Đang tạo bản xem trước...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 HUỲNH NGUYỄN KIM NGÂN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HUỲNH NGUYỄN KIM NGÂN Mã số sinh viên: 030135190344 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN THỤY
i TÓM TẮT Cơn càng quét ám ảnh mang tên COVID-19 đã định vị lại lối sống của phần lớn người dân tại Việt Nam khi người người nhà nhà đều chọn mua hàng trên Internet thay vì theo cách truyền thống. Với nhiều thứ hữu ích, người ta dễ dàng phát hiện được rằng khi mua hàng trực tuyến, đặc biệt tại các website hay sàn thương mại điện tử là cực kỳ tiết kiệm thì giờ và chi phí hơn vì họ không cần phải đối mặt với khó khăn trong việc đi lại hay đợi chờ đến lượt thanh toán tại các siêu thị… Do đó, một sự trồi lên đáng kinh ngạc của các sàn thương mại điện tử nhằm giải quyết nhu cầu mua sắm qua mạng tăng cao của người dân. Những sàn nổi tiếng, nhận nhiều sự tin cậy hiện nay không thể không kể đến: Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki… Vậy nên, việc tìm hiểu và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng là tiêu chí quyết định mà bất kỳ công ty kinh doanh thương mại điện tử nào cũng nên quan tâm vì nhờ đó mà doanh nghiệp sẽ có những cách nhìn, đánh giá sao cho thích hợp để xây dựng những tầm nhìn chiến lược trọng tâm ở tương lai. Từ những lý do cấp thiết trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả lựa chọn triển khai nghiên cứu. Với mục đích chính nhằm tìm ra và xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu kết hợp sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính lẫn phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào các mô hình và học thuyết của các nghiên cứu trước đây làm nền tảng xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Tác giả triển khai nghiên cứu định tính bằng việc xây dựng thang đo sơ bộ và phỏng vấn tay đôi với 5 đối tượng nhằm điều chỉnh các thang đo khái niệm để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo. Bước tiếp theo được tiến hành bằng cách phân phát bảng khảo sát trên những phương tiện mạng xã hội đến các đối tượng thuộc Thế hệ Z nằm trong khoảng từ 18 đến 25 tuổi, đang sinh sống, học tập và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng ứng dụng Shopee. Sau đó, tác giả
ii dùng phầm mềm SPSS 22.0 xử lý số liệu của 180 mẫu hợp lệ và để phân tích độ tin cậy của các thang đo khái niệm qua chỉ tiêu Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và phương sai ANOVA. Sau khi phân tích, tác giả nhận thấy rằng 5 yếu tố ảnh hưởng tới Hành vi mua sắm trực tuyến được đề xuất ban đầu vẫn được giữ nguyên và yếu tố có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc là (1) Nhận thức sự hữu ích, tiếp đến là (2) Truyền miệng trực tuyến – eWOM, (3) Mong đợi về giá và (4) Nhận thức rủi ro có đồng mức độ tác động và xếp thấp nhất là (5) Nhận thức dễ sử dụng. Trong đó, chỉ có Nhận thức rủi ro là có tác động ngược chiều và 5 biến giải thích này cũng diễn giải rõ 54.2% sự biến thiên của Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của Thế hệ Z. Nhìn chung, nghiên cứu đã làm tỏ tường những câu hỏi đã thiết lập ban đầu. Qua đó, đề xuất những hàm ý quản trị hữu hiệu cho Shopee nhằm giúp họ hoàn thiện những điểm yếu, nâng cao lợi thế cạnh tranh và khiến cho khách hàng không thể nào không nhớ đến sàn thương mại điện tử này. Song, đề tài vẫn còn những điểm yếu và hạn chế về kinh phí và thời gian thu thập mẫu dẫn đến kích thước mẫu chưa mang tính đại diện cao cho tổng thể người tiêu dùng Thế hệ Z và cũng do thế nên có khả năng ảnh hưởng cao đến kết quả nghiên cứu. Từ khoá: Shopee, Thương mại điện tử, Hành vi mua sắm trực tuyến, Thế hệ Z…
iii ABSTRACT The haunting sweep called COVID-19 has repositioned the lifestyle of most people in Vietnam when family members choose to shop on the Internet instead of in the traditional way. With many useful things, it is easy to find out that when buying goods online, especially at websites or e-commerce platforms, it is extremely time-saving and cost-effective because we do not have to deal with difficulties in commuting or waiting for our turn to pay at supermarkets… Therefore, an increased emergence of e-commerce platforms to address people’s increasing demand for online shopping. The famous exchanges that receive a lot of trust today can not be ignored: Shopee, Lazada, TikTok Shop, and Tiki ... Therefore, understanding and promoting the shopping behavior of customers is a decisive criterion make any e-commerce company should be concerned because thanks to that, businesses will have appropriate views and assessments to build key strategic visions in the future. For the above urgent reasons, the topic “Factors affecting the online shopping behavior of fashion products on the Shopee e- commerce platform of Generation Z in Ho Chi Minh City” was authored by the author who choose to conduct research. The main purpose is to find out and determine the influence of factors on the online shopping behavior of fashion products on the Shopee e-commerce platform of Generation Z in Ho Chi Minh City. Combined research using both qualitative and quantitative research methods based on the models and theories of previous studies as the foundation for building research models and hypotheses. The author conducts qualitative research by building a preliminary scale and conducting one- on-one interviews with 5 subjects to adjust the conceptual scales to continue to carry out formal quantitative research in the next step. The next step was taken by distributing the survey on social media to Generation Z subjects between the ages of 18 and 25, who are living, studying, and working in Ho Chi Minh City and have been using the Shopee application. Then, the author used SPSS 22.0 software to process data from 180 valid samples and to analyze the reliability of the conceptual
iv scales through Cronbach’s Alpha criteria, EFA analysis, and model fit testing by Pearson correlation analysis, multivariate linear regression, and ANOVA. After analysis, the author found that the 5 factors affecting the originally proposed Online Shopping Behavior remain the same and the factor with the strongest impact on the dependent variable is (1) Perception of the useful, followed by (2) Word of mouth online – eWOM, (3) Price expectations and (4) Risk perception has the same impact and (5) Perceived ease of use is the impact lowest, and only Risk perception has the opposite effect and these 5 explanatory variables also clearly explain 54.2% of the variation of Generation Z’s online shopping behavior for fashion products on Shopee. Overall, the study sheds light on the initially established questions. Thereby, proposing effective management implications for Shopee to help them perfect their weaknesses, improve their competitive advantage and make it impossible for customers not to remember this e-commerce platform. However, the study still has weaknesses and limitations in the amount of time and money available for sample collection making the sample size less representative of Gen Z consumers as a whole, which could have significant consequences on research findings. Keywords: Shopee, E-commerce, Online shopping behavior, Generation Z…
v LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Huỳnh Nguyễn Kim Ngân, mã số sinh viên là 030135190344, là sinh viên lớp HQ7-GE11, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng bài khoá luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của Thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” mà tôi đang thực hiện là kết quả của quá trình học hỏi nghiêm túc, nghiên cứu khoa học một cách độc lập của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của giảng viên TS. Nguyễn Văn Thuỵ. Mọi nội dung, kết quả và số liệu trong bài khoá luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa được công bố hay sao chép tại bất kỳ công trình nào khác. Ngoài ra, các thông tin, tài liệu trích dẫn đều được nêu rõ nguồn gốc, chú thích đầy đủ theo đúng quy định. Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo quy định của Nhà trường và Pháp luật. Tp. HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực hiện
vi LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin phép bày tỏ sự biết ơn vô cùng của mình đến Ban lãnh đạo trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh cùng Quý Thầy/Cô giảng viên đang giảng dạy tại trường đã chỉ bảo, truyền đạt và trang bị cho tôi nhiều kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm tôi theo học tại trường và đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể tự tin hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp này. Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn vô cùng sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Văn Thuỵ, người Thầy luôn hết lòng giúp đỡ, hỗ trợ, động viên tôi ngay từ những ngày đầu khi tôi thực hiện khoá luận này. Tôi chắc chắn sẽ không thể hoàn thành bài khoá luận này nếu không có sự dẫn dắt, định hướng và những nhận xét, góp ý chi tiết của Thầy. Nhờ có Thầy mà tôi có được những điều chỉnh kịp thời, phù hợp hơn về mặt nội dung, giúp khoá luận tốt nghiệp được hoàn thiện một cách tốt nhất. Chúc Thầy luôn dồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và thành công trên con đường chắp cánh ước mơ cho bao thế hệ sinh viên mai sau. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên đã hỗ trợ tôi trong việc thu thập số liệu nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành tốt bài khoá luận này. Dù trình độ, kinh nghiệm của bản thân tôi còn nhiều hạn chế và vẫn tồn tại nhiều điểm thiếu sót nhất định. Tôi sẽ vô cùng biết ơn khi được Quý Thầy/Cô nhận xét để bài khoá luận này được hoàn chỉnh hơn và để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình. Từ tận đáy lòng mình, tôi xin trân trọng cảm ơn!
vii MỤC LỤC TÓM TẮT...................................................................................................................i ABSTRACT ............................................................................................................. iii LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................v LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................x DANH MỤC BẢNG.................................................................................................xi DANH MỤC HÌNH............................................................................................... xiii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu...............................................................................4 1.5. Đối tƣợng nghiên cứu.....................................................................................5 1.6. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................5 1.7. Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................5 1.7.1. Ý nghĩa khoa học ......................................................................................5 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................7 1.8. Bố cục của đề tài.............................................................................................7 Tóm tắt Chƣơng 1 .....................................................................................................7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9 2.1. Cơ sở lý thuyết................................................................................................9 2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ............................................................9 2.1.2. Khái niệm về Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................9 2.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng Thế hệ Z .................................................10 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan.................................................................10 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA ...............................................10
viii 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB............................................12 2.2.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro – TPR ..................................................13 2.3. Lƣợc khảo các công trình nghiên cứu có liên quan ..................................13 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước.....................................................................13 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước.....................................................................17 2.4. Giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................27 2.4.1. Giả thiết nghiên cứu đề xuất ...................................................................27 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................32 Tóm tắt Chƣơng 2 ...................................................................................................33 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................34 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu.....................................................................34 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................37 3.2.1. Phương pháp xây dựng thang đo sơ bộ...................................................37 3.2.2. Thiết kế và điều chỉnh thang đo..............................................................38 3.2.3. Thảo luận tay đôi với 5 đối tượng...........................................................43 3.2.4. Kết quả hiệu chỉnh thang đo ...................................................................43 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................47 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức..............................................47 3.3.2. Xác định cỡ mẫu .....................................................................................48 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................49 Tóm tắt Chƣơng 3 ...................................................................................................52 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................54 4.1. Tổng quan về Shopee ...................................................................................54 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................54 4.2.1. Thống kê mô tả theo Giới tính................................................................55 4.2.2. Thống kê mô tả theo Độ tuổi ..................................................................55 4.2.3. Thống kê mô tả theo Trình độ học vấn...................................................56 4.2.4. Thống kê mô tả theo Nghề nghiệp..........................................................56 4.2.5. Thống kê mô tả theo Phạm vi thu nhập ..................................................57
ix 4.2.6. Thống kê mô tả theo Tần suất mua sắm trên Shopee .............................57 4.2.7. Thống kê mô tả theo Nhận biết các sàn TMĐT......................................58 4.2.8. Thống kê mô tả theo Sản phẩm đã mua trên Shopee trong 1 tháng........59 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha......................60 4.3.1. Đối với các biến độc lập..........................................................................62 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc............................................................................62 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................62 4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................62 4.4.2. Đối với các biến độc lập..........................................................................63 4.4.3. Đối với biến phụ thuộc............................................................................65 4.5. Kết quả phân tích tƣơng quan....................................................................66 4.6. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến...........................................67 4.6.1. Đánh giá và kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình...............67 4.6.2. Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy ...........................68 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................69 Tóm tắt Chƣơng 4 ...................................................................................................71 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................72 5.1. Kết luận.........................................................................................................72 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................73 5.2.1. Nhận thức sự hữu ích ..............................................................................75 5.2.2. Truyền miệng trực tuyến – eWOM.........................................................77 5.2.3. Mong đợi về giá ......................................................................................79 5.2.4. Nhận thức rủi ro ......................................................................................80 5.2.5. Nhận thức dễ sử dụng .............................................................................82 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.....................................................84 Tóm tắt Chƣơng 5 ...................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86 PHỤ LỤC.................................................................................................................91
Hiển thị 12 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!