Trang 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thương mại quốc tế NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Nội dung tài liệu
Trang 2
i MỤC LỤC MỤC LỤC............................................................................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................ iii DANH MỤHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUC HÌNH VẼ..................................................................................................... iv LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 2 2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3 5. Các nghiên cứu có liên quan.......................................................................................... 4 6. Cấu trúc bảng hỏi........................................................................................................... 5 7. Cấu trúc khóa luận ......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ..... 7 1.1. Thương hiệu .............................................................................................................. 7 1.2. Du lịch và điểm đến.................................................................................................. 9 1.3. Thương hiệu điểm đến.............................................................................................. 9 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 9 1.3.2. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến....................................................................... 11 1.3.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .................................................................... 12 1.3.4. Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến ..................................... 13 1.3.5. Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một hoạt động du lịch........... 19 1.3.6. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch..... 23 1.4.1.5.ThiNganHang.comMô hình lý thuyMô hình nghiên cết vứu đềề xây dxuấựng thương hiệu điểm đết và giả thiết nghiên cứu ............................................. 27n ........................................... 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI.................................................................................................................. 30 2.1. Tổng quan về Thành phố Hà Nội ............................................................................ 30 2.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 32 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 32 ThiNganHang.com 2.2.2. Thiết kế bảng hỏi..................................................................................................... 34
Trang 3
ii 2.2.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 38 2.3. Các kết quả nghiên cứu chính ................................................................................. 38 2.3.1. Phân tích thống kê mô tả......................................................................................... 38 2.3.2. Phân tích các yHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách du lịch đối với thương hiệu điểm đếHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUn Hà Nội…............................................................................ 45 2.3.3. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội.................. 60 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT................................................ 62 3.1. Xu hướng và định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội ....................... 64 3.2. Đề xuất giải pháp..................................................................................................... 68 3.2.1. Đối với yếu tố lịch sử văn hóa................................................................................. 68 3.2.2. Đối với yếu tố dịch vụ giải trí ................................................................................. 71 3.2.3. Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng ................................................................................... 74 3.2.4. Đối với yếu tố ẩm thực............................................................................................ 76 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 81 PHỤ LỤC A ...................................................................................................................... 85 PHỤ LỤC B ...................................................................................................................... 90 PHỤ LỤC C ...................................................................................................................... 95 PHỤ LỤC D ...................................................................................................................... 96 PHỤ LỤC E....................................................................................................................... 97 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Trang 4
iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường ...............................................................35 Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa.........................................................36 Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố cơ sở hạ tầng ............................................................36 Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUu tố ẩm thực ....................................................................36 Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUu tố dịch vụ .....................................................................37 Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí.......................................................................37 Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn ..............................................................37 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường......................................46 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa ...............................47 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố cơ sở hạ tầng ................................48 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực.........................................48 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ..........................................49 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí ...........................................50 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn...................................50 Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..............................................51 Bảng 2.16: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần đầu tiên ......................................52 Bảng 2.17: Kết quả của phân tích nhân tố lần đầu tiên......................................................53 Bảng 2.18: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần cuối cùng ...................................54 Bảng 2.19: Kết quả của phân tích nhân tố lần cuối cùng...................................................55 Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson...............................................................................56 Bảng 2.21: Giá trị thống kê của những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách ......58 Bảng 2.22: Phân tích mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng...................................58 ThiNganHang.comBảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng ............................................59 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-Square ........................................................................60 Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI.......................................................................61 Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố lịch sử văn hóa ...........................................................68 Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố dịch vụ giải trí.............................................................71 Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố cơ sở hạ tầng...............................................................74 Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố ẩm thực .......................................................................76 ThiNganHang.com
Trang 5
iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nhận diện và xây dựng thương hiệu điểm đến ....................................24 Hình 1.2: Mô hình lục giác thương hiệu thành phố...........................................................25 Hình 1.3: Mô hình kim tHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến ...........................................26 Hình 1.4: Mô hình nghiên cHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến.....................27 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................32 Hình 2.2: Tần số của giới tính và độ tuổi...........................................................................38 Hình 2.3: Tần số của khu vực ............................................................................................39 Hình 2.4: Tần số của trình độ giáo dục và nghề nghiệp.....................................................40 Hình 2.5: Tần số của tình trạng hôn nhân và số lượng người của chuyến đi.....................40 Hình 2.6: Tần số các mục đích chuyến đi..........................................................................41 Hình 2.7: Tần số của các khách sạn/nơi ở..........................................................................42 Hình 2.8: Tần số của thời gian du khách lưu lại Hà Nội ...................................................42 Hình 2.9: Tần số của số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách trong 1 tháng...........................43 Hình 2.10: Tần số của phương tiện giao thông ưa thích....................................................43 Hình 2.11: Tần số của món ăn ưa thích .............................................................................44 Hình 2.12: Mức độ hữu ích của các nguồn thông tin.........................................................44 Hình 2.13: Mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội ........................................45 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................................56 Hình 3.1: Kết quả mô hình hồi quy cuối cùng ..................................................................63 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Trang 6
1 LỜI MỞ ĐẦU Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời gian qua đã trở thành một trong những điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể hiện qua sHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUố lượng khách du lịch đến ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh thu của ngành du lHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUịch và các ngành khác. Quá trình nghiên cứu và xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội cần phải được chú trọng thực hiện nhằm tìm ra những giá trị cốt lõi của thương hiệu điểm đến, từ đó xây dựng các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của du khách nước ngoài. Đây là một quá trình lâu dài và cần có kế hoạch thực hiện dài hạn với những chiến lược hợp lý để mang lại hiệu quả cao nhất trong công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chính thức về vấn đề xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội. Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm của khách du lịch nước ngoài” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách nước ngoài đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ giữa những biến nhân khẩu học và mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau. Ngoài ba chương chính, bài nghiên cứu được mở đầu bằng phần tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội ThiNganHang.comdung và phương pháp nghiên cứu. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài nghiên cứu này! ThiNganHang.com
Trang 7
2 1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng với toàn cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh giữa các quốc gia, các nước cần tập trung nâng cao mức độ quan tâm tHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUới văn hóa của các thành phố trong đất nước mình. Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu điểm đến cho các thành phố dần trở thành mối quan tâm hàng đầu trong chính sách của các quốc gia. Các thành phố mong muốn tìm ra được điểm khác biệt với các thành phố khác, từ đó phát triển và quảng bá thương hiệu của mình đến với bạn bè quốc tế. Việt Nam ngày càng bắt kịp xu hướng này của thế giới. Nhưng thực tế cho thấy vẫn chưa có một nghiên cứu nào rõ ràng, toàn diện để đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố như Hà Nội. Vì thế, không xác định được mục tiêu và chiến lược rõ ràng dẫn đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, đây không phải là việc có thể thực hiện xong trong thời gian ngắn mà đòi hỏi sự nghiên cứu, điều tra, xây dựng kế hoạch trong dài hạn để đưa ra định hướng phát triển hiệu quả và phù hợp nhất. 2. Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu có hai mục đích chính: Một là, đưa ra mô hình lý thuyết để hiểu rõ bản chất của thương hiệu điểm đến. Từ đó, chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động và ảnh hưởng đến quá trình xây dựng ThiNganHang.comthương hiệu điểm đếHai là, khi đã hiểu đượn. c bản chất và lựa chọn đối tượng mục tiêu, bài nghiên cứu tập trung khảo sát du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm phân tích thái độ và nhân tố ảnh hưởng. Sau đó, đưa ra các nhận định, đánh giá và cách tiếp cận mới để đề xuất giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ trình và kế hoạch rõ ràng hơn. ThiNganHang.com
Trang 8
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng - Du khách nước ngoài đã đến thăm Hà Nội hoặc sinh sống và làm việc tại Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHà Nội có thể giao tiếp và hiểu được tiếng Anh. - Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến của Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Phạm vi của bài nghiên cứu giới hạn trong những yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội bằng cách đánh giá mức độ hài lòng của du khách nước ngoài. - Thời gian: Toàn bộ bài nghiên cứu diễn ra trong năm tháng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015. Tuy nhiên, bảng hỏi và những hoạt động điều tra khảo sát chủ yếu diễn ra trong tháng 4 năm 2015. - Không gian: Tiến hành điều tra trong phạm vi các quận nội thành Hà Nội, thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các địa điểm có nhiều du khách nước ngoài. 4. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính. Các phương pháp định lượng dựa trên các giá trị của thang đo Likert phân tích bằng cách so sánh các yếu tố để tìm ra vấn đề quan trọng. Các phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với các câu hỏi mở, quan sát và tư ThiNganHang.comvấn với những vấn đề nghiên cứu liên quan. Bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích những hình ảnh, tài liệu chung về Hà Nội thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư và chuyên gia để đưa ra những phân tích, nhận định lựa chọn yếu tố tác động. Sau đó, tiến hành cuộc khảo sát ngắn gọn với đối tượng là du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội. Các kết quả nghiên cứu được tập hợp thành báo cáo những thuộc tính của điểm đến Hà Nội. ThiNganHang.com
Trang 9
4 5. Các nghiên cứu có liên quan Thương hiệu điểm đến hiện đang là vấn đề quan trọng đối với mỗi thành phố, mỗi quốc gia. Tuy nhiên, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào chính thức về xây dựng thương hiệu điểm đếHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUn cho Hà Nội. Khóa luận tốt nghiệp dựa trên các nghiên cứu của tác giả nước ngoài có liên quan đến thương hiệu điểm đến. Ionela Cretu (2011), “Destination image and destination branding in transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the Carpathian garden'”: Đây là luận văn thạc sĩ nghiên cứu, phân tích ý nghĩa và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, vai trò của chính phủ trong việc phát triển các ngành công nghiệp và những trường hợp đặc biệt của các thương hiệu điểm đến với các quốc gia khác nhau. Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát một điểm đến du lịch được thực hiện trong chín quốc gia bằng cách so sánh chiến dịch với các trường hợp của Tây Ban Nha. Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the Tourists’ Perspective: The Relationship between Quality of Tourism Experience and Perceived Destination Competitiveness”: Đây là luận án tiến sĩ xây dựng mô hình cạnh tranh điểm đến dựa vào quan điểm của khách du lịch để điều tra các thói quen trong quá khứ ảnh hưởng đến nhận thức của du khách đối với năng lực cạnh tranh điểm đến họ đã tới như thế nào? Các mô hình lý thuyết hướng tới các kinh nghiệm du lịch của du khách từ khâu lập kế hoạch trước chuyến đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi ảnh hưởng như thế nào tới nhận ThiNganHang.comthức của họ. Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand”: Nghiên cứu này tìm cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tự tin ra quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, các nghiên cứu điều tra cách thức các mô hình của ThiNganHang.com
Trang 10
5 các giá trị tiêu dùng và các nguồn thông tin du lịch được sử dụng khác nhau dựa trên các đặc điểm kinh tế - xã hội và mục đích của chuyến đi như thế nào? 6. Cấu trúc bảng hỏi BảHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUng hỏi được chia ra làm bốn phần để nghiên cứu và đánh giá thương hiệu điểm đến Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài: Phần 1: Điều tra về những hành vi, thói quen trong quá khứ của du khách. Phần 2: Xác định nguồn thông tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu về thương hiệu điểm đến. Phần 3: Thu nhận những đánh giá của du khách về thương hiệu điểm đến Hà Nội trên nhiều khía cạnh khác nhau. Phần 4: Tìm hiểu thông tin cá nhân của du khách. 7. Cấu trúc khóa luận Khóa luận bắt đầu bằng phần tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu. Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận tốt nghiệp này chia làm 3 chương chính với nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Chương này tổng hợp những lý thuyết liên quan đến thương hiệu, thương hiệu điểm đến và mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố. - Tìm ra những định nghĩa, quan điểm và lý thuyết của thương hiệu, du ThiNganHang.com- lTịch, điểm đếổng hợp các mô hình nghiên cn và thương hiệu điểm đếứu trước đó vền thương hiệu điểm đến - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan điểm của khách du lịch nước ngoài Chương 2: Thực trạng và đánh giá: Chương này tập trung vào nghiên cứu kinh tế lượng và kết quả thu nhận được sau quá trình nghiên cứu. ThiNganHang.com
Trang 11
6 - Chỉ rõ phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khảo sát trực tiếp người nước ngoài tại Hà Nội - Mô tả cơ cấu mẫu điều tra để hiểu thêm về đối tượng hướng tới nghiên Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUcứu: du khách nước ngoài tại Hà Nội Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU- Ghi nhận kết quả thu được từ nghiên cứu kinh tế lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu điểm đến Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất Chương cuối này cung cấp bản tổng hợp kết quả, thảo luận của những vấn đề chính trong nghiên cứu này và chỉ ra: - Những vấn đề và kết quả của mô hình đã đề xuất, từ đó đưa ra kiến nghị - Định hướng và xu hướng xây dựng thương hiệu điểm đến - Phương pháp tiếp cận mới đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Hiển thị 11 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!