1 | h t t p : / / . v n – . v n Quản trị quan hệ khách hàng dưới góc nhìn văn hóa doanh nghiệp Các ngân hàng thương mại đã và đang nỗ lực ứng dụng văn hóa doanh nghiệp vào quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) phù hợp với mô hình CRM ngân hàng hiện đại. Trong phạm vi của một bài viết, tôi xin được chia sẻ với các đồng nghiệp một số kinh nghiệm về quản trị quan hệ khách hàng hiện nay dưới góc nhìn văn hóa doanh nghiệp. 1. Tôi tâm đắc với phương châm có tính thực tế: Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng, nhưng cần phải biết đối xử để khách hàng luôn đúng. Bởi vì khách hàng với tư cách là người sử dụng sản phẩm dịch vụ (SPDV), trả chi phí, luôn có nhiều yêu cầu, trong đó có cả những yêu cầu chưa thật công bằng. Khách hàng có thể có những yêu cầu đãi ngộ lãi suất, phí dịch vụ, đồng thời tốc độ xử lý phải nhanh, phong cách phục vụ phải chu đáo, phải có chính sách khuyến mại,… yêu cầu giảm nhẹ, thậm chí bỏ qua những điều kiện thuộc qui trình, qui chế nghiệp vụ theo hướng có lợi nhiều hơn cho mình. Nếu không bình tĩnh, không kiên nhẫn trước những yêu cầu chưa thật công bằng, thậm chí cả lời chỉ trích, chê trách, những cơn thịnh nộ từ khách hàng, cán bộ bán hàng dễ lạc vào những tình huống xung đột không cần thiết. Là cán bộ bán hàng, bạn hãy nhớ rằng không phải yêu cầu nào của khách hàng cũng phải đáp ứng mà vấn đề là cần ứng xử, giải thích và cả thuyết phục trong từng tình huống sao cho thấu tình đạt lí, để khách hàng hiểu, đồng tình, chia sẻ với ngân hàng. Tưởng cũng nên học cách giao tiếp khách hàng theo lời dạy trong dân gian: “Lời nói không mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”. 2. Về tần suất chăm sóc khách hàng sử dụng SPDV, có ý kiến cho rằng: Chăm sóc khách hàng trong khâu bán hàng thì chỉ bán 1 lần, nhưng chăm sóc khách hàng sau bán có thể bán được nhiều lần. Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng SPDV trong lần sau. 3. Đưa SPDV đến tận tay khách hàng. Người phương Tây có châm ngôn “Trang bị đến tận răng” (Armed to the teeth) hàm ý nói đến sự thuận tiện đến tuyệt vời của một sự đáp ứng yêu cầu dịch vụ nào đó. Ứng dụng điều này trong marketing bán hàng có nghĩa SPDV cần tăng cường tiện ích, hàm lượng công nghệ để có thể đưa dịch vụ đến tận tay khách hàng trong nền kinh tế đa dịch vụ. Có thế thì CRM mới đạt được hiệu ích cao. 4. Vận dụng qui tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc sàng lọc, chọn khách hàng tốt, loại khách hàng xấu trong CRM tại các đơn vị bán hàng cần vận dụng tối đa qui tắc này. Nếu biết xác định tốt phân khúc khách hàng thì 20% khách hàng tốt, tiềm năng có thể giúp Chi nhánh chiếm lĩnh 80% thị phần, qui mô SPDV, tạo ra 80% qui mô lợi nhuận. Ngược lại nếu không lường được tác hại của rủi ro tín dụng sẽ không tránh khỏi tình huống 20% khách hàng vay chất lượng nợ xấu gây tai họa cho 80% dư nợ ngân hàng. 5. Tôi cũng lại tâm đắc lời một bài hát Việt: “Rằng qua cơn hoạn nạn mới hiểu được lòng nhau”. Có lẽ đây là một triết lý sống ở rất nhiều góc độ. Riêng trong nghiên cứu marketing quan hệ khách hàng, đó là sự thủy chung, là tinh thần đồng hành vượt khó mà Ngân hàng đã gắn bó, sẻ 2 | h t t p : / / . v n – . v n chia, chung tay vượt khó cùng khách hàng trong những giai đoạn khó khăn. Phải chăng đó cũng chính là nghệ thuật CRM. Trong mô hình Ngân hàng bán lẻ hiện nay, việc vận dụng tốt các triết lý trên vào CRM sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động của qui luật số đông./. Ths. Huỳnh Kim Trí