1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 4: Marketing - mix Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 4: Marketing - mix Phân phối Giá Sản phẩm Xúc tiến I- Khái niệm và các thành phần cơ bản Khái niệm “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu”. I- Khái niệm và các thành phần cơ bản Các thành phần cơ bản của marketing 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P • People (con người) • Process (quy trình) • Physical Environment (cơ sở vật chất) Các thành phần cơ bản của marketing II- Sản phẩm 1 Khái niệm, phân loại 2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm 3 Vòng đời sản phẩm 2 1- Khái niệm và phân loại Khái niệm “ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường mà được luật pháp cho phép”. 1- Khái niệm và phân loại Phân loại sản phẩm Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại • Hàng hóa lâu bền • Hàng hóa sử dụng ngắn hạn • Dịch vụ 1- Khái niệm và phân loại Phân loại sản phẩm Theo thói quen mua hàng • Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày • Sản phẩm mua ngẫu hứng • Sản phẩm mua khẩn cấp • Sản phẩm mua có lựa chọn • Sản phẩm có các nhu cầu đặc thù • Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động 1- Khái niệm và phân loại Phân loại hàng tư liệu sản xuất Vật tư và chi tiết Tài sản cố định Vật tư phụ và dịch vụ 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Còn gọi là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi 3 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm hiện thực Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên. 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm mong đợi Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Là những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm. Mục đích nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm bổ sung Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn. Thường diễn ra ở các nước phát triển Nước đang phát triển: Cạnh tranh bằng SP mong đợi. 2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm mà người mua nhận được trong tương lai. Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 3. Vòng đời sản phẩm Khái niệm “Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường” Viết tắt là NPLC (National Product Life Cycle) Thương mại hoá: Khác với Sản xuất, Bán thử. 3. Vòng đời sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến NPLC dài hay ngắn Bản thân sản phẩm đó Các yếu tố môi trường Công dụng của sản phẩm thay thế Nhu cầu của người tiêu dùng