------***------ Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ThiNganHang.com Hà Nội, tháng 5 năm 2015 ThiNganHang.com
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: NHỮHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ 1 CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUU 1.1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1 1.1.1. Khái niệm 1 1.1.1.1. Cạnh tranh 1 1.1.1.2. Chiến lƣợc 2 1.1.1.3. Chiến lƣợc cạnh tranh 2 1.1.2. Phân loại cạnh tranh 3 1.1.2.1. Theo chủ thể giao dịch 3 1.1.2.1.1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán 3 1.1.2.1.2.Cạnh tranh giữa những người mua 3 1.1.2.1.3.Cạnh tranh giữa những người bán 3 1.1.2.2. Theo phạm vi cạnh tranh 3 1.1.2.2.1.Cạnh tranh nội bộ ngành 3 1.1.2.2.2.Cạnh tranh giữa các ngành 4 1.1.2.3. Theo tính chất cạnh tranh 4 1.1.2.3.1.Cạnh tranh hoàn hảo 4 1.1.2.3.2.Cạnh tranh không hoàn hảo 4 1.1.2.3.3.Cạnh tranh độc quyền 4 1.1.3. Công cụ cạnh tranh theo marketing mix 4 1.1.3.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm 5 1.1.3.2. Cạnh tranh bằng giá 6 1.1.3.3. Cạnh tranh bằng phân phối 7 ThiNganHang.com1.1.4.1.1.3.4.MCụạc tiêu cnh tranh bủa chiằng yến lƣợểm trc cợ ạnh tranh 79 1.1.4.1. Loại bỏ đối thủ 9 1.1.4.2. Chiếm lĩnh thị phần 10 1.1.4.3. Liên minh độc quyền 11 1.2. THƢƠNG HIỆU (BRANDS) 11 1.2.1. Khái niệm 11 1.2.2. Phân loại thƣơng hiệu 13 1.2.3. Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu 17 ThiNganHang.com
1.2.4. Bảo vệ thƣơng hiệu 19 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 22 1.3.1. Cạnh tranh để tồn tại và tạo hình ảnh thƣơng hiệu 22 1.3.2. Cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu càng lớn mạnh sẽ càng quyết liệt hơn 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 25 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 25 2.1.1. Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trƣờng 25 2.1.2. Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối 28 2.1.3. Đánh giá thực trạng quan hệ cung - cầu và giá cả thị trƣờng những năm qua 30 2.2. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƢƠNG HIỆU LỚN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 32 2.2.1. Công cụ và hình thức cạnh tranh 32 2.2.2. Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.1. Mức độ cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.2. Những “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu 36 2.3. CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 37 2.3.1. Giới thiệu tóm tắt về cà phê Trung Nguyên 37 2.3.2. Tóm lƣợc hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên 39 2.3.2.1. Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trƣờng của café Trung Nguyên 39 ThiNganHang.com2.3.3.2.3.2.2.2.3.3.1.Một sDoanh sChiố ến lƣợchiến lƣợố, thc con nhímịc cphạần, lnh tranh tiêu biợi nhuận, hìnhểu cảnh thƣơng hiệủa cà phê Trung Nguyênu 414041 2.3.3.2. Chiến lƣợc sản phẩm 42 2.3.3.3. Chiến lƣợc giá cả 43 2.3.3.4. Chiến lƣợc phân phối 45 2.3.3.5. Chiến lƣợc yểm trợ 46 2.3.4. Những điểm mạnh yếu, thành công và hạn chế của Cà phê Trung Nguyên 47 2.3.4.1. Những điểm mạnh 48 ThiNganHang.com
2.3.4.2. Những điểm yếu 48 2.3.4.3. Những thành công tiêu biểu 49 2.3.4.4. Những hạn chế chủ yếu 50 2.3.4.5. Nguyên nhân 51 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 53 3.1. ĐỊNH HƢỚNG MỚI CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 53 3.1.1. Dự báo thị trƣờng cà phê Việt Nam thời gian tới 53 3.1.2. Chiến lƣợc và mục tiêu kinh doanh của café Trung Nguyên thời gian tới 55 3.1.3. Những định hƣớng lớn cụ thể 57 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH THEO ĐỊNH HƢỚNG TRÊN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 60 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm 61 3.2.2. Nhóm giải pháp về giá cả 63 3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối 64 3.2.4. Nhóm giải pháp về yểm trợ 66 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN 68 3.3.1. Kiến nghị vi mô đối với doanh nghiệp và hiệp hội 69 3.3.1.1. Về nhân lực 69 3.3.1.2. Về tài lực 70 3.3.2. Kiến nghị vĩ mô đối với nhà nƣớc 72 3.3.2.1. Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê 72 3.3.2.2. Quỹ bình ổn sản xuất có hiệu quả 74 ThiNganHang.comKTÀI LIẾT LUỆẬU THAM KHN ẢO 7778 ThiNganHang.com
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày càng sôi động, thị trƣờng cà phê trong nƣớc ngày càng cạnh tranh khốc liệt trên mọi phƣơng diện. Mặt khác, trƣHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUớc sự thâm nhập thị trƣờng của các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam chịu nhiều sức ép, càng phải tìm cách đổi mới và phát triển về mọi mặt. Với thƣơng hiệu ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Việt, cà phê Trung Nguyên là một tập đoàn uy tín và đang gặt hái thành công trên thị trƣờng nội địa. Có thể nói, bƣớc đột phá mạnh mẽ của cà phê Trung Nguyên vƣơn lên vị thế số 1 trong lĩnh vực cà phê Việt không chỉ là niềm tự hào của riêng Tập đoàn mà là cả dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên trên thực tế, cà phê Trung Nguyên trong những năm gần đây luôn phải cạnh tranh khốc liệt với các thƣơng hiệu lớn khác. Mặc dù thị phần của cà phê Trung Nguyên năm 2013 luôn dẫn đầu với 26,3% so với Vinacafe (22,8%) và Nestle (21,7%), nhƣng sự thâm nhập thị trƣờng của rất nhiều hãng nổi tiếng khác nhƣ Highland hay Starbucks khiến chệnh lệch thị phần trên dễ bị thu hẹp và không loại trừ khả năng Trung Nguyên bị đánh bật khỏi vị trí số 1. Thế nên, “The No1 coffee Việt Nam” luôn phải sáng suốt để định hƣớng tối ƣu cho chiến lƣợc cạnh tranh của mình. Ý thức đƣợc tình hình trên, ngƣời viết đã lựa chọn đề tài : “Chiến lược cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường ThiNganHang.comViệt Nam” nhằm đƣa ra đƣợc giải pháp tối ƣu cho chiến lƣợc cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên trong thời gian tới. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Tính tới thời điểm này, đề tài này còn khá mới mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu một cách có hệ thống và chuyên sâu, chủ yếu mới có những nghiên cứu nhỏ dƣới hình thức một số bài báo. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài ThiNganHang.com
Từ việc phân tích lý thuyết (ở chƣơng 1) và đánh giá thực tiễn (ở chƣơng 2), mục đích cuối cùng của đề tài khóa luận là đƣa ra đƣợc giải pháp mới cho chiến lƣợc cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các hãng lớn nƣớc ngoài tại thị trƣờng nội địa những năm tới. 4. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài Đối tƣợHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUng nghiên cứu là những vấn đề chiến lƣợc cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các thƣơng hiệu thế giới tại thị trƣờng Việt Nam. 5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Các số liệu phân tích và đánh giá (ở hai chƣơng đầu) đƣợc giới hạn trong phạm vi 5 năm gần đây. Phần định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp (ở chƣơng 3) sẽ đƣợc đề cập trong vòng 5 năm tới (tới năm 2020, tầm nhìn 2030). 6. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài Khóa luận sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ thu thập thông tin số liệu, tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh kết hợp các phƣơng pháp marketing. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên với các thƣơng hiệu lớn thế giới tại thị trƣờng Việt Nam thời gian qua Chƣơng 3: Định hƣớng mới và giải pháp cho chiến lƣợc cạnh tranh của ThiNganHang.comcà phê Trung Nguyên tại thị trƣờng Việt Nam những năm tới. Ngƣời viết xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hƣớng dẫn – PGS.TS Nguyễn Trung Vãn vì đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và tạo điều kiện cho ngƣời viết hoàn thành khóa luận này. ThiNganHang.com
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Sản lƣợng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua 26 Hình 2.2:Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUCác thị trƣờng xuất khẩu chủ yếu cà phê Việt Nam tính đến 27 tháng 7-2014 Hình 2.3: Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014 28 Hình 2.4: Diện tích và sản lƣợng trồng cà phê Việt Nam giai đoạn 29 2005-2014 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu 18 Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/14 30 ThiNganHang.comBảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu của ngành cà phê Việt Nam 31 Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên và Vinacafe giai đoạn 2011-2014 40 Bảng 3.1: Tổng cung-cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15 54 ThiNganHang.com
1 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1.1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1.Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUCạnh tranh Cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh là những khái niệm khá phong phú và đa dạng. Khái niệm này đƣợc sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc liên quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp, mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cở sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế. Đối với một nƣớc mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân. Theo K.Marx: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tƣ bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh để thu đƣợc lợi nhuận siêu ngạch”[1]. Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D Nordhaus cho rằng “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành đƣợc khách hàng hoặc thị trƣờng. Họ cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo”[8]. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam [2] thì cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những ngƣời sản xuất hàng hóa, giữa các thƣơng nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi nhất. Từ những định nghĩa và các cách hiểu đa dạng trên, có thể rút ra một số kết ThiNganHang.comlunhậữn quan trng lợi thọế, đing làmều kicơ sện tốởt nhcho đất tềừtài nghiên cphía đối thủứvuềsau đây. Cphía mìnhạtrong môi trƣnh tranh là giành giờng kinhật doanh nhằm thu đƣợc lợi thế tối ƣu. Do đó để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau. Thứ nhất là phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh. Trong nền kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tƣơng tự cùng để thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể khác cũng sản xuất và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua đƣợc các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình. Thứ hai là việc ThiNganHang.com
最初の8ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！