미리보기 생성 중...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG ĐẾN SỰ TƢƠNG TÁC CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN FACEBOOK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TRẦN THỊ THANH THÚY TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: TRẦN THỊ THANH THÚY Mã số sinh viên: 050607190501 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG ĐẾN SỰ TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN FACEBOOK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CẢNH CHÍ HOÀNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
i TÓM TẮT Ngày nay, mạng xã hội đang dần xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày, tạo nhiều cơ hội để các thương hiệu cải thiện hoạt động kinh doanh và tăng tính cạnh tranh trên thị trường bằng cách tạo ra sự giao tiếp hai chiều của khách hàng với thương hiệu và khuyến khích sự tham gia của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội. Vì thế, thương hiệu phải hiểu sâu các yếu tố ảnh hưởng của tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook để khai thác hiệu quả tiếp thị nội dung mà các thương hiệu chia sẻ với khách hàng của họ. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của tiếp thị nội dung đến sự tƣơng tác của ngƣời dùng trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh” để xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc tiếp thị nội dung. Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị giúp các thương hiệu ở Việt Nam tối ưu hoạt động tiếp thị nội dung trên Facebook để có thể thu hút sự tham gia tương tác của người dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu đã xác định các yếu tố như Tính tương tác của thông điệp, Loại bài đăng, Tính sống động của bài đăng, Khung thời gian đăng và Độ dài bài đăng có ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook tại TP. HCM. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu gồm có phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Với phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp lý thuyết liên quan đề tài, kế thừa từ các nghiên cứu trước nhằm thiết kế sơ bộ bảng câu hỏi phù hợp với mẫu nghiên cứu và phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo thích hợp. Phương pháp pháp định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và thực hiện mô hình hồi quy. Các yếu tố gồm tính tương tác của thông điệp, loại bài đăng, tính sống động của bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác, ngược lại khung thời gian và độ dài bài đăng có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác người dùng trên Facebook tại TP. HCM. Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị
ii nhằm nâng cao hoạt động tiếp thị nội dung, đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo.
ii ABSTRACT Nowadays, social networks are gradually appearing in daily life, creating many opportunities for brands to improve business operations and increase competition in the market by creating two-way communication of customers with brand and encourage customer engagement on social media. Therefore, brands must deeply understand the influencing factors of content marketing on social networks especially Facebook to effectively exploit the content marketing that brands share with their customers. Therefore, the author has chosen the research topic "The influence of content marketing on user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City" to determine and evaluate the impact of these factors of content marketing. Since then, the author proposes governance implications to help brands in Vietnam optimize content marketing activities on Facebook so that they can attract user interaction with the brand. The study identified factors such as Interactivity of the message, Post Type, The attractiveness of the topic, Post Time Frame and Post Length that affect user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City. The research methods used in the study include qualitative research methods and quantitative research methods. With a qualitative research method to synthesize theories related to the topic, inheriting from previous studies to preliminary design a questionnaire suitable for the research sample and in-depth interviews to calibrate the appropriate scale. Quantitative method is implemented to test the reliability of the scale, exploratory factor analysis and regression model implementation. Factors including as Interactivity of the message, Post Type, The attractiveness of the topic have a positive effect on Facebook user engagement, whereas Post Time Frame, Post Length has a negative effect on engagement user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City. Thereby, the author proposes some management implication to improve content marketing activities, outlines the limitations of the research to create a premise for further studies.
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trần Thị Thanh Thúy, sinh viên lớp HQ7-GE13, ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lượng cao thuộc trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng của tiếp thị nội dung đến sự tƣơng tác của ngƣời dùng trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh” chưa từng trình nộp để lấy học vị tại bất kỳ trường đại học nào. Khóa luận này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, kết quả nghiên cứu trong bài là trung thực và không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện, ngoại trừ các trích dẫn đã được dẫn nguồn đầy đủ. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung cũng như các kết quả nghiên cứu đã trình bày trong khóa luận. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2023 Tác giả (Ký tên) Trần Thị Thanh Thúy
iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói chung và khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã nhiệt tình giảng dạy, tận tình giúp đỡ em trong quá trình học tập và tạo cơ hội để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp và cũng là những người truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, làm nền tảng để em tự tin hơn khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Trong quá trình thực hiện, tôi còn nhiều bỡ ngỡ và gặp nhiều khó khăn nhưng nhờ sự tận tâm giúp đỡ, những lời nhận xét từ tên đề tài, đề cương đến góp ý nội dung từ TS. Cảnh Chí Hoàng đã giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận một cách tốt nhất. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã ở bên cạnh động viên và là động lực to lớn giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Trong quá trình thực hiện khóa luận, tôi đã cố gắng hết sức nhưng vì thời gian và kiến thức hạn chế nên vẫn gặp nhiều thiếu sót. Mong Quý Thầy/Cô góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện và chỉn chu hơn. Tôi xin kính chúc Quý Thầy/Cô dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô!
v MỤC LỤC TÓM TẮT.............................................................................................................i ABSTRACT.........................................................................................................ii LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................iv MỤC LỤC............................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ix DANH MỤC BẢNG............................................................................................x DANH MỤC HÌNH.......................................................................................... xii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................1 1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ..............................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu..........................................................................................3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3 1.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính...................................................................3
vi 1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng................................................................4 1.6. Đóng góp của đề tài...............................................................................................4 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu.......................................................................................4 Tóm tắt chƣơng 1................................................................................................5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............6 2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu...................................................................................6 2.1.1. Tiếp thị nội dung (Content Marketing).............................................................6 2.1.2. Tƣơng tác khách hàng (Customer Engagement) .............................................8 2.1.3. Mạng xã hội Facebook ......................................................................................11 2.1.4. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ................................12 2.2. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc ...................................................................... 13 2.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc .....................................................................................13 2.2.2. Nghiên cứu ngoài nƣớc .....................................................................................15 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng sự tƣơng tác ngƣời dùng trên Facebook ................... 21 2.3.1. Tính tƣơng tác của thông điệp .........................................................................21 2.3.2. Khung thời gian đăng........................................................................................21 2.3.3. Tính sống động của bài đăng............................................................................22 2.3.4. Loại bài đăng .....................................................................................................23 2.3.5. Độ dài bài đăng..................................................................................................23 Tóm tắt chƣơng 2..............................................................................................25 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................26
vii 3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 26 3.1.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................26 3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................27 3.2. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình .......................................... 28 3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .......................................................... 31 3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu....................................................................................31 3.3.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ..........................................................32 Tóm tắt chƣơng 3..............................................................................................35 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................36 4.1. Thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu ............................................................... 36 4.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................................ 38 4.2.1. Đối với biến độc lập...........................................................................................38 4.2.2. Đối với biến phụ thuộc......................................................................................39 4.3. Phân tích nhân tố khám phá............................................................................. 40 4.3.1. Đối với biến độc lập ...........................................................................................40 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc ......................................................................................46 4.4. Phân tích tƣơng quan......................................................................................... 47 4.5. Phân tích hồi quy................................................................................................ 49 4.5.1. Kết quả thực hiện phân tích hồi quy ...............................................................49 4.5.2. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram................................................52 4.5.3. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot.................................................53
앞 10페이지만 표시됩니다. 전체를 보려면 자료를 다운로드하세요.
댓글이 없습니다. 첫 댓글을 남겨보세요!
댓글 (0)
댓글이 없습니다. 첫 댓글을 남겨보세요!