Trang 1
i KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thương mại quốc tế CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU APPLE ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Nội dung tài liệu
Trang 2
ii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1:Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU.............................................................................................................................................6 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN V Ề SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ Ả NH HƯỞ NG TỚ I SỰ TRUNG THÀNH......................................................................................................................6 1.1. Định nghĩa về sự trung thành .........................................................................................................6 1.2. Phân loại sự trung thành.................................................................................................................7 1.2.1. Nhân tố hành vi...........................................................................................................................8 1.2.2. Nhân tố thái độ............................................................................................................................8 1.3. Các nhân tố ả nh hưởng tới sự trung thành của khá ch hàng: ........................................................11 1.3.1. Chất lượng sản phẩm................................................................................................................11 1.3.2. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................................13 1.3.3. Giá trị của người tiêu dùng .......................................................................................................14 1.3.4. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................17 1.3.5. Hình ảnh công ty .......................................................................................................................19 1.3.6. Sự cam kết của khách hàng .......................................................................................................20 1.4. Lợi í ch của v iệc duy trì sự trung thành .......................................................................................23 1.4.1. Lợi í ch đối với công ty ...............................................................................................................24 1.4.2. Lợi í ch đối với khách hàng trung thành ....................................................................................25 1.5. Các mô hình nghiên cứu nền tả ng về lòng trung thành ...............................................................26 1.5.1. Mô hình SCSB ..........................................................................................................................26 1.5.2. Mô hình ACSI............................................................................................................................28 1.5.3. Mô hình NCSB đ ầu tiên.............................................................................................................29 1.5.4. Mô hình ECSI.............................................................................................................................30 ThiNganHang.comCHƯƠNG 2: ...........................................................................................................................................31 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU APPLE ....................................................................................................31 2.1. Tổ ng quan về thương hiệu Apple ..................................................................................................31 2.1.1. Lịch sử hình thành Apple ..........................................................................................................31 2.1.2. Các dòng sản phẩm chính .........................................................................................................32 2.1.3. Thự c trạng hoạt động kinh doanh củ a Apple.............................................................................35 2.1.3.1. Hoạt động kinh doanh chung.................................................................................................35 ThiNganHang.com
Trang 3
iii 2.1.3.2. Thự c trạng hoạt động kinh doanh các dòng sản phẩm củ a Apple.........................................36 2.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................................38 2.1.3.4. Đối tượng khách hàng............................................................................................................39 2.2. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................................39 2.2.1. Mô hình nghiên cHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUứu và giả thiết đ ề xuất...................................................................................39 2.2.2. Thiết kế bảng hỏiHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU.......................................................................................................................43 2.2.3. Lự a chọn mức độ cho thang đo.................................................................................................46 2.2.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................................46 2.2.5. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu ...............................................................................47 2.3. Các kết quả n ghiên cứu chính của đề tài ......................................................................................49 2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................................................49 2.3.2. Thói quen sử dụ ng smartphone và thương hi ệ u ưa chuộng củ a khách hàng............................49 2.3.3. Kế t quả trả lờ i các câu hỏ i điều tra..........................................................................................51 CHƯƠNG 3:...........................................................................................................................................64 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦ A KHÁCH HÀNG Đ ỐI VỚ I SẢ N PHẨ M IPHONE CỦ A TẬP ĐOÀN APPLE ...................................................................................................64 3.1. Xu hướ ng thị trường smartphone tại Việt Nam ...........................................................................65 3.2. Kiến nghị giải pháp ......................................................................................................................68 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự nhậ n thức về chất lượng..............................................................68 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh củ a công ty.......................................................................72 3.2.3. Một số nhóm giải pháp khác .....................................................................................................76 3.2.3.1. Lựa chọn các đối tác có chất lượng.......................................................................................76 3.2.3.2. Chiến lược marketing nội bộ, phát tri ển nguồn nhân lự c và phát triển sản phẩm ................77 3.2.3.3. Xây dựng các chiến lược kinh doanh và ch iến lược marketing bên ngoài .............................79 KẾT LUẬN............................................................................................................................................82 DANH MỤ C TÀI LIỆU THAM KHẢ O.............................................................................................83 PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................................................99 ThiNganHang.comPHỤ LỤC 2 ..........................................................................................................................................102 ThiNganHang.com
Trang 4
iv DANH MỤ C BẢ NG BIỂU Bả ng 1.1 Bả ng các nhân tố ả nh hưở ng tớ i sự trung thành …………………………..10 Bảng 1.2 Bả ng tổ ng hợ p những lợi í ch kinh tế từ nh ững khách hàng trung thành …..25 Bảng 2.1 Bả ng tổng hợp thị phần của các nhà cung cấp smartphone lớn từ 20 11 đến 2014 (đơn vị: %) …………………..……………………………………….…Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU.……....35 Bả ng 2.2 Bả ng kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố ..………………….40 Bảng 2.3 Bả ng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy Cronbach's Alpha ....................................................................................................................................... 41 Bả ng 2.4 Bả ng kiểm tra KMO và Barlett’s các bi ến độ c lập chạy lần 2 ……………….42 Bả ng 2.5 Bả ng tổ ng phương sai trích các bi ến độ c lập chạy lần 2 ……………………..42 Bả ng 2.6 Bả ng ma trận đã xoay các biến độ c lập chạy lần 2 ..…………………..……..43 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích khám phá nhân tố ………………..…………………………………………………...……….43 Bả ng 2.8 Bả ng hệ số tương quan Pearson …………………………….……………...44 Bảng 2.9 Bả ng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích tương quan……………………………………………………………………………………45 Bả ng 2.10 Bả ng tóm tắt thông tin mô hình ướ c lượ ng bằng phương pháp enter ……....46 Bả ng 2.11 Bả ng ANOVA bằng phương pháp enter.......................................………...46 Bả ng 2.12 Bả ng các hệ số mô hình ướ c lượ ng bằng phương pháp Enter ...……..……47 Bả ng 2.13 Bả ng kết quả thố ng kê Levene …...……………………….…………...….49 Bả ng 2.14 Bả ng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổ i bệ nh nhân ..……………….49 Bả ng 2.15 Bả ng kết quả thố ng kê Levene ...............………………….……………....50 ThiNganHang.comBả ng 2.16 Bả ng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổ i .………………………....50 Bả ng 2.17 Bả ng kết quả thố ng kê Levene ...………………………………….…...….51 Bả ng 2.18 Bả ng kết quả phân tích phương sai theo tình tr ạng công việ c ...........….….51 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tổ ng hợ p doanh thu củ a Apple trong giai đoạn 2004-2014 (đơn vị: Tỉ đô la)………………………………………………………………………………...32 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tổ ng hợ p doanh thu các dòng sả n phẩm củ a Apple giai đoạn 2009 – 2014 (đơn vị: triệ u đô la Mỹ) ...……………………………………………………..34 ThiNganHang.com
Trang 5
v Biểu đồ 3.1 Biểu đồ tổ ng hợ p thị phần Smartphone và Feature Phone tại Việt nam (đơn vị: chiếc)………...…………………………………………………..............................70 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ tổ ng hợ pTop 5 nhà cung cấp Smartphone tại thị trường Việt Nam(đơn vị: chiếc) .......……………………………...…………………….………….71 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU DANH MỤ C HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barameter)...……………..27 Hình 1.2 Mô hình ACSI …………………….…………. ……………………………..29 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuấ t …………………………………..……………38 Hình 2.2 Mô hình sau khi hiệ u chỉnh về lòng trung thành ………………………… …46 Hình 2.3 Mô hình mố i quan hệ giữa biến phụ thuộ c và biến độ c lập ………............…..49 ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Trang 6
1 PHẦN MỞ ĐẦU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo một nghiên cứu của trương trình hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chiHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUphí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng. Hơn nữa, phải mất vài năm trước khi khách hàng mới mua hàng với tỷ lệ như đối với khách hàng đã mất đi. Philip Kotler (1999) đã chỉ ra rằng, khách hàng nào càng trung thành vớ i hãng lâu năm thì càng đem lại nhiều lợi nhuận vì (1) Khách hàng quen thuộc mua ngày càng nghiều nếu họ cảm thấy rất hài lòng bằng cách mua những dòng sản phẩm khác từ nhà cung cấp hay nâng cấp những sản phẩm hiện tại bằng các thế hệ sản phẩm mới hơn (2) Chi phí phục vụ khách hàng quen thuộc sẽ giảm đi theo thời gian (3) Khách hàng trung thành sẽ giới thiệu những khách hàng khác (4) khách hàng trung thành sẽ í t nhạy cảm về giá mỗi kh i người bán hàng tăng giá hợp lý. Hiệ n nay, dướ i sự phát triển vớ i tố c độ nhanh chóng củ a kinh tế thế giớ i, các doanh nghiệ p, công ty mớ i đượ c thành lập và phát triển mạnh cả về số lượ ng lẫn quy mô trong mọ i ngành nghề, lĩnh vực củ a đờ i số ng. Trong đó phả i kể đến sự phát triển đáng kể nền công nghệ điệ n tử toàn cầ u cùng vớ i sức ả nh hưở ng lớ n củ a Internet đã giúp cho các công ty hoạt độ ng trong lĩnh vực công nghệ có cơ hộ i lớ n để phát triển các ý tưở ng công nghệ và ý tưở ng kinh doanh củ a công ty. Cũng do sự xuấ t hiệ n ngày càng nhiều về số lượ ng các công ty, doanh nghiệ p cung cấ p sả n phẩm trong cùng 1 mặt hàng, lĩnh v ực, các khách hàng càng có nhiều sự lựa chọ n hơn khi thực hiệ n hành vi mua sắm. Vì vậy, để cạnh tranh vớ i các công ty khác trên thị trườ ng, các công ty thườ ng đưa ra các chính sách mua hàng và hậu mãi hấ p dẫn, cùng vớ i những lợ i thế trong việ c cả i tiến, phát kiến ThiNganHang.comđốphi vẩm cớ i sủ a thương hiệả n phẩm, càng khiu này sang sến cho khách hàng dả n phẩm củ a thương hiệ u kia. Do đó, đ ểễ dàng hơn trong việ c chuygiển đổữ chân đượi từ sả nc các khách hàng hiệ n tại củ a công ty tiếp tục sử dụng sả n phẩm, dịch vụ trong tương lai càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để Apple có thể đầ u tư chính th ức vào thị trườ ng Việ t Nam, cạnh tranh vớ i các đố i thủ đã có nh ững bướ c tiến rấ t mạnh mẽ trên thị trườ ng, và có đượ c thị phầ n lớ n trong ThiNganHang.com
Trang 7
2 tương lai, sẽ là vô cùng cầ n thiết cho công ty để nắm các yếu tố ả nh hưở ng đến sự trung thành củ a khách hàng, đ ể từ đó có các chính sách, chi ến lượ c phù hợ p. Do đó, tác giả quyết định chọ n đề tài “Các nhân tố ả nh hưở ng tớ i sự trung thành củ a Apple đố i vớ i các sả n phẩm mang thương hiệ u củ a Apple” làm đ ề tài cho nghiên cứu củ a khóa luận này. MỤC TIÊU NGHIÊN CHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUỨ U Khóa luận tố t nghiệ p này đượ c thực hiệ n vớ i mục đích chính như sau: Thứ nhấ t, xác định các yếu tố ả nh hưở ng trực tiếp tớ i sự trung thành vớ i thương hiệ u Apple củ a khách hàng. Thứ hai, xác định đượ c mức độ ả nh hưở ng củ a các yếu tố đến lòng trung thành, yếu tố nào có mức độ ả nh hưở ng lớ n nhấ t. Thứ ba, đề xuấ t những giả i pháp nhằm cả i thiệ n mức độ trung thành củ a khách hàng dựa trên việ c phát huy các yếu tố đã ả nh hưở ng tích cực tớ i sự trung thành và khắc phục các yếu tố đang có ả nh hưở ng tiêu cực tớ i sự trung thành, đ ồng thờ i đề xuấ t hướ ng phát triển cho tương lai củ a Apple thị trườ ng mục tiêu. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨ U Do giớ i hạn về thờ i gian và không gian, phạm vi nghiên cứu củ a khóa luận tố t nghiệ p đượ c thực hiệ n đố i vớ i khách hàng đang sinh số ng hoặc làm việ c tại Hà Nộ i. Về đố i tượ ng nghiên cứu, tập đoàn Apple cung cấ p rấ t nhiều các loại sả n phẩm khác nhau như điệ n thoại, máy tính bả ng, laptop, smartwatch, TV… Tuy nhiên, tại thị trườ ng Việ t Nam, sả n phẩm có doanh số bán hàng cao nhấ t, đượ c biết đến rộ ng rãi nhấ t và xuấ t hiệ n nhiều nhấ t trên Internet thông qua diễn đàn, báo chí, m ạng xã hộ i là dòng sả n phẩm điệ n thoại thông minh Iphone. ThiNganHang.comĐiệ n thoại thông minh (hoặc smartphone) là mộ t điệ n thoại di độ ng vớ i mộ t hệ điều hành di độ ng tiên tiến (Phonescoop, n.d.). Các nhà sản xuất thườ ng kết hợ p các tính năng củ a mộ t chiếc điệ n thoại di độ ng vớ i những thiết bị di độ ng phổ biến khác, chẳng hạn như trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA), máy nghe nhạc và đơn v ị chuyển hướ ng GPS. Hầ u hết các điệ n thoại thông minh có mộ t giao diệ n ngườ i dùng màn hình cả m ứng và có thể chạy các ứng dụng củ a bên thứ ba, sở hữu camera sau và có thể có camera trướ c. Điệ n thoại thông minh từ năm 2012 trở đi cũng có tố c độ cao băng thông rộ ng di độ ng ThiNganHang.com
Trang 8
3 4G LTE duyệ t web Internet, cả m biến chuyển độ ng, và cơ ch ế thanh toán di độ ng.Vì vậy, trong khóa luận tố t nghiệ p sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về các khách hàng sử dụng điệ n thoại thông minh (smartphone) Iphone củ a Apple. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U Nghiên cứuHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUkết hợ p sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể là: Nghiên cứu định tính đượ c thể hiệ n qua việ c sử dụng số liệ u, dữ liệ u, thông tin từ các nghiên cứu, phân tích và thố ng kê khác nhằm phụ vụ cho việ c phân tích và so sánh trong đ ề tài. Nghiên cứu định lượ ng đượ c thể hiệ n thông qua thu thập số liệu sơ cấp từ khảo sát thị trường , sử dụng phầ m mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân tích các yếu tố ả nh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đố i vớ i sả n phẩm Iphone củ a tập đoàn Apple. CÁC NGHIÊN CỨ U CÓ LIÊN QUAN Xây dựng và duy trì lòng trung thành đố i vớ i thương hiệ u đã, đang và sẽ là 1 chủ đề chính củ a lý thuyết marketing về việ c tạo ra 1 lợ i thế so sánh bền vững. Trong tiếp thị truyền thố ng tớ i khách hàng, những lợ i thế có đượ c từ thương hiệ u sở hữu lòng trung thành mạnh mẽ từ khách hàng bao gồm khả năng duy trì giá bán cao, có khả năng đàm phán mạnh mẽ vớ i các kênh phân phố i, giả m thiểu chi phí bán hàng, có rào cả nh đủ mạnh đố i vớ i những đố i thủ tiềm năng cùng phân khúc ra nh ập thị trườ ng và lợ i thế liên kết củ a thương hiệ u mở rộ ng vớ i các phân khúc liên quan khác (Reichheld, 1996). Cũng theo Ailawadi và Keller (2004), Kotler và các cộng sự (2009), trong xã hộ i ngày nay, rấ t nhiều sả n phẩm trong ngành công nghiệ p bán lẻ đã hoàn toàn đáp ứng đầ y đủ nhu cầ u ThiNganHang.comcsựủ a khách hàng, thích nghi nhanh tróng vkhác biết đố i vớ i các đố i thủ cạnh tranh. Điều này đượớ i những thay đổ i cc tủ a thạo ra bị trườở i sng mà vự xuấ t hiẫn tệ ạn đao ra dạng củ a các thương hiệ u cũng như sự canh trạnh sâu sắc giữa các thương hiệ u, theo Horppu và các cộng sự (2008). Chính những điều trên khiến cho việ c xây dựng lòng trung thành vớ i thương hiệ u ngày càng trở nên quan trọ ng, cấ p thiết hơn đố i vớ i bấ t kì 1 ThiNganHang.com
Trang 9
4 doanh nghiệ p nào đ ể có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển ngày nay, theo Riechfield (1996). Trong quá khứ đã xuấ t hiệ n mộ t số các mô hình miêu tả nhưng mố i quan hệ quan trọ ng giữa chấ t lượ ng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý đ ịnh củ a hành vi trong mố i tương quan vớ i lòng trung thành. Có thHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUể kể đến những mô hình củ a Patterson và Spreng (1997); Woodruff (1997) trong đó chấ t lượ ng dịch vụ chỉ ả nh hưở ng tớ i lòng trung thành thông qua sự hài lòng và giá trị. Mộ t số khác thì ủ ng hộ quan điểm chấ t lượ ng có ả nh hưở ng trực tiếp tớ i lòng trung thành (Zeithaml và các cộng sự , 1996; Parasuraman và các cộng sự, 1991). Đố i vớ i nhân tố giá trị, Mô hình củ a Sweeney và các đ ồng sự (1999), Cronin và các đ ồng sự (1997), Gale (1994) bả o vệ quan điểm rằng giá trị ả nh hưở ng trực tiếp tớ i tớ i kết quả có lợ i về sự trung thành củ a khách hàng, và cả chấ t lượ ng dịch vụ lẫn sự hài lòng đ ều là tiền thân củ a giá trị. Các mô hình phân tích nhân tố hài lòng lại chỉ ra rằng sự hài lòng củ a khách hàng chính là yếu tố tiên quyết và trực tiếp dẫn tớ i các hành vi có chủ đích như s ự trung thành, đ ồng thờ i chấ t lượ ng dịch vụ và giá trị chính là tiền đề củ a sự hài lòng (Spreng và các cộng sự , 1996; Anderson và Fornell, 1994). Hallowell (1996), Fornell và các đ ồng sự (1996) và Anderson và Fornell (1993) chỉ ra trong mô hình củ a họ rằng lòng trung thành củ a khách hàng có ả nh hưở ng trực tiếp bở i nhân tố sự hài lòng. Oh (1999) đưa ra 1 mô hình bao hàm cả chấ t lượ ng dịch vụ, giá trị cho khách hàng và sự hài lòng củ a khách hàng. Tuy nhiên theo Cronin và các cộng sự (2000), hầ u như rấ t hiếm các nghiên cứu điều tra đượ c liệ u có hay không sự ả nh hưở ng trực tiếp củ a các nhân tố trên tớ i hành vi có chủ đích khi mà nh ững ả nh hưở ng củ a các nhân tố đó đượ c quan tâm 1 cách đồng thờ i. Mặc dù vậy, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng các ThiNganHang.comnhân tố trên đều là các yếu tố quan trọ ng quyết định tớ i việ c xây dựng lòng trung thành (Salegna và Goodwin, 2005; Cronin và các cộng sự , 2000; Fornell và các cộng sự , 1996; Cronin, 1992). BỐ CỤC ĐỀ TÀI Bố cục đề tài bao gồm 3 chương: ThiNganHang.com
Trang 10
5 Chương 1: Trình bày hệ thống cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu nền tảng về sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Chương 2: Phân tích các nhân tố ả nh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Apple. Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUứu chí tiết, xây dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bả ng hỏi. Đồng thời, chương này sẽ phân tích các kết quả nghiên c ứu chính, ki ểm định thang đo, phân tích nhân tố , kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Tóm t ắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế củ a đề tài và định hướ ng những nghiên cứu tiếp theo. ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Trang 11
6 CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ Ả NH HƯỞ NG TỚ I SỰ TRUNG THÀNH 1.1. Định nghĩa vềHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUsự trung thành Sự trung thành đượ c định nghĩa bở i Oliver (1997:392) là: “… 1 sự giữ cam kế t sâu sắc trong việ c tiế p tụ c mua hoặc lặp lạy 1 sự ưu tiên cho các sản phẩm/dị ch vụ 1 cách nhất quán trong tương lai, theo đó là t ạo nên việ c lặp hành vi mua vớ i cùng 1 thương hiệ u, thay vì những ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ lự c marketing để tạo các tiềm năng gây ra hà nh vi chuyển đổi”1. Cũng theo Jacoby và Kyner (1973), đ ể lòng trung thành đượ c tồn tại thì cầ n phả i thỏa mãn 6 điều kiệ n sau: (1) thiên vị (không lựa chọ n ngẫu nhiên); (2) có hành vi đáp l ại (mua hàng); (3) thể hiệ n qua thờ i gian (không phả i cả m xúc nhấ t thờ i); (4) bằng số lầ n ra quyết định; (5) dành sự tôn trọ ng cho 1 hoặc vài thương hiệ u trong tập hợ p vô vàn các thương hiệ u; và (6) 1 chức năng củ a quá trình tâm lý ( đánh giá s ự ra quyết định). Tuy nhiên, mặc dù những cố gắng củ a các nghiên cứu đáng quan tâm trong các lĩnh vực nổ i bật củ a cuộ c điều tra (bên cạnh CRM trong lòng trung thành củ a khách hàng) như hành vi ngườ i tiêu dùng, marketing mố i quan hệ , chiến lượ c kinh doanh, quả n trị dịch vụ và nguồn nhân lực, không có lý thuyết nào đượ c lập ra có thể giả i thích cặn kẽ làm thế nào dể xây dựng lòng trung thành (Donnelly và các cộ ng sự, 2008). Hơn nữa, theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và sự đo lườ ng củ a lòng trung thành rấ t đáng kể trong các nghiên cứu khoa họ c, càng thể hiệ n sự cầ n thiết có thêm nghiên cứu cung cấ p ThiNganHang.com1 cách giả i thích sâu sắc và toàn diệ n về lòng trung thành. Các nghiên cứu mở rộ ng về lòng trung thành trong mố i quan hệ vớ i những hàng hóa hữu hình và thương hiệ u nhưng tương đố i hạn chế các nghiên cứu cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn đượ c tiến hành trên lòng trung thành vớ i dịch vụ (Bloemer và các cộng sự , 1999, Gremler and Brown, 1998). 1 “… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” ThiNganHang.com
Hiển thị 11 trang đầu. Tải tài liệu để xem đầy đủ.
Bình luận (0)
Chưa có bình luận nào. Hãy là người đầu tiên!