Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU ------***------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Hà Nội, tháng 5 năm 2015 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ 1 CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1.1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1 1.1.1. Khái niệm 1 1.1.1.1. Cạnh tranh 1 1.1.1.2. Chiến lƣợc 2 1.1.1.3. Chiến lƣợc cạnh tranh 2 1.1.2. Phân loại cạnh tranh 3 1.1.2.1. Theo chủ thể giao dịch 3 1.1.2.1.1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán 3 1.1.2.1.2.Cạnh tranh giữa những người mua 3 1.1.2.1.3.Cạnh tranh giữa những người bán 3 1.1.2.2. Theo phạm vi cạnh tranh 3 1.1.2.2.1.Cạnh tranh nội bộ ngành 3 1.1.2.2.2.Cạnh tranh giữa các ngành 4 1.1.2.3. Theo tính chất cạnh tranh 4 1.1.2.3.1.Cạnh tranh hoàn hảo 4 1.1.2.3.2.Cạnh tranh không hoàn hảo 4 1.1.2.3.3.Cạnh tranh độc quyền 4 1.1.3. Công cụ cạnh tranh theo marketing mix 4 1.1.3.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm 5 1.1.3.2. Cạnh tranh bằng giá 6 1.1.3.3. Cạnh tranh bằng phân phối 7 1.1.3.4. Cạnh tranh bằng yểm trợ 7 1.1.4. Mục tiêu của chiến lƣợc cạnh tranh 9 1.1.4.1. Loại bỏ đối thủ 9 1.1.4.2. Chiếm lĩnh thị phần 10 1.1.4.3. Liên minh độc quyền 11 1.2. THƢƠNG HIỆU (BRANDS) 11 1.2.1. Khái niệm 11 1.2.2. Phân loại thƣơng hiệu 13 1.2.3. Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu 17 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU 1.2.4. Bảo vệ thƣơng hiệu 19 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 22 1.3.1. Cạnh tranh để tồn tại và tạo hình ảnh thƣơng hiệu 22 1.3.2. Cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu càng lớn mạnh sẽ càng quyết liệt hơn 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 25 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 25 2.1.1. Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trƣờng 25 2.1.2. Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối 28 2.1.3. Đánh giá thực trạng quan hệ cung - cầu và giá cả thị trƣờng những năm qua 30 2.2. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƢƠNG HIỆU LỚN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 32 2.2.1. Công cụ và hình thức cạnh tranh 32 2.2.2. Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.1. Mức độ cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.2. Những “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu 36 2.3. CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 37 2.3.1. Giới thiệu tóm tắt về cà phê Trung Nguyên 37 2.3.2. Tóm lƣợc hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên 39 2.3.2.1. Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trƣờng của café Trung Nguyên 39 2.3.2.2. Doanh số, thị phần, lợi nhuận, hình ảnh thƣơng hiệu 40 2.3.3. Một số chiến lƣợc cạnh tranh tiêu biểu của cà phê Trung Nguyên 41 2.3.3.1. Chiến lƣợc con nhím 41 2.3.3.2. Chiến lƣợc sản phẩm 42 2.3.3.3. Chiến lƣợc giá cả 43 2.3.3.4. Chiến lƣợc phân phối 45 2.3.3.5. Chiến lƣợc yểm trợ 46 2.3.4. Những điểm mạnh yếu, thành công và hạn chế của Cà phê Trung Nguyên 47 2.3.4.1. Những điểm mạnh 48