Đang tạo bản xem trước...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN Mã số sinh viên: 050606180478 Lớp sinh hoạt: HQ6 – GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM HƢƠNG DIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
1 TÓM TẮT Bài khoá luận này nhằm mục đích khám phá và tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này dựa trên việc xem xét tài liệu về hành vi khách hàng, quyết định mua hàng và các nghiên cứu có liên quan trƣớc đó. Phƣơng pháp tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu này chính là phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Trong nghiên cứu định lƣợng, tác giả thu thập dữ liệu bảng câu hỏi khảo sát từ 160 đối tƣợng khách hàng là sinh viên thế hệ gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu ban đầu mà tác giả đề xuất bao gồm 06 biến độc lập cụ thể là: Giá cả (GC), Sản phẩm (SP), Xúc tiến bán hàng (XT), Thƣơng hiệu (TH), Thái độ (TD), Nhóm ảnh hƣởng (AH) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD). Thông qua khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS là công cụ mà tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu. Kết quả là, qua quá trình nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu chỉ còn lại 3 nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng trẻ Việt Nam: Đặc Điểm (ĐĐ), Xúc tiến bán hàng (XT), Tin Cậy (TC). Trong khi đó, yếu tố Đặc Điểm (ĐĐ) có ảnh hƣởng mạnh quyết định nhất đến quyết định mua mỹ phẩm, yếu tố Tin Cậy (TC) có tác động yếu nhất. Từ kết quả mà tác giả đã nghiên cứu đƣợc, tác giả cũng có đề xuất một số hàm ý quan trị, cũng nhƣ các khuyến nghị nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng mỹ phẩm cho các công ty mỹ phẩm nội địa Việt Nam. Từ khóa: Mỹ phẩm nội địa, các yếu tố ảnh hƣởng, quyết định mua hàng, sinh viên, khách hàng trẻ tuổi, Thành phố Hồ Chí Minh.
2 ABSTRACT This thesis aims to find out the factors affecting the decision to buy domestic cosmetics of students in Ho Chi Minh City. This research is based on a review of the literature on customer behavior, purchasing decisions, and previous studies. This study was conducted according to the main method of quantitative research. In quantitative research, the author collects survey questionnaire data from 160 student customers living in Ho Chi Minh City. Based on the research results, the author points out 6 factors affecting the decision to buy cosmetics of young Vietnamese customers: price (GC), product characteristics (SP), brand (TH), promotion (XT), reference group (AH) anh 1 dependent variable is Purchase Decision (QD). The study was carried out through survey, data collection and data analysis using SPSS software. As a result, through the research process, the author adjusted according to the research results, leaving only 3 main factors affecting the decision to buy cosmetics of young Vietnamese customers: Characteristics (ĐĐ), Sales Promotion (XT), Reliability (TC). Meanwhile, the Characteristic (ĐĐ) factor has the strongest influence on the decision to buy cosmetics, the Trust factor (TC) has the weakest impact. From the research results, some implications, solutions, and management recommendations are proposed to improve and enhance the effectiveness of cosmetic sales activities for Vietnamese domestic cosmetic companies. Keywords: Domestic cosmetics, influencing factors, purchasing decisions, students, young customers, Ho Chi Minh City.
3 LỜI CAM ĐOAN Em tên Nguyễn Thị Thuỷ Tiên xin cam bài khoá luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" là kết quả mà em đã thực hiện trong hơn 10 tuần. Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của em, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Bên cạnh đó, nội dung trong báo cáo này là những biểu hiện kết quả của em đạt đƣợc dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Hƣơng Diên. Nếu sai sót Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo quy định của Nhà trƣờng và pháp luật. TP. HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỷ Tiên
4 LỜI CẢM ƠN "Thầy cô chính là người cầm tay, mở ra trí óc và chạm đến trái tim" - sƣu tầm Em xin đƣợc gửi tặng câu này đến các Thầy Cô đã và đang dạy tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Thầy Cô chính là tấm gƣơng sáng để chúng em noi theo, là ngƣời truyền cảm hứng, năng lƣợng tích cực, động lực học tập và đặc biệt là truyền cả biển trời kiến thức quý báu để tụi em có hành trang vững bƣớc trên con đƣờng tƣơng lai sự nghiệp. Mở đầu bài khóa luận này, em muốn gửi đến các Thầy Cô lòng biết ơn sâu sắc đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kinh nghiệm mới, những bài học ý nghĩa. Em xin chân thành cảm ơn! Em xin cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hết mình truyền tải vốn kiến thức quý giá bằng cả tâm huyết và không ngừng hỗ trợ, hƣớng dẫn, chia sẻ những kỹ năng thực tế trong suốt khoảng thời gian 4 năm em học tại trƣờng. Bằng những kiến thức, kinh nghiệm uyên bác, Thầy Cô đã cho em mở rộng tầm mắt, lĩnh hội các kỹ năng, kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để là hành trang giúp em tự tin vững bƣớc hơn khi vào đời. Bên cạnh đó, em xin phép đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Cô Phạm Hƣơng Diên, ngƣời đã cho em rất nhiều lời khuyên bổ ích cùng với sự kiên nhẫn, hƣớng dẫn tận tình của Cô trong suốt quá trình viết và hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này trọn vẹn. Em xin kính chúc Quý Thầy Cô luôn khỏe mạnh, vui vẻ và đạt đƣợc nhiều thành quả cao trong công tác giảng dạy, trong công việc “trồng ngƣời”. TP. HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỷ Tiên
5 MỤC LỤC TÓM TẮT............................................................................................................................. 0 ABSTRACT.......................................................................................................................... 2 LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................. 3 LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... 4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................. 9 DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. 10 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................ 11 1.1 Lý do chọn đề tài..............................................................................................11 1.2 Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................12 1.2.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................... 12 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................12 1.3 Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................12 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................13 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 13 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 13 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................13 1.6 Bố cục đề tài......................................................................................................14 1.7 Ý nghĩa đề tài....................................................................................................15 1.7.1 Ý nghĩa khoa học:................................................................................................ 15 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn..................................................................................................16 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 17 2.1 Tổng quan hành vi ngƣời tiêu dùng...............................................................17
6 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .....................................................................17 2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.........................................................................18 2.1.3 Khái niệm quyết định mua...................................................................................19 2.2 Những yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng....................................20 2.2.1 Các yếu tố văn hóa............................................................................................... 20 2.2.2 Các yếu tố xã hội .................................................................................................21 2.2.3 Các yếu tố cá nhân............................................................................................... 22 2.2.4 Các yếu tố tâm lý.................................................................................................23 2.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng...................................23 2.3.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................23 2.3.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)....................... 24 2.4 Các khái niệm liên quan..................................................................................26 2.4.1 Khái niệm và dặc điểm sinh viên.........................................................................26 2.4.2 Khái niệm hàng nội địa........................................................................................ 27 2.4.3 Đặc điểm mỹ phẩm nội địa..................................................................................27 2.5 Các nghiên cứu liên quan trƣớc đây..............................................................29 2.5.1 Nghiên cứu ngoài nƣớc........................................................................................ 29 2.5.2 Nghiên cứu trong nƣớc........................................................................................ 31 2.5.3 Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu.................................................32 2.6 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu....................................................33 2.6.1 Giả thuyết.............................................................................................................33 2.6.1.1 Yếu tố về giá cả...................................................................................33 2.6.1.2 Yếu tố về sản phẩm.............................................................................33 2.6.1.3 Yếu tố về xúc tiến bán hàng................................................................34
7 2.6.1.4 Yếu tố về thƣơng hiệu.........................................................................35 2.6.1.5 Yếu về thái độ.....................................................................................35 2.6.1.6 Yếu tố về nhóm ảnh hƣởng.................................................................36 2.6.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................................37 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 39 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 40 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................40 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................41 3.2.1 Phƣơng pháp định tính......................................................................................... 41 3.2.2 Phƣơng pháp định lƣợng...................................................................................... 41 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................41 3.2.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu.........................................................................42 3.2.2.3 Xác định kích thƣớc mẫu....................................................................42 3.2.2.4 Cách thu thập dữ liệu ..........................................................................42 3.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu.........................................................................46 3.3.1 Thang đo ..............................................................................................................46 3.3.2 Bảng khảo sát.......................................................................................................50 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................51 3.3.4 Phƣơng pháp thống kê mô tả ...............................................................................51 3.3.5 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha...................... 51 3.3.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................................51 3.3.7 Phân tích hồi quy đa biến..................................................................................... 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 54 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................ 56
8 4.1 Giới thiệu tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam...................................56 4.1.1 Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam những năm gần đây .................................56 4.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của sinh viên thế hệ gen Z ............................59 4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu.............................................................................61 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha................................63 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................66 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập...................................................... 66 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .................................................70 4.5 Hiệu chỉnh và giả thuyết nghiên cứu..............................................................73 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................73 4.6.1 Phân tích tƣơng quan Pearson..............................................................................73 4.6.2 Phân tích hồi quy .................................................................................................74 4.6.3 Thảo luận kết quả.................................................................................................79 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................... 81 5.1 Kết luận.............................................................................................................81 5.2 Hàm ý quản trị.................................................................................................81 5.2.1 Đối với nhân tố Đặc điểm....................................................................................82 5.2.2 Đối với nhân tố xúc tiến bán hàng.......................................................................83 5.2.3 Đối với nhân tố nhóm Tin cậy.............................................................................84 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.......................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 87 PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 92
9 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin VIF Variance Inflation Factor DW Durbin – Watson KOL Key Opinion Leader GTTB Giá trị trung bình GC Giá cả SP Sản phẩm XT Xúc tiến bán hàng TH Thƣơng hiệu TD Thái độ AH Ảnh hƣởng QD Quyết định RA Regression Analysis
Hiển thị 11 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!