp cho các cửa hàng sang trọng hoặc đặc biệt. • Nhược điểm: Chi phí thuê cao: Giá thuê mặt bằng trong đô thị thường rất đắt đỏ. Không gian hạn chế: Thiếu diện tích để mở rộng hoặc thiết kế tự do. Khó khăn về đỗ xe: Khách hàng có thể gặp vấn đề khi tìm chỗ đỗ xe. + Phố chính (main street): Thường là phố mua sắm ở các đô thị nhỏ hoặc khu vực mua sắm loại 2 ở các thành phố lớn. Có thể nằm ở vùng ngoại ô. Thường ở khu phố đi bộ, có khu vực cho người đi bộ… • Ưu điểm: Cộng đồng tập trung: Là trung tâm giao thương của một khu vực hoặc thị trấn. Thu hút khách hàng quen thuộc: Gần gũi với người dân địa phương, dễ xây dựng lòng trung thành. Chi phí thấp hơn khu đô thị: Giá thuê thường hợp lý hơn so với các khu đô thị lớn. • Nhược điểm: Cạnh tranh cao: Thường có nhiều cửa hàng tương tự. Lưu lượng khách ít hơn trung tâm thương mại: Khách hàng không tập trung và ít tiềm năng hơn. Hạn chế trong thời gian hoạt động: Một số khu vực có quy định giờ mở cửa nghiêm ngặt. * Địa điểm có quy hoạch (Planned locations): Gồm các loại: - Các trung tâm mua sắm dải (strip shopping centers): 11 TM2004
第 12 页
• Ưu điểm: Tiện lợi: Khách hàng dễ dàng tiếp cận và đỗ xe ngay trước cửa hàng. Chi phí hợp lý: Giá thuê thường thấp hơn trung tâm mua sắm khép kín. Lưu lượng khách tự nhiên: Các cửa hàng khác trong trung tâm mang lại lưu lượng khách bổ sung. • Nhược điểm: Hạn chế về quy mô: Diện tích cửa hàng thường nhỏ. Hấp dẫn khách hàng hạn chế: Ít thu hút khách hàng muốn trải nghiệm mua sắm toàn diện. Hình ảnh thương hiệu: Không phù hợp cho các thương hiệu cao cấp. - Trung tâm của các cửa hàng lớn (power centers): • Ưu điểm: Thu hút lưu lượng lớn: Các cửa hàng lớn (anchor stores) như Walmart hoặc Target tạo sức hút mạnh. Khả năng tiếp cận tốt: Vị trí thường nằm gần các tuyến đường giao thông chính. Chi phí thấp hơn trung tâm mua sắm khép kín: Thường có giá thuê cạnh tranh hơn. • Nhược điểm: Hạn chế về đa dạng trải nghiệm: Không có các yếu tố giải trí hoặc tiện nghi cao cấp. Phụ thuộc vào anchor stores: Nếu cửa hàng lớn đóng cửa, lưu lượng khách sẽ giảm đáng kể. Khó cạnh tranh với trung tâm mua sắm lớn: Không hấp dẫn khách hàng tìm kiếm sự đa dạng. - Trung tâm mua sắm khép kín (enclosed shopping malls) = trung tâm thương mại: • Ưu điểm: Trải nghiệm toàn diện: Kết hợp mua sắm, ăn uống và giải trí trong một không gian. Khách hàng tiềm năng lớn: Thu hút đông đảo khách hàng từ các khu vực khác nhau. Bảo vệ khỏi thời tiết: Phù hợp với mọi điều kiện thời tiết. • Nhược điểm: Chi phí cao: Giá thuê mặt bằng và chi phí vận hành đắt đỏ. Cạnh tranh cao: Nhiều cửa hàng trong cùng lĩnh vực có thể gây áp lực. Xu hướng giảm: Nhiều trung tâm khép kín đang mất sức hút trong thời kỳ hiện đại. - Trung tâm trải nghiệm (lifestyle centers): • Ưu điểm: Không gian mở: Kết hợp các cửa hàng, nhà hàng và không gian xanh tạo trải nghiệm thoải mái. Hấp dẫn khách hàng cao cấp: Thường tập trung vào thương hiệu cao cấp và trải nghiệm phong cách sống. 12 TM2004
第 13 页
Dễ tiếp cận: Thiết kế thuận tiện cho cả người đi bộ và lái xe. • Nhược điểm: Khách hàng hạn chế: Chủ yếu thu hút đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Chi phí xây dựng và bảo trì cao: Đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng. Không phù hợp với thời tiết xấu: Ảnh hưởng khi thời tiết không thuận lợi. - Trung tâm tồn kho (outlet centers): • Ưu điểm: Giá cả cạnh tranh: Thu hút khách hàng với các sản phẩm giá thấp. Thu hút khách du lịch: Là điểm đến phổ biến cho các du khách tìm kiếm ưu đãi. Lợi ích cho nhà bán lẻ: Giải phóng hàng tồn kho, tăng doanh thu. • Nhược điểm: Vị trí xa trung tâm: Thường nằm ở khu vực ngoại ô, khó tiếp cận với một số khách hàng. Giới hạn sản phẩm: Chủ yếu là hàng tồn kho hoặc sản phẩm mùa cũ. Hình ảnh thương hiệu: Có thể làm giảm giá trị của thương hiệu nếu không kiểm soát chất lượng sản phẩm. - Trung tâm chủ đề/lễ hội (theme/festival centers): • Ưu điểm: Trải nghiệm độc đáo: Tạo cảm giác khác biệt, thu hút khách hàng muốn khám phá. Thu hút khách du lịch: Phù hợp với các khu vực có lượng khách du lịch lớn. Hỗ trợ thương hiệu địa phương: Thường kết hợp với các cửa hàng hoặc sự kiện đặc biệt mang tính địa phương. • Nhược điểm: Chi phí xây dựng và vận hành cao: Đòi hỏi đầu tư lớn để duy trì không gian và sự kiện. Lưu lượng khách không ổn định: Chủ yếu phụ thuộc vào mùa du lịch hoặc các sự kiện. Phạm vi khách hàng hạn chế: Không phù hợp cho các thương hiệu hoặc sản phẩm đại trà. II. Các yếu tố ảnh hưởng chọn địa điểm Lựa chọn loại địa điểm bán lẻ tốt giúp củng cố chiến lược của nhà bán lẻ. Do đó, khi xác định loại địa điểm cần cân nhắc: * Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu: Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ mà người tiêu dùng chọn để ghé thăm là tình huống mua sắm mà họ tham gia. - Có 3 loại tình huống mua sắm thường thấy: + Mua sắm thuận tiện: 13 TM2004
第 14 页
• Trong tình huống này, KH khi mua sắm sẽ cân nhắc nhiều đến yếu tố “tiện lợi”, nên thường họ sẽ ko quan tâm đến yếu tố giá cả cũng như thương hiệu, cũng như không dành nhiều thời gian để cân nhắc đánh giá. Mục tiêu của họ là mua hàng càng nhanh càng tốt. VD: mua xăng cho xe máy, mua 1 ly cà phê vào giờ nghỉ khi đang đi làm… • Các NBL nhắm mục tiêu đến KH tham gia vào mua sắm thuận tiện thường xác định vị trí cửa hàng gần với vị trí của KH, giúp KH dễ dàng tiếp cận vị trí, bãi đậu xe và tìm thấy những gì họ muốn. • Vị trí thường nằm ở các trung tâm khu vực lân cận và các địa điểm độc lập/tự do. VD: nhà hàng phục vụ nhanh chóng, cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc, trạm xăng dầu… + Mua sắm có so sánh: • Các NBL bán cùng loại SP/DV thường đặt vị trí các cửa hàng gần nhau (ngay cả khi họ là đối thủ của nhau), vì làm như vậy tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm so sánh và do đó thu hút nhiều KH đến các địa điểm. VD: Các NBL đồ nội thất cùng nhau đặt cửa hàng trên 1 con phố, tạo thành "phố đồ nội thất". • Các NBL thời trang đặt tại các trung tâm thương mại khép kín → Đặt cùng vị trí trong cùng 1 trung tâm thương mại sẽ thu hút nhiều KH tiềm năng hơn quan tâm đến việc mua sắm quần áo thời trang. Mặc dù trung tâm mua sắm khép kín có thể không thuận tiện so với một địa điểm tự do, việc mua sắm so sánh sẽ dễ dàng hơn sau khi KH đã đến. + Mua sắm đặc biệt: • Trong trường hợp này, NTD biết họ muốn gì và sẽ không chấp nhận sp thay thế. NTD có sự trung thành đối với thương hiệu cũng như NBL. • NTD sẵn sàng trả phí cao hơn, tốn thêm nỗ lực đến một địa điểm không thuận tiện để có được chính xác những gì họ muốn. VD: mua rau hữu cơ, ô tô sang trọng, xe đạp leo núi… • Các NBL nhắm mục tiêu đến KH tham gia vào mua sắm đặc biệt cần bán hàng hóa/ dịch vụ độc đáo hơn là vị trí thuận tiện. * Quy mô của thị trường mục tiêu: - Quy mô của thị trường mục tiêu mô tả sự đông đúc và số lượng khách hàng tiềm năng của khu vực. - Một khu vực tốt sẽ có lượng khách hàng dồi dào cũng như cung cấp một số thuận tiện nhất định cho khách hàng. VD: các cửa hàng tiện lợi nằm gần trường đại học. - Mật độ KH cao không quá quan trọng với các cửa hàng bán sp đặc biệt vì NTD sẵn sàng nỗ lực tìm kiếm loại sp này. * Định vị của nhà bán lẻ trong thị trường mục tiêu (Tính độc đáo của đề xuất bán lẻ): - Yếu tố thuận tiện của địa điểm ít quan trọng hơn với nhà bán lẻ có các đề xuất độc đáo, khác biệt, vì khách hàng sẽ đến bất cứ nơi nào đặt cửa hàng. 14 TM2004
第 15 页
- Địa điểm thuận tiện sẽ quan trọng hơn với nhà bán lẻ có đề xuất tương tự như các nhà bán lẻ khác. VD: hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, bầu không khí… III. Quy trình chọn vị trí cửa hàng Các nhà bán lẻ phải trải qua các bước trong việc chọn địa điểm cửa hàng và thương lượng hợp đồng thuê gồm: * (1) Lựa chọn 1 khu vực để đặt cửa hàng và xác định số lượng cửa hàng sẽ hoạt động trong mỗi khu vực: - Khu vực tốt là nơi có thể mang lại lợi ích dài hạn cho nhà bán lẻ. Để đánh giá lợi ích dài hạn của khu vực, cần cân nhắc các yếu tố: + (1) Điều kiện kinh tế; + (2) Cạnh tranh; + (3) Sự phù hợp chiến lược của dân cư trong khu vực với thị trường mục tiêu của nhà bán lẻ; + (4) Chi phí vận hành cửa hàng. * (2) Đánh giá các vị trí cụ thể và ước tính doanh số dự kiến nếu cửa hàng được đặt tại vị trí đó: - Để mang lại lợi ích tổng thể lớn nhất, nhà bán lẻ cần phải quan tâm các yếu tố sau của vị trí cửa hàng: + Đặc trưng của vị trí đó: • Lưu lượng giao thông và khả năng tiếp cận đến vị trí • Bãi đậu xe • Khả năng hiển thị • Người thuê (các cửa hàng bán lẻ) liền kề • Các hạn chế và chi phí. + Đặc trưng của khu vực thương mại (trade area) tại địa điểm mở cửa hàng: • Khu vực thương mại là khu vực địa lý tiếp giáp chiếm phần lớn doanh số và khách hàng của cửa hàng. • Các khu vực thương mại có thể chia thành 3 khu vực, gồm: Khu vực thương mại chính (primary trading area) Khu vực thương mại cấp 2 (secondary trading area) Khu vực thương mại cấp 3 (tertiary trading area) hay khu vực rìa • Vd: Các khu vực thương mại cho một trung tâm mua sắm nằm ở quảng trường màu đỏ: Khu vực lái xe 5 phút đền địa điểm (màu nâu nhạt), Khu vực 10 phút (màu xanh lam) Khu vực 15 phút (màu xanh lá). 15 TM2004
第 16 页
• Các yếu tố ảnh hưởng đến quy mô của KVTM: Ranh giới thực tế của một khu vực thương mại được xác định bởi: Khả năng tiếp cận của cửa hàng Các rào cản tự nhiên và vật lý Mức độ cạnh tranh Tính chất của hàng hóa được bán, chủng loại được cung cấp Vị trí của các nguồn thay thế cho hàng hóa + Doanh thu dự đoán:3 cách tiếp cận sử dụng thông tin về khu vực thương mại để ước tính doanh số bán hàng tiềm năng cho 1 cửa hàng tại 1 vị trí nhất định là: • Mô hình lực hấp dẫn Huff • Phân tích hồi quy • Phương pháp tương tự * (3) Thương lượng hợp đồng thuê mặt bằng cho cửa hàng: - Khi 1 vị trí cụ thể được chọn, nhà bán lẻ cần đưa ra quyết định về loại hợp đồng thuê và các điều khoản của hợp đồng. - Có 2 loại hợp đồng thuê cơ bản: tỷ lệ phần trăm và tỷ lệ cố định. - Ngoài tiền thuê, một số khía cạnh có thể thương lượng khác của hợp đồng là các điều khoản về quyền sở hữu, cấm/hạn chế sử dụng, sử dụng riêng, phí cơ sở vật chất… Ví dụ bài tập: Cửa hàng thuốc tây ở địa điểm độc lập, nằm gần trường học, khu dân cư có lượng KH đông đúc. a) Nêu 3 lợi ích mà địa điểm độc lập mang lại cho nhà thuốc b) Dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm hãy trình bày và phân tích 3 nguyên nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm * Bài giải: a) 3 lợi ích địa điểm độc lập mang lại: - Thuận tiện cho KH dễ tiếp cận và đậu xe - Lưu lượng xe cộ cao và tầm nhìn xa để thu hút KH lái xe - Ít chịu các quy định về biển hiệu, giờ giấc, hàng háo được bán… so với các địa điểm có quy hoạch b) Phân tích 3 nguyên nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm cho cửa hàng thuốc tây gần trường học và khu dân cư đông đúc: * Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu - Nguyên nhân: Hành vi mua sắm thuốc tây thường rơi vào tình huống mua sắm thuận tiện. Khách hàng tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng, ưu tiên sự gần gũi và dễ tiếp cận hơn so với việc cân nhắc giá cả hay so sánh. - Phân tích: 16 TM2004
第 17 页
+ Với vị trí gần khu dân cư và trường học, khách hàng có thể dễ dàng mua thuốc khi cần gấp, đặc biệt trong các trường hợp khẩn cấp hoặc mua các sản phẩm thiết yếu như thuốc cảm, thuốc hạ sốt. + Thuốc tây là một loại sản phẩm mà khách hàng thường không muốn dành nhiều thời gian cân nhắc, vì vậy sự thuận tiện trong vị trí sẽ là yếu tố quan trọng. + Địa điểm độc lập là lựa chọn tốt cho các tình huống này, vì nó tối ưu hóa khả năng tiếp cận và giảm thời gian mua sắm. * Quy mô của thị trường mục tiêu - Nguyên nhân: Khu vực gần trường học và khu dân cư đông đúc đảm bảo lượng khách hàng tiềm năng lớn và đều đặn. - Phân tích: + Trường học: Học sinh, sinh viên, giáo viên và phụ huynh tạo nên một thị trường ổn định, thường xuyên cần đến các sản phẩm y tế như thuốc cảm cúm, vitamin, hoặc sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân. + Khu dân cư: Các hộ gia đình trong khu vực sẽ mang lại nhu cầu mua sắm đa d ạng, từ thuốc kê đơn, không kê đơn đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp. + Vị trí độc lập trong khu vực này giúp cửa hàng tiếp cận tối đa lượng khách hàng tiềm năng mà không phải chia sẻ lưu lượng khách với các nhà bán lẻ khác, như trong trung tâm mua sắm. * Định vị của nhà bán lẻ trong thị trường mục tiêu - Nguyên nhân: Thuốc tây là sản phẩm không mang tính độc quyền, do đó cửa hàng cần nhấn mạnh sự thuận tiện và dễ dàng tiếp cận để cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác trong khu vực. - Phân tích: + Định vị của cửa hàng thuốc tây sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp các sản phẩm phổ biến với mức giá cạnh tranh, kết hợp với dịch vụ tư vấn sức khỏe từ dược sĩ. + Với các đối thủ khác như cửa hàng thuốc trong khu vực, vị trí gần trường học và khu dân cư mang lại lợi thế nhờ tính tiện lợi cao và khả năng xây dựng mối quan hệ thân quen với khách hàng địa phương. + Sự khác biệt về vị trí so với các nhà bán lẻ khác giúp cửa hàng dễ dàng trở thành điểm đến ưu tiên khi khách hàng cần mua sắm nhanh hoặc gấp. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ VÀ BÀI TRÍ CỬA HÀNG * Ghi chú: các mục tiêu đáp ứng khi thiết kế (các yêu cầu pháp lý cửa hàng cần đáp ứng khi thiết kế và bài trí) câu khó trong đề, các thành phần trong thiết kế cửa hàng (bố cục, biển báo biển hiệu, tính năng, ngoại thất), quản lý không gian (các yếu tố NBL cần cân nhắc khi quyết định phân bổ không gian cửa hàng cho các sp, danh mục khác nhau) 17 TM2004
第 18 页
I. Mục tiêu đáp ứng khi thiết kế cửa hàng (1) Thực hiện chiến lược của nhà bán lẻ; (2) Xây dựng lòng trung thành bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm bổ ích; (3) Tăng doanh số bán hàng khi khách hàng ghé thăm; (4) Kiểm soát chi phí; (5) Đáp ứng các yêu cầu pháp lý. Rất ít thiết kế có thể đạt được tất cả các mục tiêu, do đó khi thiết kế cửa hàng các nhà bán lẻ thường cố gắng cân bằng hoặc đánh đổi các mục tiêu với nhau. Ví dụ bài tập: * Tình huống: Một chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch dự định mở một cửa hàng mới tại trung tâm thành phố. Để đảm bảo tuân thủ các yêu cầu pháp lý và đáp ứng mục tiêu kinh doanh, nhà quản lý cần lập kế hoạch thiết kế và bài trí cửa hàng. * Yêu cầu: Dựa trên các mục tiêu đáp ứng khi thiết kế và bài trí cửa hàng, hãy: 1. Liệt kê và phân tích 3 yêu cầu pháp lý mà cửa hàng cần tuân thủ. 2. Đề xuất các phương án thiết kế và bài trí phù hợp để đáp ứng các yêu cầu trên, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh. 3. Giải thích tại sao việc đáp ứng các yêu cầu này là quan trọng đối với sự thành công lâu dài của cửa hàng. * Bài giải: 1. Phân tích 3 yêu cầu pháp lý mà cửa hàng cần tuân thủ: * Yêu cầu về an toàn thực phẩm: - Phân tích: Các cửa hàng thực phẩm sạch phải tuân thủ quy định pháp luật về bảo quản, vệ sinh và an toàn thực phẩm. Điều này bao gồm kiểm tra nguồn gốc thực phẩm, lưu trữ ở nhiệt độ thích hợp, và bảo đảm khu vực chế biến sạch sẽ. - Tại sao quan trọng: Tuân thủ giúp đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, giảm rủi ro vi phạm pháp luật, và tăng uy tín thương hiệu. * Quy định về phòng cháy chữa cháy (PCCC): - Phân tích: Cửa hàng phải trang bị hệ thống báo cháy, bình chữa cháy, và lối thoát hiểm đúng quy chuẩn. Ngoài ra, lối đi và cách bài trí không được cản trở các lối thoát hiểm. - Tại sao quan trọng: Đảm bảo an toàn cho khách hàng và nhân viên, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong trường hợp xảy ra hỏa hoạn. * Quy định về kiến trúc và không gian công cộng: - Phân tích: Cửa hàng cần đáp ứng các yêu cầu về lối đi dành cho người khuyết tật, đủ không gian cho lưu thông khách hàng, và hệ thống chiếu sáng, thông gió đạt chuẩn. - Tại sao quan trọng: Đảm bảo sự thoải mái và thuận tiện cho mọi khách hàng, tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. * Yêu cầu về quảng cáo và khuyến mãi 18 TM2004
第 19 页
- Tuân thủ quy định về quảng cáo, không sử dụng thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn. - Chương trình khuyến mãi cần được thông báo với cơ quan quản lý nếu có giá trị lớn. 2. Đề xuất các phương án thiết kế và bài trí cửa hàng: * Đối với an toàn thực phẩm: - Lắp đặt các khu vực bảo quản lạnh (như tủ mát, tủ đông) với nhiệt độ được kiểm soát. - Thiết kế lối đi riêng cho thực phẩm sạch, tránh ô nhiễm chéo giữa sản phẩm sống và chín. - Khu vực chế biến và lưu trữ thực phẩm cần được lát gạch chống trơn và có hệ thống thoát nước tốt. * Đối với PCCC: - Đặt bình chữa cháy ở các vị trí dễ tiếp cận, đồng thời treo biển chỉ dẫn rõ ràng về lối thoát hiểm. - Đảm bảo hệ thống báo cháy tự động hoạt động ổn định, và không gian lưu thông thông thoáng để dễ dàng sơ tán khi cần. * Đối với không gian và kiến trúc: - Lắp đặt cửa ra vào rộng, thoáng, có đường dốc hoặc thang máy dành cho người khuyết tật. - Bài trí lối đi giữa các kệ hàng đủ rộng (ít nhất 90 cm) để khách hàng và xe đẩy có thể di chuyển dễ dàng. - Sử dụng ánh sáng trắng dịu để tăng cảm giác sạch sẽ, kết hợp hệ thống quạt hoặc điều hòa để duy trì không khí trong lành. 3. Giải thích tại sao việc đáp ứng các yêu cầu trên là quan trọng: - Bảo vệ sức khỏe và an toàn của khách hàng: Giảm thiểu rủi ro liên quan đến vệ sinh thực phẩm và sự cố an toàn, qua đó tăng cường niềm tin của khách hàng. - Tuân thủ pháp luật: Đáp ứng các yêu cầu pháp lý giúp cửa hàng tránh bị phạt, đình chỉ hoạt động, hoặc chịu tổn thất uy tín. - Tăng trải nghiệm khách hàng: Một không gian an toàn, sạch sẽ, và dễ tiếp cận sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, thoải mái, từ đó tăng khả năng quay lại mua sắm và giới thiệu cho người khác. II. Các thành phần trong thiết kế cửa hàng 4 thành phần chính trong thiết kế cửa hàng là: * Bố cục (layout): - Có 3 loại thiết kế bố cục cửa hàng cơ bản: + Bố cục lưới (grid layout): Có các lối đi song song với hàng hóa trên kệ ở cả hai bên lối đi, quầy tính tiền đặt ở lối vào/ra của cửa hàng. • KH thường không tiếp xúc với nhiều SP trong phần trung tâm cửa hàng, làm hạn chế mua ngoài kế hoạch. 19 TM2004
第 20 页
• Phần trung tâm cửa hàng (center store) là phần giữa của mỗi lối đi hay phần giữa của dãy kệ trong bố cục lưới, nơi SP của các thương hiệu khác nhau được trưng bày ngang hàng và hầu như không có sự khác biệt, khiến các SP ở khu vực này trở nên ít hấp dẫn hơn, mặc dù đây là SP mà NTD vẫn yêu cầu. • Các loại cửa hàng tạp hóa: Cửa hàng giảm giá, Cửa hàng thuốc, Cửa hàng tiện lợi, Siêu thị + Bố cục đường đua hay vòng lặp (racetrack/loop layout): Có 1 lối đi chính vòng quanh cửa hàng để hướng dẫn khách hàng đi lại quanh các khu vực khác nhau trong cửa hàng, các điểm bán hàng thường được đặt ở mỗi khu vực giáp với lối đi. • Áp dụng: trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa... • Tạo điều kiện để thu hút KH xem SP có sẵn ở nhiều khu vực và do đó khuyến khích mua ngoài kế hoạch. • Khi KH đi xung quanh đường đua, mắt của họ buộc phải có những góc nhìn khác nhau thay vì nhìn xuống một lối đi (như trong thiết kế dạng lưới). • Các giá, kệ thấp được sử dụng để KH có thể nhìn thấy các SP khác ngoài SP được trưng bày trên trường đua. + Bố cục dạng tự do hay boutique (free-form/boutique layout): Sắp xếp các vật cố định và lối đi theo mô hình không đối xứng. • Các cửa hàng chuyên biệt • Cửa hàng bán các sản phẩm cao cấp, xa xỉ • Cửa hàng trong trung tâm thương mại • Ưu: Cung cấp môi trường thân mật, thư giãn, tạo điều kiện cho KH mua sắm và trải nghiệm. • Nhược: Chi phí tốn kém, vì không có mô hình di chuyển được xác định rõ ràng như các bố cục khác, KH không tự nhiên bị thu hút xung quanh cửa hàng nên bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn để khuyến khích KH khám phá SP. Làm giảm số lượng SP có thể trưng bày. * Bảng chỉ dẫn (signage) và đồ họa (graphics): - Các loại bảng chỉ dẫn giúp khách hàng xác định vị trí các sản phẩm và phòng ban cụ thể, cung cấp thông tin sản phẩm và đề xuất các mặt hàng hoặc giao dịch mua đặc biệt. - Đồ họa (như hình ảnh về người và địa điểm) góp phần củng cố hình ảnh của cửa hàng, tác động đến tâm lý của khách hàng và khuyến khích họ mua sản phẩm. - Bảng chỉ dẫn nên sử dụng biểu tượng thay vì từ ngữ để có thể giao tiếp với khách hàng nói các ngôn ngữ khác nhau. - Các loại bảng chỉ dẫn: 20 TM2004
评论 (0)
暂无评论。快来抢沙发吧！