Đang tạo bản xem trước...
------ Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thƣơng mại quốc tế NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI ThiNganHang.com Hà Nội, tháng 5 năm 2015 ThiNganHang.com
i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... iv DANH MỤC CÁC HÌNH.........................................................................................v Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG........................6 1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng...........................................................................6 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng ..............................................................................6 1.1.2. Phân loại sự hài lòng................................................................................7 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng...............10 1.2. Cơ sở lý luận về sự trung thành thƣơng hiệu ............................................12 1.2.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu.................................................12 1.2.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu..................................................13 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu ThiNganHang.com1.3. Cơ chếdùng...................................................................................................................15tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.............................................................................................16 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI ...................................22 ThiNganHang.com
ii 2.1. Tổng quan về thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014.......................................................................................................................22 2.1.1. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động.....................................................22 2.1.2. ThHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUực trạng thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014 ...................................................................................................................23 2.2. Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội.............27 2.2.1. Tổng quan về mô hình............................................................................27 2.2.2. Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu ...30 2.2.3. Kết quả mô hình nghiên cứu..................................................................36 2.3. Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội ....51 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....55 3.1. Định hƣớng phát triển và xu hƣớng tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội .....................................................................................55 ThiNganHang.com3.2. Mnhằm nâng cao sựột số đề xuất cho các doanh nghiệtrung thành thƣơng hiệu cp viủa ngƣời tiêu dùngễn thông di động t..................56ại Hà Nội 3.2.1. Các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu........................56 3.2.2. Các giải pháp đồng bộ khác...................................................................72 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 ThiNganHang.com
iii DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................80 PHỤ LỤC 1. PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI............................................85 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA NHẰM KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ................................................................................89 PHỤ LỤC 3. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC BIẾN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ...................................................................................................................................92 PHỤ LỤC 4. CÁC NHÓM NHÂN TỐ VÀ CÁC BIẾN SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH ĐỊNH LƢỢNG.....................................................................................94 PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU......................................................................................95 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo sự hài lòng ................................................................................31 Bảng 2.2. Thang đo sự trung thành thương hiệu.......................................................32 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Bảng 2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481) ...............................................................35 Bảng 2.4. Bảng phân tích Cronbach's Alpha của các thang đo.................................37 Bảng 2.5. Phân tích độ phù hợp của các biến trong thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp ........................................................................................................................38 Bảng 2.6. Kiểm định KMO và Bartlett cho dữ liệu về các biến độc lập ..................39 Bảng 2.7. Phân tích hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích của.......................40 Bảng 2.8. Ma trận xoay của các biến độc lập ...........................................................41 Bảng 2.9. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – trung thành thái độ...............44 Bảng 2.10. Phân tích phương sai ANOVAa – trung thành thái độ...........................44 Bảng 2.11. Hệ số của mô hình hồi quy – trung thành thái độ...................................45 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 . Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng ..........10 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu ..............15 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hình 1.3. Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của Ki-Joon Back và Sara C. Parks .................................................................................17 Hình 1.4. Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của Ruben và Nicholas................................................................19 Hình 1.5. Mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu......................................................................................................21 Hình 2.1. Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014 .23 Hình 2.2. Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động trên tổng số dân tại bốn thành phố lớn......................................................................................................24 Hình 2.3. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động .............25 Hình 2.4. Cơ cấu số lượng thuê bao di động 2G và 3G............................................26 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................27 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Về mặt lý thuyết, một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUtích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định (Dick và Basu, 1994). Như vậy, sự trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí marketing; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn và những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được bỏ qua; (4) doanh nghiệp có thêm khách hàng mới thông qua truyền miệng. Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự trung thành thương hiệu chính là mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Sự hài lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua bốn biểu hiện của sự trung thành, bao gồm: trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và từ chối sản phẩm cạnh tranh. Sự hài lòng của người tiêu dùng tăng lên có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự trung thành về thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và tối thiểu hoá hành vi phàn nàn của người tiêu dùng (Hồ Chí Dũng, 2013). Trên thực tế, tính đến năm 2014, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chỉ còn năm nhà mạng di động là Viettel, Vinaphone, MobileFone, Vietnamobile và Gmobile. Mỗi nhà mạng chiếm lĩnh một số lượng nhất định các thuê bao di động của thị trường. Như vậy, bản thân các doanh nghiệp phải liên tục giữ vững số lượng ThiNganHang.comcác thuê bao này, đồng thời phát triển thêm các thuê bao mới. Điều này đồng nghĩa với yêu cầu phải nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động ngày càng khó khăn. Theo thoả thuận của Chính phủ Việt Nam khi gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa thị trường viễn thông di động và cho phép các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sau năm 2010. Điều này tạo ra nguy cơ gia tăng số lượng các nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động trong thị trường Việt Nam. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, sự trung thành đối với một thương hiệu có thể bị giảm sút. ThiNganHang.com
2 Riêng đối với thị trường viễn thông di động Hà Nội, là một trong thị trường lớn của cả nước. Số lượng thuê bao di động đạt 13,86 triệu thuê bao năm 2014, chiếm khoảng 10% tổng số thuê bao cả nước. Đồng thời, đây là thị trường có tiềm năng nhất cả nước, với mức tăng dân số cao và tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ luôn đứng đầu trong các tỉnh thành (93% năm 2014). Trong bốHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUi cảnh thị trường có nhiều chuyển biến, để nâng cao mức động trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, một trong những cách mà doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội đã sử dụng là nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ viễn thông di động của cả ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất trên thị trường viễn thông di động (Viettel, Vinaphone và MobileFone) chưa đáp ứng được kỳ vọng và lòng mong đợi của người tiêu dùng khi họ sử dụng dịch vụ (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007). Đây chính là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp viễn thông di động trên thị trường Hà Nội. Như vậy, thực tiễn thị trường viễn thông di động tại Hà Nội cho thấy việc nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động là một yêu cầu cấp thiết với từng doanh nghiệp trong ngành. Đồng thời, việc tiếp cận từ phương diện nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng tiềm ẩn nhiều rủi ro và có nhiều khó khăn. Xuất phát từ những vấn đề trên, người viết đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp. ThiNganHang.com2. MMục tiêu thứục tiêu nghiên cứnhất là tổung quát hoá lý thuyết về sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu và tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu. Phần lý thuyết được xây dựng thông qua việc tổng hợp và hệ thống hoá các khái niệm, nội dung và lý luận. Đây là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu. ThiNganHang.com
3 Mục tiêu thứ hai là phân tích thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội. Việc phân tích được thực hiện thông qua mô hình định lượng (mô hình định lượng được phát triển trên mô hình lý thuyết). Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Các đề xuất được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu phân tích thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động. Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong không gian ở Hà Nội và trong khoảng thời gian 2010 – 2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp theo mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, người viết đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau: Phƣơng pháp thu thập thông tin ThiNganHang.comThu thập thông tin sơ cấp: Các thông tin và dữ liệu sơ cấp về sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội được người viết thu thập thông qua các bảng hỏi trực tiếp. ThiNganHang.com
4 Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin và dữ liệu thứ cấp được người viết thu thập từ các nguồn là các nghiên cứu có liên quan đến nội dung bài viết, các số liệu về thị trường viễn thông di động tHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUại Hà Nội và một số thông tin khác từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc tế. Các thông tin này được ngườHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUi viết tiến hành biên dịch, tổng hợp để lấy làm nguồn dữ liệu. Phƣơng pháp phân tích và xử lí thông tin Phân tích và xử lí thông tin sơ cấp Để định lượng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng dựa trên số liệu sơ cấp thu thập được, người viết sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Trước tiên, các số liệu sơ cấp được xử lí bằng phép toán thống kê mô tả căn bản. Tiếp theo, người viết thực hiện một số kiểm định Cronbach Alpha, EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và xác định vai trò của các biến phù hợp. Đồng thời, người viết cũng tiến hành xây dựng mô hình hồi quy, kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy và phân tích tác động cụ thể của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu. Phân tích và xử lí thông tin thứ cấp Đối với các thông tin thứ cấp từ nguồn là các bài nghiên cứu khoa học của các tác giả trong và ngoài nước, người viết tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá. ThiNganHang.comĐây là cơ sởviết cũng sử dđểụng phương pháp mô hình hóa và tư duy khoa họngười viết phân loại và hệ thống hóa lý thuyết.c diĐồễng thn dịch và quyời, người nạp để xây dựng nên mô hình lý thuyết của khóa luận tốt nghiệp. Đối với các thông tin thứ cấp là các số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, Sở Thông tin và Truyền thông Hà Nội, Tổng cục Thống kê, người viết sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu. Đây là cơ sở quan trọng để ThiNganHang.com
Hiển thị 10 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!