MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 1 (Tài liệu này thuộc Bộ tài liệu hướng dẫn học tập, sử dụng cho chương trình đào tạo đại học hệ chính quy) Case study 1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM VIỆT NAM Vietfood là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành thực phẩm chế biến sẵn, tương tự như Vissan, Thực phẩm Cầu Tre... Là một doanh nghiệp có quy mô cỡ trung bình tại Việt Nam và thương hiệu của công ty chưa được biết đến ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Mỹ. Hơn hai năm vừa qua công ty cũng đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường Mỹ để xuất khẩu sang thị trường này trong thời gian tới. Một ngày nọ có một doanh nghiệp chuyên phân phối và tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn lớn của Mỹ đến Việt Nam và muốn hợp tác với công ty Vietfood để xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Mọi việc được hai bên bàn bạc và thỏa thuận xong nhưng duy nhất có một việc mà hai bên chưa thống nhất được đó là sản phẩm xuất sang Mỹ và tiêu thụ phải mang tên thương hiệu công ty Mỹ. Nhãn mác, bao bì mang thương hiệu công ty Mỹ, bên trong sản phẩm là của Vietfood. Nghĩa là Vietfood chỉ bán nguyên vật liệu chưa thành phẩm chứ không bán thương hiệu. Vì thế, giá trị mang lại từ các hợp đồng này thấp. Nội bộ doanh nghiệp của Vietfood có người đồng ý nhưng có người không đồng ý. Những người đồng ý thì kỳ vọng những hợp đồng sắp tới sẽ mang về cho doanh nghiệp: lợi nhuận, doanh thu, giải quyết việc làm cho người lao động và giải phóng hàng tồn kho. Những người không đồng ý vì cho rằng nếu hợp tác với bên công ty Mỹ thì doanh nghiệp mình chỉ mãi mãi làm thuê cho họ, làm gia công cho họ. Thương hiệu Vietfood sẽ không có chỗ đứng ở thị trường Mỹ. Nhưng nhóm người này cũng chưa biết phải làm gì?. Nếu đề nghị công ty Mỹ đính kèm tên Vietfood song hành với thương hiệu công ty Mỹ thì họ không đồng ý (Doanh nghiệp Mỹ thường như vậy). Vì họ không muốn quảng bá thương hiệu miễn phí cho Vietfood. Nhóm người đồng ý ký hợp đồng với công ty Mỹ thì cho rằng chưa đến lúc Vietfood tự đi trên chính đôi chân của mình và việc trực tiếp tiêu thụ sang thị trường Mỹ là rủi ro, phải có nhiều điều kiện như: Tài chính, hiểu thị trường Mỹ, mở văn phòng đại diện, có luật sư riêng... Tuy nhiên, những người ủng hộ thì cho rằng đây là thời điểm thích hợp. Không phải ngẫu nhiên một doanh nghiệp phân phối lớn tại Mỹ lại chọn sản phẩm của chúng ta. Họ cho rằng thị trường đã nghiên cứu; Tài chính có thể vay và lãi suất hiện đang thấp; có luật sư riêng, văn phòng đại diện… không phải là vấn đề lớn. (NGUỒN: Chương trình Chìa khóa thành công – CEO, Đài truyền hình VTV1) CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Nếu là nhà quản trị điều hành (CEO) của Vietfood, bạn sẽ quyết định như thế nào: Hợp tác hay không hợp tác? 2. Nếu hợp tác với bên công ty Mỹ thì Vietfood được gì và mất gì? 3. Trong trường hợp ý kiến của bạn là Vietfood nên hợp tác với công ty Mỹ: a. Bạn sẽ thuyết phục những người phản đối như thế nào? b. Cần hợp tác với công ty Mỹ như thế nào? (mục đích, thời gian hợp tác…). Tại sao? c. Vietfood sẽ học được gì sau những thương vụ này? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 2 Case study 2 OREO: THẤT BẠI VÀ THÀNH CÔNG Ở TRUNG QUỐC Oreo – nhãn hiệu bánh quy kem chủ lực của Kraft Foods – bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995. Tuy nhiên, doanh số của mặt hàng này lại rất thấp và đến năm 2005 thì hầu như ai cũng thấy rằng hoạt động kinh doanh của nhãn hiệu bánh quy kem hàng đầu thế giới này là rất thất vọng, mặc dù Trung Quốc là thị trường bán lẻ đang tăng trưởng rất nhanh. Shawn Warren – người đứng đầu ngành bánh quy của Kraft Foods trong khu vực – và nhóm của ông nhận thấy cần phải hành động quyết liệt, còn không sẽ đối mặt với rủi ro mặt hàng này thất bại ở thị trường Trung Quốc. THÁCH THỨC Sau khi tăng trưởng chút ít trong năm 2003, doanh số bánh quy Oreo đã sụt giảm rất mạnh, ước tính năm 2005 giảm đến hơn 10%. Tệ hơn, Kraft Foods gần như th