Facebook: @ www.facebook.com/ S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến ThS. Hà Ngọc Thắng Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Kinh tế Quốc dân Sự tin tưởng đã được chứng minh là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, mục đích của nghiên cứu này là thảo luận và kiểm định các nhân tố ảnh đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy rằng danh tiếng, nhóm tham khảo và cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. cảm nhận rủi ro, danh tiếng, dễ sử dụng, nhóm tham khảo, sự tin tưởng, mua sắm trực tu ến. Factors influencing Vietnamese consumers’ trust in online shopping Abstract: Trust is believed to be a significantly influencing factor to consumer behavior in online shopping. Therefore, the aim of this research is to discuss and test the effect of factors on Vietnamese consumers’ trust in online shopping. The questionnaire was sent directly to the respondents and through the Internet. After 5 months collecting, there were 423 valid replies analysed. The data were analyzed according to the process from EFA to Cronbach's Alpha and multiple regression technique. The results showed that the reputation, reference group and perceived ease of use had a positive effect on consumers’ trust. Meanwhile, the perceived risk had a negative effect on consumers’ trust. Facebook: @ www.facebook.com/ S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 2 Keywords: perceived risk, reputation, ease of use, reference group, trust, online shopping. 1. Đặt vấn đề Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, thương mại điện tử đóng vai trò rất quan trọng (Kotabe và cộng sự, 2008). Vì vậy, thương mại điện tử nói chung, mua sắm trực tuyến nói riêng đã trở nên phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới. Tuy nhi n, t ệ người ti u d ng iệt Nam tham gia mua sắm trực tuyến v n còn thấp hơn so với c c nước trong hu vực v tr n thế giới (Bộ Công Thương, 2014). Sự tin tưởng là một trong những rào cản khiến t lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thấp (Cimigo, 2012). Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những ý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Lee và Turban, 2001). Nếu lòng tin hông được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005; Winch v Joyce, 2006). Do đó, sự tin tưởng của khách h ng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (Abbasi và cộng sự, 2011; Chen và Chou, 2012). Sự tin tưởng là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi (McKnight và cộng sự, 2002), và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Winch và Joyce, 2006). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro trong các giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người b n cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự, 2006). Các rủi ro m người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến sự tin tưởng đã được nhiều nghiên cứu thực hiện. Tuy nhiên, ảnh hưởng giữa các nhân tố này v n chưa rõ r ng trong c c nghi n cứu trước đây. Corbitt và cộng sự (2003) không tìm thấy mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và sự tin tưởn