TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM TÂM NHƯ MSSV: 19492171 SỰ BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ TRUNG GIAN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS. NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM TÂM NHƯ SỰ BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ TRUNG GIAN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS. NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG SVTH : LÂM TÂM NHƯ LỚP : DHMK15BTT KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Người tiêu dùng ngày càng quan tâm về sức khỏe dẫn đến nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ càng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu đề xuất mô hình Sự bảo chứng của người ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian Thái độ đối với thương hiệu. Bài nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để khám phá và đo lường các biến quan sát và xây dựng mô hình tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua vai trò trung gian Thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu gồm các biến độc lập (1) Kiến thức chuyên môn, (2) Sức hấp dẫn, (3) Độ tin cậy và (4) Độ phù hợp. Tác giả đã sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ thu thập được 375 phiếu khảo sát hợp lệ. Tác giả sử dụng các công cụ trong phần mềm hỗ trợ SPSS 25.0 và AMOS 24.0 để phân tích dữ liệu: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: (1) Kiến thức chuyên môn, (2) Sức hấp dẫn, (3) Độ tin cậy và (4) Độ phù hợp đều tác động tích cực đến Thái độ đối với thương hiệu và Thái độ đối với thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động bảo chứng của người ảnh hưởng để nâng cao thái độ đối với thương hiệu và tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: Người ảnh hưởng; Sự bảo chứng; Thực phẩm hữu cơ; Thái độ đối với thương hiệu; Ý định mua.