Trang 1
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang ĐỀ CƯƠNG TỔNG HỢP TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHI TIẾT MÔN : TRUYỀN THÔNG MARKETING CHƯƠNG I: CHƯƠNG I.BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING I.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MKT I.1.1.Khái niệm TTMKT TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về SP và TH mà họ bán (Philip kotler) TTMKT là một lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình mkt-mix đã lựa chọn của DNKD (Nguyễn Bách Khoa) I.1.2.Vai trò của TTMKT -Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kz tổ chức nào thực iện CL và chương trình MKT -Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sp và nguyên nhân vì sao phải sử dụng SP? Ai sẽ dùng SP đó, lúc nào và ở đâu? Dn đó tượng trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được quà tặng khuyến mãu khi dùng hoặc dùng thử -Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận -Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hình ảnh thương hiệu I.1.3.Bản chất hoạt động truyền thông MKT -Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lpaj sự đối thoại và xay dựng các quan hệ với NTD www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1
Trang 2
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang -Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH -Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng của DN..tất cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhân VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới I.1.4.Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM (*)Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT +TTMKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm vi, TTMKT có t/c bao trùm và phổ biến hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực XH và KD khác) +TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó còn bao gồm kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất cả đều truyền tải một điều gì đó đến người mua bàn chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng hơn TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thông nào thì cuối cùng đều tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được (**)Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH I.2.TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) I.2.1.Khái niệm về truyền thông MKT tích hợp (IMC) IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được (*)Lý do về tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC -Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ -Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối với sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống, cách sư dụng phương tiện truyền thông) www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 2
Trang 3
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet..) -Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv của các DN như: *Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thức khác, DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả *Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến phương tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn *Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ nhỏ địa phương. Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảm giá, khuyến mại từ NSX *Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH. Nhiều công ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trực tiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp *Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC *Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông. Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong nhà như tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC giảm đi và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn *Sự phát triển nhanh chóng của internet *Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau để XD hình ảnh cho TH VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các toà nhà (*)Có 2 mô hình truyền thông MKT -Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặc biệt, QHCC… -Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa I.2.2.Các công cụ IMC (1)Quảng cáo Là hình thức giới thiệu và truyền thông phí cá nhân về { tưởng, sp và dvu do một nhà tài trợ xác định chi trả www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 3
Trang 4
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Lơi thế Hạn chế -Nhà QC kiểm soát được thông điệp -Chi phí cao trong sx và vận hành QC -Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông -Sự nghi ngờ của NTD -Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự lôi cuốn biểu tượng -Lộn xộn/hỗn loạn -Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với NTD -Khó xác định mức độ hiệu quả Các loại hình QC phổ biến: Đối với NTD Đối với tổ chức -QC quốc gia -QC B2B (QC DN này cho DN khác) -QC chuyên gia -QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN -QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn -QC thương mại: QC cho các DN bán buôn và bán lẻ (2)MKT trực tiếp Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực tiếp… Lợi thế Hạn chế -có tính tương tac cao -Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ lệ phản hồi thấp -Ít mang tính công cộng hơn -Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông điệp -Có tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể -Vấn đề hình ảnh (đặc biệt là telemkt) -Dễ đo lường hiệu quả hơn (3)MKT tương tác/internet Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực Lợi thế Hạn chế www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 4
Trang 5
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang -Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC -internet chưa hẳn là 1 phương tiện đại chúng do nhiều người chưa được tiếp cận -Thông điệp có thể được thay đổi cho phù hợp với khán giả -Sự chú ý cho QC internet rất thấp -Tính chất tương tác của internet dẫn đến sự -Hỗn loạn và lộn xộn tham gia của nhiều người mua -Khó đo lường được độc giả trên internet -Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến NTD Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC -Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH -Công cụ bán hàng trực tiếp: +XD và duy trì quan hệ KH +Công cụ thực hiện xúc tiến bán -Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và tuyên truyền (4)Xúc tiến bán Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà PP/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức Hướng đền NTD Hướng đến thương mai Coupons Cuộc thi Tài trợ xúc tiến Hàng mẫu Rút thăm trúng thưởng Tài trợ trưng bày Tặng phẩm Tài liệu tại điểm bán Trợ giá POP Hoàn tiền Thi tài buôn bán… Các mục đích sử dụng XTB: Giới thiệu SP mới Duy trì doanh số trong mua hàng Gia tăng lượng mua KH hiện tại Tăng lượng hàng nhập đại lý Thu hút KH mới Liên kết BHCN và QC www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 5
Hiển thị 5 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!