1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing là quá trình mà con người sử dụng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua các giao dịch trao đổi (Kotler & Keller, 2012). Theo Trần Minh Đạo (2014) marketing hiện đại được định nghĩa là: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để tiến hành trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người. Từ những khái niệm trên có thể thấy cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng. Các khái niệm về marketing luôn được cập nhật để thích ứng với các điều kiện kinh doanh mới. 1.1.2 Vai trò của Marketing Vai trò của marketing trong kinh doanh như sau: Marketing vai trò quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trê thị trường, lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2014). Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình định hướng cho các hoạt động kinh doanh. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường và là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ ra cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016). 1.1.3 Khái niệm về Marketing – Mix Thuật ngữ marketing mix đề cập đến một tập hợp các hành động hoặc công cụ marketing có thể được sử dụng và quản lý bởi một công ty để tác động đến thị trường mục tiêu và do đó đạt được các mục tiêu của chiến lược marketing đã chọn (Kotler & Keller, 2012). 2 Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix ( Nguồn: Trần Minh Đạo, 2020) Mô hình 4Ps xem xét các công cụ tiếp thị theo hướng bán hàng, những gì nhà tiếp thị cần làm để đạt được khách hàng và mục tiêu kinh doanh. Mô hình 4Cs xem xét các công cụ tiếp thị hướng đến khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực tiếp thị của công ty (Trần Phi Hoàng và cộng sự, 2022). Để lên kế hoạch một chiến lược marketing hiệu quả, cần phải cân nhắc kỹ về phạm vi ảnh hưởng của từng chính sách và sự phát triển của các chiến lược trong mỗi phần của marketing mix. Bởi vì các yếu tố của marketing mix có thể bị ảnh hưởng bởi các quyết định của nhà quản lý, nên chúng thường được coi là những yếu tố có thể kiểm soát được. (Kotler & Keller, 2012). 1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing- mix Theo Trần Minh Đạo (2014), marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản của 4Ps là: 3 Chiến lược sản phẩm: bao gồm việc xác định các đặc tính, bao bì, nhãn hiệu và các dịch vụ liên quan của sản phẩm; xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm; Phát triển sản phẩm mới và quản lý sản phẩm hiện có. Chiến lược giá: Bao gồm việc xác định các mức giá, phân biệt giá và điều chỉnh giá cho sản phẩm của công ty. Chiến lược phân phối: Bao gồm việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối, kiểm soát các kênh chức năng và quản lý phân phối vật chất. Chiến lược chiêu thị: Bao gồm tập hợp các hoạt động nhằm truyền thông về sản phẩm và công ty trên thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. 1.1.4.1. Sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Sản phẩm được định nghĩa là một sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng mà sẵn sàng chi trả (Singh, 2012). Hình 1.2: Ba mức độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2012)