TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI SVTH : SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG LỚP : DHMK15B KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHOÁ LUẬN Ngày nay với sự phát triển không ngừng của xã hội, sự tiến xa trong nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt là sau ảnh hưởng từ dịch Covid – 19 kéo dài đã khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến đồ ăn, thức uống và các nguyên liệu dùng hằng ngày. Chính điều này đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng nhiều hơn về nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ. Tuy nhiên, chưa có bài nghiên cứu nào khai thác sâu về một sản phẩm cụ thể trong nông sản hữu cơ. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên lý thuyết nền là mô hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2013), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,1975) và mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB) (Ajzen,1991) để xây dựng mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập với quy mô mẫu là 249 người tiêu dùng biết đến rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Qua kết quả tìm thấy trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ về các chiến lược và chương trình thúc đẩy Niềm tin và Thái độ của người tiêu dùng, để từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.