Trang 1
Quảng cáo và Internet Đồng hành với s ự bùng n ổ củ a Internet trong những năm gần đây là s ự phát triển mạnh m ẽ củ a quảng cáo trực tuyên. Đ oạn trích dưới đây từ cuôn sách mang tên “11 Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn h iệu trên internet” do Alpha Books mua bản quyền và dịch s ẽ giúp bạn ìàm sáng tỏ phần nào m ối [Ương quan giữa quảng cáo và Internet Ngày nay, quảng cáo có m ặt ở khắp m ọi nơi và thứ gì cũng được sử dựng đ ể truyền đi các thông điệp quảng cáo, từ TV , báo đài, cho đến xe taxi, xe buýt, áo phông...và thậm chí cả trong nhà tắm. Dường như không thể tìm được khe hở nào lại không có quảng cáo. T ạ i một số nơi, thang máy cũng đang được coi là một phương tiện quảng cáo hiệu quả. Mỗi cuộc đua ô tô qui mô lớn, giải golf hay giải tennis đều có một công ty đóng vai trò là nhà tài trỢ chính. Ngay cả trò chơi bowling cũng được tận dụng triệt để. Trung bình 60% thu nhập của một tờ tạp chí có nguồn gốc từ quảng cáo, còn đối với một tờ báo - con sô này là 70%. Nhưng các xuất bản phẩm thì ít nhất còn có được m ột phần doanh thu từ những người đặt mua, còn các hãng phát thanh truyền hình thì gắn như sống dựa hoàn toàn vào quảng cáo. M ột thống kê gần đây cho thấy những người muốn giới thiệu sản phẩm của mình đã chi 49 tỷ USD cho quảng cáo trên truyền hình và 17 tỷ USD đ ể quảng cáo qua đài phát thanh. Lúc mới ra đời, truyền hình cáp được xem là phương tiện truyền thông duy nhất không có quảng cáo. Tuy vậy điều này không kéo dài được bao lâu và đến nay, truyền hình cáp cũng đã bão hoà v ề quảng cáo với mật độ phát sóng gắn như tương đương với truyền hình thông thường. M ạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo mới lớn hơn, ấn tượng hơn và thậm chí hiệu quả hơn cả truvền hình. Ban đắu, quảng cáo chỉ đóng vai trò hỗ trỢ cho các trang web thương mại theo một nguyên tắc khá đơn giản: “Chúng ta đăng tải miễn phí nội dung của trang web nhằm thu hút người xem, rồi sau này sẽ bán chỗ cho quảng cáo”. Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanh
Trang 2
và truyền hình hiện nay đang sử dụng.Thê là chúng ta có các trình duyệt Internet (browser) m iễn phí, h ệ thống tìm kiếm miễn phí, thư điện tử, bưu ảnh điện tử miễn phí và cả truy cập Internet miễn phí nữa. Thậm chí còn có cả điện thoại m iễn phí và và các khoản thu nhập m iễn thuê nữa. Nêu “miễn phí” vẫn còn chưa đủ hấp dẫn, vậy “trả thêm tiền” thì sao? Nhiều trang web đề nghị đ ư ợ c... trả tiền cho người sử dụng đ ể họ xem quảng cáo khi vào mạng. Bên cạnh các lợi ích miễn phí kia, rất nhiều trang web đã không tiếc ngân sách cho việc tổ chức các bữa tiệ c khai trương thịnh soạn. Pixelon.com - một công ty có trự sở tại bang California, M ỹ, đã lên k ê hoạch giới thiệu công nghệ truyền tin mói trên Internet, thu hút được 23 triệu USD vốn đầu tư và chi ngay 10 triệu USD cho buổi lễ ra mắt. Bữa tiệc có tên iBash’99 kéo dài trọn một ngày tại Las Vegas này còn làm cho những người tham dự nhớ lâu hơn nhờ v iệc mời nhóm rock The Who biểu diễn cùng với rất nhiều nghệ sỹ tên tuổi khác như Kiss, Natalie Cole, nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rịmes.Những kiểu tiêu tiền mạnh tay cùng các hoạt động Ổn ào như thê đã được lên k ê hoạch kỹ lưỡng từ trước nhằm thu hút hàng triệu người tniy cập vào các trang web - thông tin v ề những người này (địa chỉ hòm thư điện tử, thói quen lướt web, một sô thông tin cá nhân...- ND) sau đó được bán cho các công ty như những “đối tượng quảng cáo”. Forrester Research, một hăng tư vấn trong lĩnh vực công nghệ cao, đã dự đoán rằng chi tiêu cho quảng cáo trên Internet sẽ tăng vọt từ 2 tỷ USD vào năm 1999 lên 22 tỷ USD trong năm 2004. Điều này cũng có nghĩa là Internet sẽ vượt qua báo chí và đứng ngang hàng với truyền thanh trong việc thu hút quảng cáo. Trong tương lai, Internet được dự đoán là sẽ trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên không bị quảng cáo thống trị. Nguyên nhân rất đơn giản: mạng Internet luôn có tác động tương tác. Ở đây, người sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không chỉ đơn giản là người sở hữu phương tiện truyền thông, nên họ có toàn quyền quyết định sẽ đi đâu, xem gì, đọc gì. R ất nhiều trang web còn cho phép người sử dựng tự lựa chọn và bô trí các “nguyên liệu ” có sẵn sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu của họ. Trên Internet, quảng cáo không phải là thứ quan trọng khiến người ta phải đ ể m ắt tới, nếu không nói rằng
Trang 3
người sử dụng còn có một sự căm ghét ngấm ngắm với nó. Họ thường coi quảng cáo như một sự đột nhập vào không gian riêng, xâm phạm vào đời sống riêng tư của họ. Chính vì thế, “thư rác” (junk mail) đã trở thành một thuật ngữ phổ biên dùng đ ể chỉ các loại thư quảng cáo trực tiếp. Nêu tạp chí cũng có tính tương tác như thê thì có lẽ điều đầu tiên mà độc giả sẽ làm là đưa tất cả các bài v iết lên trang nhất và đẩy toàn bộ những thông tin quảng cáo xuống m ặt sau. T ấ t nhiên, ban đầu người ta cũng khá tò mò v ể một phương tiện thông tin mới có tên là Internet. Họ cũng sẵn lòng kích con trỏ vào các đoạn quảng cáo để thử xem những hình ảnh lộn xộn ấy là gì. Nhưng rồi mọi thứ dần dần thay đổi. Nhiều cuộc khảo sát cho thấy sô lượng người kích con trỏ vào các mục quảng cáo trên Internet đã và đang giảm xuống một cách rõ rệt. Theo Nielsen/NetRatings, một còng ty nghiên cứu thị trường và theo dõi hiệu quả của quảng cáo trên Internet, thì tỷ iệ kích con trỏ vào các mục quảng cáo đã giảm từ 1,35% xuống 0,3% trong vòng hai năm trở lạ i đây. Dấu hiệu thể hiện thái độ cứng rắn của những người truy cập Internet là sự gia tăng nhanh chóng các phắn mềm chặn quảng cáo. Có thể k ể ra những cái tên như At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute và Web Washer. Những chương trình này cho phép người sử dụng ngăn các đoạn quảng cáo xuất hiện trên màn hình máy tính của mình. Bên cạnh chức năng của một lưới lọc quảng cáo, các chương trình này còn làm cho tốc độ hoạt động của máy tính tăng lên nhờ bỏ qua những tệp tin chứa quảng cáo có đính kèm hình ảnh. Internet được coi là công cụ truyền thông có tính cách mạng vì nó đối diện trực tiếp và có sự tương tác qua lạ i với người sử dụng. Lẳn đầu tiên, chúng ta không còn đóng vai những “tấm bia” để hứng những “mũi tên” quảng cáo một cách bị động. Và cái mà “tấm bia” thực sự không muốn là những “mũi tên” quảng cáo bắn v ề phía nó với cường độ ngày một nhiều. Thông tin mới chính là thứ chúng ta cần.Song song với sự phát triển của mạng Internet, chúng ta chứng kiến sự tăng trưởng vượt b ậc của quảng cáo, khi quảng cáo không chỉ được thực hiện ngoại tuyến theo phong cách truyền thống, mà còn xuất hiện trực tuyến.
Trang 4
Hình thức quảng cáo trực tuvến sẽ trở thành quảng cáo có thông báo (tune-in) hay quảng cáo dựa trên các lệnh mà người sử dụng đưa ra (type-in), nghĩa là người sử dụng có thể lựa chọn thời điểm và nội dung của quảng cáo mà họ muốn xem. Đó chính là điều đã làm cho Google thành công vang dội trong những năm gắn đây. Lý do đ ể Internet tăng lượng quảng cáo ngoại tuyến chính là do bản tính hav quên của con người. Theo cuốn “ 11 Quy luật vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet” của AI Ries, nhãn hiệu trên Internet phải gánh lấy hậu quả của tính hay quên tai hại đó vì hai nguyên nhân sau:Thứ nhất, do nhãn hiệu đó không xuất hiện hàng ngày. Các nhãn hiệu trong thê giới thực xuất hiện hàng ngày như Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola, McDonald’s, Tylenol... Người ta thường xuyên nhìn thấy vô sô nhãn hiệu trên đường cao tốc, trong siêu thị hay trong quầy thuốc và điều này đã củng cô hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí họ. NgƯỢc lại, một nhãn hiệu trên Internet không bao giờ xuất hiện đột ngột trước m ặt bạn, trừ khi bạn cho phép. Thứ hai, người sử dựng Internet thường có ác cảm với hắu hết các nhãn hiệu trên Internet, v ậ y một nhãn hiệu trên Internet s ẽ phải làm gì đ ể duy trì sự tồn tại của mình? Như các loại sản phẩm thông thường, nó cũng cần một sự hiện hữu trong thê giới thực. Cách thức hiệu quả nhất đ ể tạo dựng sự hiện hữu chính là công bô rộng rãi tên tuổi của công ty mình. Vì thế, nhãn hiệu đắu tiên của một dòng sản phẩm kinh doanh mới trên Internet phải được quảng bá h ết sức rắm rộ. Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là những ví dụ điển hình. Đầu tiên là công khai hoá hoạt động, sau đó mới đến quảng cáo - đây là một nguyên tắc chung được áp dụng cho tất cả các chương trình xây dựng nhãn hiệu mới, đặc biệt là cho các nhãn hiệu trên Internet. Khi mạng Internet phát triển, chúng ta sẽ được chứng kiến sự gia tăng của quảng cáo ngoại tuyến, và hắu hết các hoạt động quảng cáo đó lại hướng vào việc tạo ra khách hàng mới cho các nhãn hiệu trên Internet. M ột điều đặc biệt là đài phát thanh sẽ trở thành phương tiện chủ chốt tham gia quảng cáo cho các công ty trên mạng. Hoạt động truyền thanh có một hạn chê là thiếu tính hữu hình, nhưng đây lại không phải là điểm bất lợi cho một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn hiệu trên mạng không có các thuộc tính
Trang 5
v ề hình ảnh. Bạn không cắn một miếng thịt vàng ươm khi nhắc đến nhãn hiệu thịt gà Perdue, cũng không cắn biểu tượng tấm tản nhiệt cho những ch iếc ô tô Mercedes- Benz, mà thứ duy nhất bạn cần nhớ đ ể truy cập vào một trang web là tên của nó. Trên Internet, chỉ một cái tên thôi đã bao hàm nhiều ý nghĩa. Phương tiện thông tin bằng lời như đài phát thanh là sự lựa chọn hoàn hảo cho v iệc truyền tải một nhãn hiệu trên Internet đến với khách hàng. Quảng cáo có thể là một phương tiện quan trọng để đưa khách hàng tiềm năng đến với trang web của bạn, nhưng khi những người sử dựng tìm đến, có thể bạn sẽ quên m ất v iệ c sử dụng chính họ để truyền bá các thông điệp quảng cáo. Trên mạng Internet, sự tương tác sẽ chi phôi mọi hoạt động. Quảng cáo trực tuyên là thứ mà người sử dụng tình cờ gặp phải chứ họ không chủ định tìm kiếm, s ự tương tác mang đến cho họ một sự lựa chọn, và theo quan điểm của người tiêu dùng, thì phần lớn những người đang truy cập Internet sẽ tận dụng cơ hội này đê tắt quảng cáo đi và chỉ tập trung vào nội dung thông tin. Do đó nêu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên Internet, bạn hãy loại bỏ ý nghĩ thu hút quảng cáo vào trang web của mình đi! Hãy làm cho trang web của bạn trở thành một nguồn thông tin mà khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác, hoặc một nơi bán những thứ mà không ở đâu có, hay bán với mức giá hấp dãn chẳng ở đâu bằng, mà cũng có thể là mang đến cho họ một sự thoả mãn mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác
Hiển thị 5 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!