1 ページ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI VIỆT NAM ThiNganHang.com ThiNganHang.com
資料の内容
2 ページ
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG .....................................................................................4Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU 1.1 Nhãn hàng riêng ............................................................................................4 1.1.1 Khái niệm nhãn hàng riêng.......................................................................4 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................6 1.1.3 Lợi ích của nhãn hàng riêng .....................................................................8 1.1.4 Khó khăn, thách thức của nhãn hàng riêng...........................................12 1.2 Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng ....................................13 1.2.1 Bản chất của Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng............13 1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng...............................................................................................................14 1.2.3 Hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng ................16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI VIỆT NAM .........................................................................................................................25 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị tại Việt Nam, khu vực nghiên cứu Hà Nội ....25 2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng trước khi vào điểm bán.......................................25 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong điểm bán.............................................29 ThiNganHang.com2.2của mộTht sốựđiểc trn hình nghiên cạng áp dụng Marketing tứu ...........................................................................31ại điểm bán đối với nhãn hàng riêng 2.2.1 Metro Cash & Carry Thăng Long...........................................................31 2.2.2 Big C Thăng Long....................................................................................39 2.2.3 Lotte Mart Đống Đa.................................................................................48 2.3 Đánh giá chung về việc thực hiện các hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của một số điển hình nghiên cứu..................................55 ThiNganHang.com
3 ページ
2.3.1 Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên ngoài điểm bán .......................................................................................................55 2.3.2 Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên trong điểm bán........................................................................................................57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI VIỆT NAM VỀ HOHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG......................................................................................................................58 3.1 Thực trạng và xu hướng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị tại Hà Nội ...................................................................58 3.1.1 Nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị tại Hà Nội..........................58 3.1.2 Đánh giá hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị tại Hà Nội.....................................................................................58 3.1.3 Xu hướng của các hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng cho các siêu thị tại Việt Nam .......................................................................60 3.2 Một số giải pháp cho các hệ thống siêu thị tại Việt Nam.........................67 3.2.1 Giải pháp đối với hoạt động thiết lập các biển quảng cáo ngoài trời....67 3.2.2 Giải pháp đối với hoạt động trưng bày cửa sổ........................................70 3.2.3 Giải pháp đối với hoạt động trưng bày sản phẩm ..................................74 3.2.4 Giải pháp đối với hoạt động tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt tại điểm bán ............................................................................................................78 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................80 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
4 ページ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT FMCG : Fast Moving Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh GTGT : Giá trị gia tăng KPI Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU: Key Performance Indicator – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc M&A : Mergers and Acquisitions – Sát nhập và mua lại NHR : Nhãn hàng riêng POPAI : Point of Purchase Advertising International – Hiệp hội Marketing tại điểm bán toàn cầu OAAA : Outdoor Advertising Association of America – Hiệp hội quảng cáo ngoài trời Mỹ TBDĐ : Thiết bị di động thông minh TMĐT : Thương mại điện tử VECOM : Vietnam E-commerce Association – Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ThiNganHang.com ThiNganHang.com
5 ページ
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Thị phần của NHR tại các nước trên thế giới ............................................7 Bảng 1. 2: Thái độ của người tiêu dùng đối với NHR trên toàn thế giới....................9 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Bảng 2. 1: Bảng phân loại hành vi mua hàng. ..........................................................27 Bảng 3. 1: NHR của các hệ thống siêu thị tại Hà Nội...............................................58 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1: sơ đồ phân loại nhãn hàng riêng. ...............................................................4 Hình 2. 1: NHR của hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry. ....................................32 Hình 2. 2: Bảng quảng cáo, chỉ dẫn ngoài trời của Metro Thăng Long. ..................33 Hình 2. 3: NHR Aro, Fine Food đặt tại các kệ sát tường ở khu vực khuyến mại.....34 Hình 2. 4: NHR Fine Dreaming được đặt tại vị trí ngang tầm mắt, đầu kệ hàng. ....36 Hình 2. 5: Sắp đặt sản phẩm NHR tại một số quầy hàng Metro Thăng Long..........36 Hình 2. 6: Cột giới thiệu NHR tại bãi gửi xe Metro Thăng Long.............................38 Hình 2. 7: NHR của hệ thống siêu thị Big C.............................................................40 Hình 2. 8: Cột đèn quảng cáo NHR tại Big C Thăng Long. .....................................41 Hình 2. 9: Nhãn Wow tại một kệ đầu dãy (end cap).................................................42 Hình 2. 10: Nhãn Big C tại kệ bên (sidekick). ..........................................................42 Hình 2. 11: Trưng bày nhãn hàng thời trang BF.......................................................43 Hình 2. 12: Trưng bày nhãn thời trang Wow............................................................43 ThiNganHang.comHình 2. 13: Cách trưng bày tạo được điểHình 2. 14: Các con nhảy quảng cáo NHR đượm nhấn cc sủửa nhãn Wow. ............................44dụng tại Big C Thăng Long....46 Hình 2. 15: NHR của hệ thống siêu thị Lotte Mart...................................................50 Hình 2. 16: Bảng chỉ dẫn đến siêu thị tại nút giao Nguyễn Chí Thanh – Trần Duy Hưng (trái), tại nút giao Láng Hạ - Lê Văn Lương (phải). .......................................51 Hình 2. 17: Trưng bày NHR Lotte Mart SAVE tại tầng 2 MIPEC Tower. ..............52 Hình 2. 18: Bảng quảng cáo treo trần tại Lotte Mart Đống Đa. ...............................54 ThiNganHang.com
6 ページ
1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do lựa chọn đề tài Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ khoảng những năm 2002 – 2003 (thời điểm METRO gia nhập thị trường Việt Nam), đến nay, nhãn hàng riêng (NHR) đã trở thành một trong nhHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUững thế mạnh của các nhà bán lẻ ở Việt Nam. Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như MHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUetro, Co.opmart, Big C, Lotte Mart… đều có NHR của riêng mình với khoảng trung bình 4 NHR trên một hệ thống, cùng hàng trăm đến hàng ngàn mặt hàng. Người hưởng lợi đầu tiên từ các mặt hàng thuộc NHR là người tiêu dùng khi được mua các sản phẩm giá rẻ và đa dạng, bởi các sản phẩm mang NHR thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại đến từ các nhãn hiệu hàng đầu từ 10 – 30% (Nielsen, 2014A). Nguyên nhân là do các siêu thị cung cấp NHR có thể giảm được đáng kể các chi phí của một số khâu trong chuỗi cung ứng, tối đa hóa công suất dây chuyền nhà xưởng, giảm chi phí sản xuất và bán hàng. Cũng theo một khảo sát công bố tháng 03/2011 của Công ty Nielsen, có đến hơn 61% người tiêu dùng tại 53 quốc gia trên thế giới sẽ chọn NHR trong giai đoạn khó khăn. Trong đó, 91% sẽ tiếp tục mua NHR sau khi kinh tế cải thiện. Từ đó có thể thấy NHR đã và đang phát triển mạnh mẽ như thế nào trong giai đoạn hiện nay. Đối với NHR, các nhà bán lẻ gần như không sử dụng các kênh truyền thông như các nhãn hàng hàng đầu để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu mà tập trung vào việc chiếm được “tình cảm” của khách hàng trực tiếp ngay tại điểm mua hàng – điều này đặt ra một thách thức rất lớn cho các nhà bán lẻ. Và bộ phận trực tiếp phải đương đầu với thách thức này chính là bộ phận phụ trách Marketing tại điểm bán. Từ thực ThiNganHang.comtcác hế đó, táệ thc giống siêu thả đã chọn đềị tại Vitài:ệt Nam”“Marketing tlàm đềại điểtài khóa lum bánậđốn ti vốt nghiới nhãn hàng riêng cệp. ủa 2 Tình hình nghiên cứu Đã có nhiều bài nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài: “Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị tại Việt Nam”, có thể kể đến đó là: - Thực trạng nhãn hàng riêng trên thế giới – The State of Private Label around the World của công ty Nielsen vào tháng 11/2014. Bài nghiên cứu đề cập đến thực ThiNganHang.com
7 ページ
2 trạng của NHR trên các khu vực riêng biệt, phân tích mối quan hệ giữa NHR và các nhãn hàng có nhãn hiệu khác, các thách thức và thuận lợi mà NHR phải đối mặt tại từng khu vực. - Đề tài “Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị”, giải ba cấp trường cuộc thi Sinh viên Nghiên cHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUứu Khoa học Trường Đại học Ngoại Thương năm 2011-2012. - Công trình dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên “nhà kinh tế trẻ - năm 2009” về “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP. Hồ Chí Minh”. Nếu hai đề tài đầu chưa đề cập trực tiếp đến hoạt động Marketing đối với NHR tại các siêu thị tại Việt Nam mà mới chỉ đưa ra những cái nhìn tổng thể về NHR và khuynh hướng người tiêu dùng đối với NHR, thì đề tài cuối lại mới chỉ đề cập đến hoạt động trưng bày, là một hoạt động trong các hoạt động Marketing tại điểm bán. Đó chính là lý do thôi thúc tác giả chọn nghiên cứu đề tài này, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới về đề tài siêu thị nói riêng và kênh phân phối hiện đại nói chung. 3 Mục tiêu của đề tài Mục tiêu đề tài đó là hệ thống hóa các lý luận về Marketing tại điểm bán đối với NHR; phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với NHR; từ đó đề ra một số giải pháp cho các hệ thống siêu thị tại Việt Nam về hoạt động Marketing tại điểm bán đối với NHR. 4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ThiNganHang.coma,b, Vbán đốVềề phđối tượại vm vi nghiên cớng nghiên ci NHR của các hứuứu của đềệ thống siêu thtài, đó chính là hoạt độị tại Việt Nam.ng Marketing tại điểm Phạm vi về thời gian: Marketing tại điểm bán là một hoạt động đã xuất hiện từ khá lâu nhưng NHR chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam gần đây, khoảng những năm 2002 – 2003 (thời điểm Metro gia nhập thị trường Việt Nam đồng thời mang đến NHR đầu tiên trong các hệ thống siêu thị tại Việt Nam). Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2002 trở lại đây để đánh giá, phân tích. Từ đó đưa ra một số ThiNganHang.com
8 ページ
3 giải pháp cho các hệ thống siêu thị tại Việt Nam về hoạt động Marketing tại điểm bán đối với NHR. Phạm vi về không gian: do trong một đề tài khóa luận tốt nghiệp không thể đề cập đến tất cả các siêu thị trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam nên đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu trong khu vực Hà Nội với 3 điển hình nghiên cứu là các siêu thị Metro Cash & Carry Thăng Long, Big C Thăng Long và LHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUotte Mart Đống Đa. c, Về nội dung nghiên cứu Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu, phân tích một số các hoạt động Marketing tại điểm bán của hệ thống siêu thị dành cho NHR, cụ thể là: - Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên ngoài điểm bán, bao gồm: thiết lập các bảng quảng cáo ngoài trời, trưng bày cửa sổ. - Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên trong điểm bán, bao gồm: trưng bày sản phẩm, tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt. 5 Phương pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích – tổng hợp lý thuyết. - Phương pháp quan sát: dựa trên khung lý thuyết đã tổng hợp, tác giả đã tiến hành quan sát việc áp dụng hoạt động Marketing tại điểm bán đối với NHR của các điển hình nghiên cứu là các siêu thị Metro Thăng Long, Big C Thăng Long, Lotte Mart Đống Đa trong khoảng thời gian từ ngày 01/03/2015 đến ngày 30/03/2015. Từ đó rút ra các điểm đã đạt được và các điểm còn tồn đọng trong hoạt động Marketing tại điểm bán đối với NHR của các điển hình nghiên cứu trên. 6 Kết cấu đề tài ThiNganHang.comthịĐềtại Vitài ệt Nam”“Marketing tngoài các danh mại diểm bán đốục ti vớừi nhãn hàng riêng cviết tắt, danh mục bủảa các hng biểu, hình vệ thống siêuẽ và danh mục tài liệu tham khảo được, chia làm 3 phần: - Chương 1: Khái quát chung về Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng. - Chương 2: Thực trạng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị tại Việt Nam. - Chương 3: Giải pháp cho các hệ thống siêu thị tại Việt Nam về hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng. ThiNganHang.com
最初の8ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！