Trang 2
MỤC LỤC MỤC LỤC............................................................................................................................................i DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT.............................................................................iii DANH MỤC HÌNH VẼ.....................................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................................v LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................... 1 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu............................................................................................ 2 3. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 4 6. Kết cấu của khóa luận............................................................................................................ 5 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG.......................................................... 7 1.1 Các khái niệm..................................................................................................................... 7 1.1.1 Marketing................................................................................................................... 7 1.1.2 Digital Marketing..................................................................................................... 14 1.1.3 Marketing nội dung.................................................................................................. 20 1.2 Tác dụng của Marketing nội dung................................................................................... 24 1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung........................................................................ 26 1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing cho đến nay.......................................... 30 1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing....................................................... 30 1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Digital Marketing........................................... 33 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ................................................................................................................. 40 2.1 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung trên thế giới.......................................... 40 2.2 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung tại Việt Nam......................................... 43 2.3 Những sai lầm dễ mắc phải trong việc ứng dụng Marketing nội dung............................ 45 2.4 Thực trạng sử dụng Marketing đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của công ty Unilever tại Việt Nam .................................................................................................................. 48 2.4.1 Giới thiệu về công ty Unilever................................................................................. 48 2.4.2 Tình hình phát triển Marketing nội dung tại công ty Unilever Việt Nam................ 61 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC.......................... 69 i
Trang 3
1.1 Những vấn đề công ty gặp phải khi sử dụng công cụ Marketing nội dung...................... 69 3.1.1 Nƣớc xả vải Comfort................................................................................................ 70 3.1.2 Bột giặt Omo............................................................................................................ 71 1.2 Một số giải pháp .............................................................................................................. 73 3.2.1 Nƣớc xả vải Comfort................................................................................................ 73 3.2.2 Bột giặt Omo............................................................................................................ 75 1.3 Bài học đối với các doanh nghiệp khác ........................................................................... 76 KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 82 ii
Trang 4
DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt B2B Business To Business Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc điều hành CMOs Chief Marketing Officers Tổng giám đốc Marketing CTR Click Through Rate Tỷ lệ nhấp chuột GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm TVC Television commercial Hình thức quảng cáo truyền hình VPs Vice President of Marketing Tổng phụ trách Marketing iii
Trang 5
DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 9 Hình 1.2 Phân loại Digital Marketing 16 Hình 1.3 Vòng tròn Marketing nội dung 27 Hình 1.4 Tỷ lệ tăng trƣởng tên miền “.vn” qua các năm từ năm 2000 33 đến năm 2014 Hình 1.5 Xu hƣớng Digital Marketing năm 2015 38 Hình 2.1 Đầu tƣ vào Content Marketing có xu hƣớng tăng 42 Hình 2.2 Chỉ số sự cam kết, trung thành với thƣơng hiệu Omo giai 66 đoạn từ năm 2008 so với năm 2011. Hình 2.3 Tỷ lệ ngƣời đồng ý với quan điểm “Bẩn là một phần tích cực 67 của cuộc sống” iv
Trang 6
DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 50 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2014 52 Bảng 2.3 Hệ thống các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 55 v
Trang 7
LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, công nghệ thông tin đang có những sự thay đổi vƣợt bậc và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự phát triển của mạng internet và các công cụ truyền thông. Hiện nay, đã có rất nhiều những mô hình truyền thông hay những công cụ truyền thông mới đƣợc đƣa ra và áp dụng để làm tăng tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Các công cụ hay mô hình này là sự kết nối giữa con ngƣời với con ngƣời trong mối quan hệ hai chiều. Nó không chỉ giúp các doanh nghiệp tìm hiểu rõ hơn về khách hàng của mình mà còn giúp kiểm soát các hành động của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, mạng internet phát triển cũng giúp ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc với thông tin của các sản phẩm một cách rõ ràng, đa dạng và phong phú hơn. Với lƣợng thông tin mở này, khách hàng hay ngƣời tiêu dùng sẽ khắt khe hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm. Họ cũng có những yêu cầu cao hơn và tinh tế hơn trong các hình thức quảng cáo, Marketing. Truyền thông dựa vào một câu chuyện đang là một khuynh hƣớng phát triển mới của Marketing trên thế giới. Những ngƣời làm Marketing tạo nên những câu chuyện về thƣơng hiệu của họ bằng cách khéo léo lồng ghép thƣơng hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp làm một phần không thể thiếu trong câu chuyện. Câu chuyện thƣơng hiệu là mô tả hàng loạt những sự kiện có ý nghĩa của thƣơng hiệu. Nó giúp tạo nên mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và nhân vật trong chuyện. Câu chuyện càng hấp dẫn, càng gần gũi với cuộc sống đời thƣờng của khách hàng thì nó càng có những tác động mạnh và lâu bền trong tiềm thức của họ. Hơn nữa, câu chuyện thƣơng hiệu thƣờng là những câu chuyện mở và có nhiều những xung đột xảy ra nhằm tăng tính kích thích và tò mò của khách hàng, ngƣời xem đối với câu chuyện. Từ đó, khách hàng sẽ bị thu hút bởi tính độc đáo và thú vị của câu chuyện. Khách hàng càng tiếp tục theo dõi nhiều tập của câu chuyện, mức độ nhận diện sản phẩm, thƣơng hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng càng tăng. Khi đó, hiệu quả truyền thông sẽ càng đƣợc nâng cao. Đây chính là hình thức “Marketing nội dung”. Nắm đƣợc tầm quan trọng của Marketing nội dung đối với hoạt động truyền thông cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, cùng với những kiến 1
Trang 8
thức đã học đƣợc và những hiểu biết xung quanh hoạt động Marketing, tác giả hy vọng bài khóa luận này sẽ đƣa ra đƣợc giải pháp Marketing phù hợp và hữu ích cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tập đoàn Unilever Việt Nam nói riêng. Do đó, qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về hoạt động Marketing nội dung của Unilever, tác giả đã chọn đề tài: “Công cụ Marketing nội dung và ứng dụng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của Unilever tại Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Nội dung là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong việc cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Trong vòng năm năm trở lại đây, vấn đề nội dung trong Marketing ngày càng đƣợc chú trọng và quan tâm hơn. Marketing nội dung đã đƣợc hình thành và phát triển một cách nhanh chóng. Theo một báo cáo mới nhất của Viện Content Marketing ở Mỹ về Marketing nội dung B2B cho thấy có đến 70% chuyên gia Marketing B2B đã và đang tạo nhiều nội dung hơn năm ngoái. Một nghiên cứu khác của Forrester, Marketing nội dung tăng trƣởng khoảng 200% mỗi năm. Theo Danial Newman, một cộng tác viên của tờ Forbes, nội dung trong Marketing sẽ đƣợc thể hiện chính thông qua hình ảnh, đồ thị hóa số liệu, video clip hay đƣợc soạn bởi PowerPoint trong bốn phƣơng tiện là youtube, slideshare, Infographic và meme. (Theo Lâm Nghi, 2014) Các chuyên gia làm Marketing ở các tập đoàn đa quốc gia đã sớm nhận ra đƣợc sức mạnh cũng nhƣ tầm quan trọng của những câu chuyện thƣơng hiệu. Họ tích cực dựng nên những câu chuyện có cốt truyện thực, gần gũi với cuộc sống hàng ngày của ngƣời tiêu dùng. Từ đó họ truyền cảm hứng, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và sản phẩm của họ. Điển hình có một số doanh nghiệp đã thành công trong việc sử dụng hình thức Marketing nội dung để tạo ảnh hƣởng lớn đến khách hàng nhƣ công ty Red Bull GmbH của Áo với sản phẩm Red Bull và câu chuyện của Felix Baumgartner. Vào ngày 15/10/2012, Anh Felix, một vận động viên nhảy dù ngƣời Áo, đã thực hiện cú rơi từ độ cao 128.000 foot từ trên chín tầng mây xuống vùng sa mạc phía nam New Mexico dƣới sự chứng kiến của khoảng tám triệu ngƣời theo dõi trực tiếp chƣơng trình trên 2
Trang 9
Youtube. Công ty Red Bull GmbH chính là đơn vị thiết kế và tài trợ cho bàn trình diễn quảng cáo đó. Nó chính là một trong những bài học điển hình về Marketing nội dung đã thu hút đƣợc đông đảo ngƣời tham gia và theo dõi vào câu chuyện của Red Bull. (Theo Báo mới, 2012) Bên cạnh đó, công ty lữ hành trực tuyến hàng đầu thế giới Expedia, Inc. cũng khởi tạo chiến dịch mang tên “Find yours” để tìm kiếm những câu chuyện du lịch thu hút nhất của ngƣời tiêu dùng. Những câu chuyện trong chiến dịch đƣợc kể dƣới hình thức ảnh chụp, băng hình và chuyện kể, minh họa cho chuyến đi của mỗi ngƣời; trong đó, đoạn băng hình có nội dung sâu sắc của nhà làm phim trẻ tuổi Joel Ashton McCarrthy nói về việc anh đã thực hiện chuyến hành trình đi rải tro cốt của ngƣời anh quá cố. Chƣơng trình Find Yours là nỗ lực của công ty lữ hành Expedia trong việc chuyển từ việc thƣơng mại hóa đặt vé du lịch trực tuyến sang một hình thức mới. (Theo Brandsvietnam, 2013) Tóm lại, các nhà làm Marketing nội dung giỏi thì không coi nội dung của họ là một nhiệm vụ hoặc một chiến thuật hay là một cách để thu hút đƣợc lƣợng ngƣời xem, theo dõi mà là chiến lƣợc để gắn kết độc giả, khách hàng bằng một cách mới hằm đem lại những kết quả thú vị và mới mẻ cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ doanh nghiệp. 3. Mục đích nghiên cứu Một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu về truyền thông và Marketing mà các doanh nghiệp cần quan tâm đó chính là những lợi ích thu đƣợc sau khi thực hiện các chƣơng trình truyền thông, Marketing đó. Marketing nội dung là một công cụ hoàn toàn mới trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam. Vì thế, mục đích của đề tài này là nhằm tìm hiểu rõ hơn về công cụ Marketing nội dung, cách thức mà một số công ty đã thực hiện triển khai; điển hình là công ty Unilever tại Việt Nam, và tính hiệu quả của việc sử dụng công cụ này đối với hoạt đông kinh doanh của công ty. Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: (i) Tìm hiểu các lý thuyết về Marketing nội dung. (ii) Tìm hiểu tác dụng và cách thức triển khai Marketing nội dung. 3
Hiển thị 9 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!