1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Các loại chiến lược marketing phổ biến Các công cụ chủ yếu Khái quát về chiến lược marketing 1. Khái quát về chiến lược marketing Khái niệm “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”. 1. Khái quát về chiến lược marketing Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Quy trình STP Segmentation: Phân đoạn thị trường Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu Positioning: Định vị Quy trình STP 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. Phân đoạn thị trường 1 1 1 3 3 2 a a b a b b 1a 1a 1b 3a 3b 2b A. Không phân đoạn B. Phân đoạn hoàn toàn C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) D. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) E. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi 2 Phân đoạn thị trường Mục đích: Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất. Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các khía cạnh khác nhau. Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp. Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh. Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Phân đoạn thị trường Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo yếu tố địa lí Theo yếu tố nhân khẩu học Theo yếu tố tâm lí Theo yếu tố hành vi Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố địa lí Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… Quyết định marketing có thể đưa ra: • Trong một hay nhiều vùng địa lí • Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng. Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố nhân khẩu học Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo… Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố tâm lí Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. Đặc điểm • Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… • Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động… • Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng… 3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố hành vi Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành… Đặc điểm • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm • Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi • Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp mua hàng Khối lượng đơn đặt hàng Loại hình sở hữu của DN mua hàng Phân đoạn thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh) Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng) Quy trình STP 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Quy trình STP 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu Tập trung lớn nhu cầu và cầu Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng cung cấp Đảm bảo mục tiêu d