Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME Ngành: Quản trị Kinh doanh BÙI TUẤN MINH Hà Nội, 2023
Nội dung tài liệu
Trang 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦATRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên sinh viên: Bùi Tuấn Minh Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thanh Bình + j 1ÝL
Trang 3
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin khẳng định rằng đề tài luận văn “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” là công trình nghiên cứu độc lập, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Các số liệu được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là kết quả của quá trình nghiên cứu và phân tích của bản thân tôi, chưa được công bố hay trình bày ở bất cứ nơi nào khác. Hà Nội, Ngày 10 tháng 10 năm 2023 Bùi Tuấn Minh
Trang 4
ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, em chân thành muốn gửi lời biết ơn chân thành nhất đến quý thầy cô thuộc Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học tại Trường Đại học Ngoại Thương. Quý thầy cô đã giúp em nắm vững những kiến thức quý giá và cần thiết trong quá trình học tập và nghiên cứu. Em đặc biệt muốn gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thanh Bình, người đã định hướng và hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn này. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn vẫn có thể mắc phải một số thiếu sót. Em rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ các thầy cô để luận văn của mình trở nên hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn! Học viên thực hiện Bùi Tuấn Minh
Trang 5
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN..............................................ix PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME................6 1.1. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.............................................6 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...........................................................................6 1.1.2. Phân loại người tiêu dùng.............................................................................6 1.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng..........................................................7 1.1.4. Các dạng hành vi người tiêu dùng.................................................................8 1.2. Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và ý định mua hàng trong game..9 1.2.1. Khái niệm về game.......................................................................................9 1.2.2. Trải nhiệm chơi game.................................................................................10 1.2.3. Ý định mua hàng trong game......................................................................12 1.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan............................................................13 1.3.1. Lý thuyết hành vi dự kiến...........................................................................13 1.3.2. Nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki năm 2021..........14 1.3.3. Nghiên cứu của Hao chen và Haitao Chen năm 2020.................................17 1.3.4. Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020).....................................................20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................25 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME......................................................................................................................26 2.1. Giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................26 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................33 2.3. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................37
Trang 6
iv 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................37 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................................38 2.3.3. Phương pháp thu thập thông tin..................................................................43 2.3.4. Phương pháp xử lý số liệu..........................................................................44 2.3.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................44 2.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)................44 2.3.7. Phân tích tương quan..................................................................................45 2.3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................................45 2.3.9. Phân tích phương sai..................................................................................45 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................46 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME.............47 1.1. Thống kê mô tả mẫu........................................................................................47 1.2. Kết quả kiểm định và độ tin cậy của thang đo...............................................49 1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................50 1.3.1. Kiểm định EFA cho các biến độc lập..........................................................50 1.3.2. Kiểm định EFA cho các biến phụ thuộc......................................................55 1.4. Nhóm nhân tố mới...........................................................................................55 1.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................58 1.5.1. Phân tích tương quan..................................................................................58 1.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................59 1.5.3. Phương trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết...............................61 1.5.4. Phân tích theo các đặc điểm của nhân khẩu học..........................................63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................66 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................67 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................67 4.2. Giới thiệu về ngành game và doanh nghiệp game.........................................68 4.3. Khuyến nghị và giải pháp...............................................................................69 4.3.1. Giải pháp cải thiện chế độ chơi...................................................................70 4.3.2. Giải pháp cải thiện cốt truyện.....................................................................71
Trang 7
v 4.3.3. Giải pháp cải thiện tương tác xã hội............................................................72 4.3.4. Giải pháp cải thiện chất lượng đồ họa.........................................................73 4.3.5. Giải pháp cải thiện tương tác trong game....................................................74 4.3.6. Giải pháp cho niềm tin................................................................................75 4.3.7. Giải pháp cho các yếu tố nhân khẩu học.....................................................76 4.4. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................77 KẾT LUẬN CHUNG ..............................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................79 PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM...........................................................................................81
Trang 8
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MNEs Các doanh nghiệp đa quốc gia TP Thành phố UTAUT Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT
Trang 9
vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH, SƠ ĐỒ %§Q J Bảng 1.1: Chỉ báo quan sát “Niềm tin” ...............................................................................16 Bảng 1.2: Chỉ báo quan sát “Tương tác xã hội” ..................................................................19 Bảng 1.3: Chỉ báo quan sát “Ý định mua sản phẩm trong game.........................................19 Bảng 1.4: Chỉ báo quan sát “Chất lượng đồ họa”................................................................21 Bảng 1.5: Chỉ báo quan sát “Cốt truyện”.............................................................................22 Bảng 1.5: Chỉ báo quan sát “Tương tác trong game”..........................................................23 Bảng 1.6: Chỉ báo quan sát “Chế độ chơi”..........................................................................23 Bảng 2.1: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình.....................................................35 Bảng 2.2: Kết cấu bảng khảo sát..........................................................................................39 Bảng 2.3: Thang đo các nhân tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game ...........................................................................................................................40 Bảng 3.1: Mô tả biến nhân khẩu học của mẫu khảo sát.......................................................47 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả về độ tin cậy của thang đo......................................................50 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 1....................................................................51 Bảng 3.4: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 2....................................................................52 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 3....................................................................53 Bảng 3.6: Phân nhóm nhân tố mới.......................................................................................56 Bảng 3.7: Ma trận hệ số tương quan....................................................................................58 Bảng 3.8: Tóm tắt mô hình..................................................................................................60 Bảng 3.9: Kết quả phân tích phương sai..............................................................................60 Bảng 3.10: Hệ số hồi quy.....................................................................................................61 Bảng 3.11: Bảng kết quả tóm tắt các giả thuyết ..................................................................65 + u Q K Hình 1.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................................13 Hình 1.2: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ( U U R U% R R N P D U N Q R G H I L Q H G Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki ......................15 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen năm 2022 ..........................17 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) .................................................20 6 k × Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................35
Trang 10
viii Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu.......................................... ( U U R U % R R N P D U N Q R W TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game và tập chung nghiên cứu đến các yếu tố trải nghiệm chơi game này đã ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm trong game. Từ đó đưa ra kết luận và đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp game phát triển khai thác ý định mua hàng từ người chơi. Chương 1 là cơ sở lý thuyết về game, trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm trong game. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến những nghiên cứu trước kia có liên quan đến ý định mua sản phẩm trong game, phân tích những yếu tố trong mô hình gốc và lựa chọn những biến phù hợp với đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương 2. Toàn bộ chương 2 trình bày về ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game, đề xuất mô hình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong chương tiếp theo như phương pháp phỏng vấn, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp thu thập và xử lý số liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA. Chương 3 là kết quả nghiên cứu về các yếu tố trải nghiệm chơi game tác động đến ý định mua sản phẩm trong game của 232 người đã và đang chơi game trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 6 biến độc lập: niềm tin, tương tác trong game, chất lượng đồ họa, chốt truyện, chế độ chơi, tương tác xã hội, đều có tương quan dương với biến phụ thuộc ý định mua. Chương 4 là thảo luận kết quả nghiên cứu cũng như kiến nghị và đưa ra giải pháp. Kết quả cho thấy rằng ý định mua sản phẩm trong game được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như chất lượng đồ họa, cốt truyện, chế độ chơi, và mức độ tương tác, với "Chế độ chơi" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Từ đó tác giả đã đưa ra các khuyến nghị và giải pháp cho từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo thứ tự từ tác động mạnh đến yếu
Trang 11
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, ngành game đã trở thành một trong những ngành công nghiệp không khói lớn mạnh và đa dạng bật nhất trên thế giới. Tuy nhiên, ngành công nghiệp game luôn được coi là một không gian độc lập song song với thế giới thực, mọi hành vi kinh tế và xã hội đều bị giới hạn trong một khuôn khổ nhất định. Cho đến khi các nhà phát hành game phá vỡ rào cản giữa không gian độc lập và thế giới thực bằng việc nạp tiền để mua sắm các tài sản ảo, nền kinh tế trong game trở thành một nền kinh tế triển vọng và tỷ trọng của nó ngày càng tăng. Đây cũng là nguyên nhân khiến cho các doanh nghiệp game phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt về việc tranh giành người tiêu dùng. Để có thể gia tăng lợi thế, chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp game phải thiết kế ra nhiều vật phẩm ảo khác nhau để bán cho người chơi. Qua đó, người chơi sẽ sẵn sàng chi rất nhiều tiền để mua sản phẩm trong game nếu như các nhà phát hành game có thể tạo ra những trải nghiệm mới mẻ, thú vị và nâng cao khả năng của nhân vật thông qua việc mua sắm tài sản ảo. Mà trải nghiệm chơi game hấp dẫn chính là điều kiện cần để tạo nên ý định mua hàng trong game. Việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game là cực kỳ quan trọng. Điều này không chỉ giúp các nhà phát hành tối ưu hóa sản phẩm của mình, mà còn giúp họ tạo ra chiến lược Marketing hiệu quả, tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người chơi, từ đó đảm bảo sự thành công và bền vững của ngành công nghiệp game. Theo như số liệu của Trung tâm thông tin Mạng Việt Nam (2022): “Việt Nam là khu vực có tốc độ tăng trưởng game di động cao nhất trên thế giới, với mức 7,4% mỗi năm trong giai đoạn 2022 – 2025. Thị trường game của Việt Nam xếp thứ 5 khu vực Đông Nam Á về doanh thu. Bộ Thông tin và Truyền thông đặt mục tiêu trong 5 năm tới, ngành game Việt Nam đạt cột mốc doanh thu 1 tỷ USD, đồng thời tăng mạnh về số doanh nghiệp game hoạt động, từ 30 doanh nghiệp đang hoạt động lên con số bằng với thời kỳ hoàng kim của ngành game là 100-150 doanh nghiệp, và kêu gọi khoảng 400 startup sản xuất game tham gia cộng đồng.” Có thể thấy, mặc dù Việt Nam có khoảng 33 triệu người chơi game di động, đứng thứ 3 sau Thái Lan, Indonesia
Hiển thị 11 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!