QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) CÔNG CỤ HỮU HIỆU XÂY DỰNG VĂN HÓA TỔ CHỨC TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP TS. Nguyễn Thị Hồng Nam∗ Trong những năm gần đây, cùng với tiến trình đổi mới và phát triển nền kinh tế thị trường, ở Việt Nam đã xuất hiện nhiều ngành nghề mới, như ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng (public relations - PR)... Khoa học quan hệ công chúng có thể ví như chiếc la bàn định hướng cho các cơ quan, tổ chức hoặc doanh nghiệp vào những thời điểm phải đưa ra những quyết định quan trọng khi lựa chọn chiến lược phát triển, tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu, tiến hành các chiến dịch truyền thông, PR hoặc quảng cáo. Văn hóa của tổ chức (organizational culture) là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu của một cơ quan, tổ chức hoặc doanh nghiệp. Văn hoá của tổ chức chính là tài sản vô hình của mỗi cơ quan, tổ chức. Cùng với sự phát triển của xã hội, sự hội nhập của thế giới, việc xây dựng văn hoá của tổ chức là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn. Làm thế nào để xây dựng và phát triển văn hóa của tổ chức? Lý thuyết và thực tiễn luôn coi đây là một vấn đề quan trọng, cần được tìm hiểu, bàn luận để có thể rút ra những cách tiếp cận mới và hữu ích . Trên cơ sở khẳng định tầm quan trọng của văn hoá cơ quan, tổ chức, đưa ra các khái niệm PR, vai trò của PR, tác giả bài tham luận muốn bàn về việc ứng dụng PR như một công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực xây dựng văn hóa của cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp (gọi tắt là văn hóa của tổ chức). 1. Văn hóa của tổ chức - các khái niệm và vai trò Đề cập đến khái niệm "văn hoá tổ chức", các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều ý kiến khác nhau. Trước khi hai khái niệm "văn hoá" và "tổ chức" được ghép lại với nhau, đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về "văn hoá". Cụ thể là năm 1952, hai nhà nhân loại học Kroeber và Kluckhohn đã phân loại ra 164 nghĩa của từ "văn hoá"1 . Khi kết hợp "văn hóa" và "tổ chức" với nhau thì nghĩa của chúng đã được khu biệt, hẹp lại rất nhiều nhưng chắc chắn cụm từ "văn hoá tổ chức" vẫn có rất nhiều định nghĩa khác nhau. ∗ Học viện Ngoại giao 1 / Kroeber, A. L. and C. Kluckhohn, 1952. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. Thuật ngữ “văn hóa tổ chức” (organisational culture) xuất hiện lần đầu tiên trên báo chí Mỹ vào khoảng thập niên 1960. Thuật ngữ tương đương “văn hóa công ty” (corporate culture) xuất hiện muộn hơn, khoảng thập niên 1970, và trở nên hết sức phổ biến sau khi tác phẩm Văn hóa công ty (Corporate Cultures) của Terrence Deal và Atlan Kennedy được xuất bản tại Mỹ năm 1982. Hai chuyên gia của Trường cao học Kinh doanh Harvard là Thomas Peters và Robert Waterman cũng sử dụng thuật ngữ này trong cuốn sách nổi tiếng Đi tìm sự hoàn hảo (In search of excellence) 2 xuất bản cùng năm, trong đó hai chuyên gia này viết: “Tính vượt trội và thống nhất của văn hóa là một tính chất căn bản của những công ty có chất lượng cao nhất. Hơn nữa, nếu văn hóa công ty càng mạnh và càng được định hướng tập trung vào thị trường, công ty càng không phải cần đến những cẩm nang hướng dẫn chính sách, những biểu đồ tổ chức, hay các qui tắc, thủ tục rườm rà. Trong những công ty này, mọi người từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất đều biết rõ mình phải làm gì trong phần lớn mọi tình huống vì các giá trị định hướng của công ty đều hết sức rõ ràng”. Văn hóa của tổ chức được xem là một nhận thức chỉ tồn tại trong một tổ chức chứ không phải trong một cá nhân. Vì vậy, các cá nhân có những nền tảng văn hóa, lối sống, nhận thức khác nhau, ở những vị trí làm việc khác nhau trong một tổ chức, có khuynh hướng hiển thị văn hóa tổ chức đó theo cùng một cách hoặc ít nhất có một mẫu số chung. Văn hóa của tổ chức có liên quan đến cách nhận thức và lối hành xử của các thành viên đối với bên trong và bên ngoài tổ chức đó. Đồng thời, văn hóa của tổ chức chính là sự hiện diện sinh động và cụ thể nhất của tổ chức đó mà mọi người có thể dễ dàng nhận ra. Hình ảnh đó có thể do nhiều yếu tố cấu thành nên. Vì thế, chỉ cần một yế