Đang tạo bản xem trước...
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI SVTH : SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG LỚP : DHMK15B KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
i TÓM TẮT KHOÁ LUẬN Ngày nay với sự phát triển không ngừng của xã hội, sự tiến xa trong nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt là sau ảnh hưởng từ dịch Covid – 19 kéo dài đã khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến đồ ăn, thức uống và các nguyên liệu dùng hằng ngày. Chính điều này đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng nhiều hơn về nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ. Tuy nhiên, chưa có bài nghiên cứu nào khai thác sâu về một sản phẩm cụ thể trong nông sản hữu cơ. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên lý thuyết nền là mô hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2013), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,1975) và mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB) (Ajzen,1991) để xây dựng mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập với quy mô mẫu là 249 người tiêu dùng biết đến rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Qua kết quả tìm thấy trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ về các chiến lược và chương trình thúc đẩy Niềm tin và Thái độ của người tiêu dùng, để từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là sự nỗ lực cố gắng của bản thân và sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến GVC. ThS. Vũ Thị Mai Chi đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ ở từng giai đoạn và cho tôi những nhận xét quý báu để hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất. Với thời gian hạn hẹp và năng lực bản thân còn nhiều hạn chế trong quá trình nghiên cứu khoa học, chắc chắn rằng không tránh khỏi những sai lầm. Kính mong nhận được sự góp ý và nhận xét của quý thầy cô để nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của giảng viên GVC. ThS. Vũ Thị Mai Chi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận hoàn toàn trung thực, do tự bản thân thu thập và phân tích, không sao chép bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Sinh viên Sỳ Nguyễn Mỹ Phương
iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: GVC. ThS. Vũ Thị Mai Chi. Mã số giảng viên: 04180011 Họ tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương. MSSV:19481901 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được. □ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa. □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành. □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng. Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2023 Giảng viên hướng dẫn
v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ và tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương.................Mã học viên:19481901............. Hiện là học viên lớp: DHMK15B...................................Khóa học: 15............................. Chuyên ngành: Marketing..............................................Hội đồng: 06............................. Tên đề tài theo biên bản hội đồng: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) 1.Chỉnh sửa câu từ hàm ý quản trị trong 1.Tác giả đã sử dụng từ ngữ phù hợp để phần nội dung tóm tắt đề tài. hoàn chỉnh lại phần hàm ý quản trị trong tóm tắt để tài 2. Tác giả đã bổ sung thêm thực trạng và 2. Lý do chọn đề tài chưa thuyết phục. Mục cập nhập dữ liệu cụ thể xu hướng tiêu tiêu tổng quát còn lủng củng và giữa mục dùng rau củ quả hữu cơ tại thị trường tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu chưa trong và ngoài nước. Đồng thời, khái quát nhất quán các công trình trong nước và quốc tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu để gia tăng tính thuyết phục cho lý do chọn đề tài. Tác giả đã chỉnh sửa từ ngữ trong phần mục tiêu tổng quát để hạn chế nội dung lủng
vi củng. Đồng thời, tác giả chỉnh sửa lại các mục tiêu nghiên cứu chi tiết với câu hỏi nghiên cứu chi tiết để có sự thống nhất trong nghiên cứu. 3.Phương pháp nghiên cứu: tiến trình nghiên cứu cần diễn đạt rõ rảng, quy trình lấy mẫu 3. Tác giả đã thảo luận với giáo viên quy mô mẫu chưa hợp lý và biến quan sát hướng dẫn và giữ lại tiến trình nghiên cứu, CQ4 chưa rõ ràng. biến quan sát CQ4. Đồng thời, tác giả chỉnh sửa lại quy mô lấy mẫu, quy trình 4.Kết quả nghiên cứu còn lủng củng chưa lấy mẫu theo nhận xét của hội đồng. nêu được ý nghĩa của các nhân tố. 4. Tác giả đã bổ sung thêm dữ liệu nghiên cứu để chứng minh cho các nhân tố ở phần kết luận và chỉnh sửa từ ngữ cho nội dung của kết quả nghiên cứu. 5. Tác giả đã bổ sung thêm phần tương 5.Phần lược khảo các nghiên cứu trong và đồng và điểm mới của mô hình so với các ngoài nước chưa chỉ ra tính tương đồng và mô hình trước đây. khác biệt. 6. Tác giả đã bổ sung thêm dữ liệu thứ cấp 6. Bồ sung giữ liệu thứ cấp ở phần thực trạng có liên quan để làm rõ hơn thực trạng và chương 4 và chỉnh sửa hàm ý quản trị cụ thể bổ sung thêm các hàm ý quản trị phù hợp hơn. với dữ liệu đã bổ sung theo nhận xét của 7. Chỉnh sửa chính tả và độ dài của bảng, hội đồng. biểu đồ phù hợp. 7. Tác giả đã chỉnh sửa lại nội dung theo 8. Trích dẫn tài liệu tham khảo chưa theo nhận xét của hội đồng. chuẩn APA. 8. Tác giả đã chỉnh sửa lại trích dẫn tài liệu tham khảo theo chuẩn APA.
vii Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
viii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU.........................................1 1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu............................................................................2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3 1.3 Bối cảnh nghiên cứu..............................................................................................4 1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu .......................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................6 2.1 Các khái niệm liên quan..........................................................................................6 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)..................................................6 2.1.2 Sản phẩm xanh ...................................................................................................7 2.2 Các mô hình lý thuyết .............................................................................................9 2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler).........................................................9 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................10 2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB).............................................................12 2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan ................................................13 2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế ....................................................................................13 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước...............................................................................14 2.4 Luận cứ đề xuất giả thiết nghiên cứu ................................................................15 2.4.1 Thái độ và ý định tiêu dùng..............................................................................16 2.4.2 Chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng.............................................................16 2.4.3 Niềm tin và ý định tiêu dùng.........................................................................17 2.4.4 An toàn thực phẩm và ý định tiêu dùng ........................................................17 2.4.5 Ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ..........................................................18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................19 3.1 Mô hình của đề tài nghiên cứu.............................................................................19 3.2 Tiến trình nghiên cứu............................................................................................21 3.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................21
ix 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ........................................................................22 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................24 3.4 Đối tượng khảo sát, mẫu nghiên cứu và công cụ khảo sát.................................24 3.4.1 Đối tượng khảo sát ...........................................................................................24 3.4.2 Mẫu nghiên cứu................................................................................................24 3.4.3 Công cụ khảo sát ..............................................................................................25 3.5 Thang đo.................................................................................................................25 3.5.1 Thiết kế thang đo nghiên cứu...........................................................................25 3.5.2 Kết cấu bảng khảo sát.......................................................................................27 3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................28 3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng........................................................28 3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính ...........................................................28 3.7 Các phương pháp thống kê...................................................................................29 3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả............................................................................29 3.7.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’ s Alpha ...................................29 3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................29 3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................30 3.7.5 Phân tích mô hình tuyến tính SEM ..................................................................32 3.7.6 Phân tích mô hình Bootstrap ............................................................................33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................35 4.1 Tổng quan thị trường............................................................................................35 4.2 Phân tích thống kê mô tả cho đặc tính nhân khẩu học......................................36 4.2.1 Thống kê mô tả Giới tính .................................................................................36 4.2.2 Thống kê mô tả Độ tuổi....................................................................................37 4.2.3 Thống kê mô tả Trình độ học vấn ....................................................................38 4.2.4 Thống kê mô tả Tình trạng hôn nhân ...............................................................38 4.2.5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp ...........................................................................39 4.2.6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân ...................................................................40 4.2.7 Thống kê mô tả Địa điểm mua.........................................................................40 4.2.8 Thống kê mô tả Tần suất..................................................................................41
Hiển thị 11 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!