Đang tạo bản xem trước...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh NGUYỄN VĂN LONG Hà Nội, tháng 05 năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh K25 Mã số: 1806020040 Học viên: Nguyễn Văn Long Người hướng dẫn: GS.TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 05 năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do tôi thực hiện. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021 Tác giả Luận văn Nguyễn Văn Long
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận được sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện của các thầy cô, các cấp lãnh đạo của đơn vị. Tác giả chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại học Ngoại Thương và các thầy cô trực tiếp giảng dạy các chuyên đề của toàn khoá học đã tạo điều kiện, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận văn thạc sĩ. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS. TS Hoàng Văn Châu - Người hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn. Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè để luận văn thạc sĩ của tác giả được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
iii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Để thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội", tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về thời trang công sở, mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội, các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên tình hình thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook, xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, câu hỏi điều tra và thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp. Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết quả câu hỏi điều tra, tác giả đã đưa ra được bảng sắp xếp thứ tự của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook. Nội dung đánh giá sau tổng hợp và phân tích dữ liệu giúp tác giả đưa ra được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Đề tài sử dụng các phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý luận và thực tiễn, phân tích và tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có những cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với các mặt hàng thời trang công sở nữ.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................iii MỤC LỤC ............................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG..............................................................................................viii MỞ ĐẦU................................................................................................................... 9 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 9 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài............. 11 2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ............................................................ 11 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 12 2.3. Khoảng trống nghiên cứu.................................................................. 13 3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu .................................................. 14 3.1. Mục đích nghiên cứu ......................................................................... 14 3.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 14 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................. 14 4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................ 14 4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu................................................................ 15 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................... 15 5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu................................................ 15 6. Bố cục luận văn................................................................................ 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK........................................................................................................... 17 1.1. Thời trang công sở........................................................................... 17 1.1.1. Định nghĩa......................................................................................... 17
v 1.1.2. Đặc điểm............................................................................................ 17 1.1.3. Vai trò và phân loại........................................................................... 19 1.2. Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội ........................................... 21 1.2.1. Khái niệm........................................................................................... 21 1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến............................................... 22 1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến................................................ 23 1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến......................................................... 24 1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến ...................................................... 27 1.3. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội..................................................................................................... 29 1.3.1. Các yếu tố cá nhân ............................................................................ 29 1.3.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................... 33 1.3.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................... 41 1.3.4. Các yếu tố văn hóa ............................................................................ 45 1.3.5. Các yếu tố tiện lợi.............................................................................. 47 1.3.6. Các yếu tố rủi ro................................................................................ 49 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo.................................................... 50 1.4.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................... 50 1.4.1.1. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler................................. 50 1.4.2. Thang đo............................................................................................ 53 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ............................................................................. 55 2.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook................................................................................... 55 2.1.1. Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ. 55 2.1.2. Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ trên Facebook tại Hà Nội................................................................................... 58 2.2. Kết quả nghiên cứu.......................................................................... 62 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................ 62 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................... 62 2.2.3. Mẫu nghiên cứu................................................................................. 63 2.2.4. Cỡ mẫu............................................................................................... 63
vi 2.2.5. Kỹ thuật lấy mẫu................................................................................ 64 2.2.6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu.................................................................. 64 2.2.7. Công cụ khảo sát ............................................................................... 65 2.2.8. Phương pháp câu hỏi điều tra........................................................... 66 2.2.9. Phương pháp phân tích số liệu.......................................................... 66 2.2.10. Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu....................................................... 68 2.2.11. Kết quả nghiên cứu............................................................................ 68 2.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu.......................................................... 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................................................. 90 3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp........................................... 90 3.1.1. Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng .................................... 90 3.1.2. Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm....... 93 3.1.3. Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả............................................... 94 3.1.4. Chính sách về hoàn trả/thu/đổi.......................................................... 96 3.1.5. Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm......................................... 97 3.2. Một số kiến nghị, đề xuất.............................................................. 100 3.2.1. Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng............................... 100 3.2.2. Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến..... 102 KẾT LUẬN........................................................................................................... 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 107 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................. 111 PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ....................................................... 117
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012).................... 51 Hình 2: Mô hình nghiên cứu.................................................................................... 52 Hình 3: Công thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967).......................................... 64 Hình 4: Tình trạng cư trú của tập khảo sát............................................................... 69 Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu................................. 79 Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 1 .................................................. 80 Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1 ................................................................ 81 Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2)...................... 82 Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 2 .................................................. 82 Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2 .............................................................. 83
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu..................................................................................... 69 Bảng 2: Tình trạng hôn nhân ................................................................................... 70 Bảng 3: Trình độ học vấn ........................................................................................ 70 Bảng 4: Nghề nghiệp ............................................................................................... 71 Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng................................................................. 71 Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang ............................ 72 Bảng 7: Bảng quy đổi các biến nghiên cứu ............................................................. 73 Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối.................................. 78 Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson.................................................................... 84 Bảng 10: Giá trị R2 trong phân tích hồi quy ............................................................ 84 Bảng 11: Sig kiểm định F ........................................................................................ 85 Bảng 12: Hệ số VIF ................................................................................................. 85 Bảng 13: Giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn.............................................. 117 Bảng 14: Điểm phân vị trong phân phối của phần dư ........................................... 117 Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa ................................................................................. 118
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi người tiêu dùng đã không còn bị bó buộc về không gian và thời gian cho việc mua hàng đối với các mặt hàng của cá nhân hay tổ chức, khi mà các không gian mua sắm đã không chỉ là khái niệm truyền thống có liên quan đến các mặt bằng cứng, khái niệm về không gian mua sắm được mở rộng không giới hạn bởi khả năng đáp ứng của mạng Internet (các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), của các hình thức thanh toán (ví điện tử, thẻ tín dụng). Vì những lợi thế này, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những sự thay đổi đáng kể so với trước đây. Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mua. Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý (Cultural, Social, Personal and Psychological). Văn hóa và xã hội bao gồm những yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi của người tiêu dùng, Cá nhân và Tâm lý là nhóm những yếu tố bên trong. (Kotler & Armstrong, 2013). Hiện tại, cả nước đang bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid, trong hơn 1 năm qua (2020) dịch bệnh Covid đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng. Một khảo sát của Nielsen được đưa ra tại Phiên 1 của diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 (VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng mua sắm online tăng 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa chỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6%. Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online có độ tuổi từ 18–29, trong đó 63% là nữ, 65% là Trang 9/118
nhân viên văn phòng, 70% có mức thu nhập cao. Trong số đó, có 55% người tiêu dùng thực hiện hoạt động mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app). Người tiêu dùng Việt Nam là nhóm người tiêu dùng đang mua sắm online ở nhiều ngành hàng hơn các quốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung bình ở 3.9 ngành hàng, con số này trong năm 2020 đã tăng lên 5.2 ngành hàng. Với nhóm đối tượng là nữ chiếm số lượng cao hơn và nhóm nhân viên văn phòng chiếm 65% khảo sát, xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện một nghiên cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất và giải pháp về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó có thể đánh giá và xếp hạng ưu tiên các chỉ số tác động. Bên cạnh đó, vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng phổ thông là thời trang công sở vẫn còn nhiều hạn chế về mặt số lượng cũng như công trình nghiên cứu do mặt hàng này thường xuyên chịu sự tác động từ những biến đổi trên thị trường, chính sách hoặc ảnh hưởng của xã hội. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi mạng xã hội Facebook sẽ đặc biệt có tính chất/giá trị tham khảo quan trọng vì hiện tại biểu đồ tăng trưởng của các hoạt động mua sắm thông qua kênh giao dịch này đang tăng rất nhanh, và kết quả nghiên cứu sẽ đem lại góc nhìn khác về cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời kỳ 4.0 cũng như đánh giá và sắp xếp lại mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đối với quyết định mua hàng của khách hàng thời kỳ 4.0. Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm chi tiết hóa và đưa ra đánh giá cụ thể mang tính chuyên môn, học thuật dựa trên các kết quả nghiên cứu về nội dung này. Nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở lý luận, số liệu đánh giá và thang xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả khách hàng mua hàng cũng như đơn vị kinh doanh trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Trang 10/118
Hiển thị 12 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!