BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 HUỲNH KHÁNH TIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HUỲNH KHÁNH TIÊN Mã số sinh viên: 050607190529 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Thói quen tiêu dùng của ngƣời dân đã bị thay đổi một cách đáng kể bởi đại dịch COVID-19. Nhiều doanh nghiệp trƣớc đây chỉ hoạt động bằng hình thức bán hàng trực tiếp đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên môi trƣờng trực tuyến. Ngay cả những ngƣời lớn tuổi và một số đối tƣợng tiêu dùng trƣớc đây chỉ ƣa thích mua hàng theo hình thức truyền thống, cũng đã bắt đầu quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến. Những thay đổi này đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của TMĐT trên toàn cầu. TMĐT không chỉ là hình thức đối phó trong đại dịch mà còn là xu hƣớng tiêu dùng mới nhờ những lợi ích lớn mà nó mang lại. Theo báo cáo của Facebook vào cuối tháng 6/2021, 81% ngƣời tiêu dùng đã nói rằng họ đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi đại dịch bùng phát và 92% trong số đó đã cam kết tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai, bất kể là có sự hiện diện của dịch bệnh hay không có. Nhiều chuyên gia TMĐT cũng dự đoán rằng TMĐT sẽ ngày càng chiếm nhiều lợi thế hơn so với phƣơng thức mua sắm truyền thống. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định kinh doanh TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã đƣợc đƣa ra. Nghiên cứu này nhằm khảo sát tình hình thực tế về quyết định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời dân và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp trong tình hình suy thoái kinh tế hiện nay, với mục tiêu giúp các doanh nghiệp là tăng cƣờng sự hấp dẫn đối với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đề tài nghiên cứu về "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã xác định đo lƣờng dựa trên 6 nhân tố tác động khác nhau đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, những yếu tố này bao gồm: (i) Nhận thức hữu ích, (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng, (iii) Nhận thức rủi ro, (iv) Hình ảnh thƣơng hiệu, (v) Yếu tố sản phẩm và dịch vụ, (vi) Giá cả. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên và đƣợc chia làm 3 nhóm nhỏ nhằm điều chỉnh các câu hỏi trong thang đo phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính