1쪽
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing là quá trình mà con người sử dụng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua các giao dịch trao đổi (Kotler & Keller, 2012). Theo Trần Minh Đạo (2014) marketing hiện đại được định nghĩa là: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để tiến hành trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người. Từ những khái niệm trên có thể thấy cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng. Các khái niệm về marketing luôn được cập nhật để thích ứng với các điều kiện kinh doanh mới. 1.1.2 Vai trò của Marketing Vai trò của marketing trong kinh doanh như sau: Marketing vai trò quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trê thị trường, lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2014). Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình định hướng cho các hoạt động kinh doanh. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường và là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ ra cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016). 1.1.3 Khái niệm về Marketing – Mix Thuật ngữ marketing mix đề cập đến một tập hợp các hành động hoặc công cụ marketing có thể được sử dụng và quản lý bởi một công ty để tác động đến thị trường mục tiêu và do đó đạt được các mục tiêu của chiến lược marketing đã chọn (Kotler & Keller, 2012).
2쪽
2 Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix ( Nguồn: Trần Minh Đạo, 2020) Mô hình 4Ps xem xét các công cụ tiếp thị theo hướng bán hàng, những gì nhà tiếp thị cần làm để đạt được khách hàng và mục tiêu kinh doanh. Mô hình 4Cs xem xét các công cụ tiếp thị hướng đến khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực tiếp thị của công ty (Trần Phi Hoàng và cộng sự, 2022). Để lên kế hoạch một chiến lược marketing hiệu quả, cần phải cân nhắc kỹ về phạm vi ảnh hưởng của từng chính sách và sự phát triển của các chiến lược trong mỗi phần của marketing mix. Bởi vì các yếu tố của marketing mix có thể bị ảnh hưởng bởi các quyết định của nhà quản lý, nên chúng thường được coi là những yếu tố có thể kiểm soát được. (Kotler & Keller, 2012). 1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing- mix Theo Trần Minh Đạo (2014), marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản của 4Ps là:
3쪽
3 Chiến lược sản phẩm: bao gồm việc xác định các đặc tính, bao bì, nhãn hiệu và các dịch vụ liên quan của sản phẩm; xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm; Phát triển sản phẩm mới và quản lý sản phẩm hiện có. Chiến lược giá: Bao gồm việc xác định các mức giá, phân biệt giá và điều chỉnh giá cho sản phẩm của công ty. Chiến lược phân phối: Bao gồm việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối, kiểm soát các kênh chức năng và quản lý phân phối vật chất. Chiến lược chiêu thị: Bao gồm tập hợp các hoạt động nhằm truyền thông về sản phẩm và công ty trên thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. 1.1.4.1. Sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Sản phẩm được định nghĩa là một sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng mà sẵn sàng chi trả (Singh, 2012). Hình 1.2: Ba mức độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2012)
4쪽
4 Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là thành phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Mức 3: Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là những vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, giao hàng và cho hướng tín dụng Mức 4: Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm (Đinh Tiên Minh, 2012). Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu hoặc cho chính doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị vừa là mục tiêu vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm theo quan điểm marketing là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng khả năng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này có nghĩa là chất lượng gắn liền với mức độ thỏa mãn khách hàng (Kotler & Keller, 2012). Thương hiệu: Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc... Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ® ©, ) (Kotler & Keller, 2012). Chiến lược nhãn hiệu: Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng nhãn hiệu chính là định vị nhãn hiệu, thể hiện những khác biệt của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm.
5쪽
5 Bao bì sản phẩm: Bao gói trở thành công cụ marketing với chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, chức năng về marketing trở thành chức năng chính của bao gói, bởi vì bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá (Kotler & Keller, 2012). 1.1.4.2 Giá cả Giá là thành phần thứ hai của khái niệm marketing mix, giá cả bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng và được coi là một yếu tố quan trọng trong việc mua hàng phán quyết. Giá có thể được hiểu đơn giản là một số tiền mà người tiêu dùng phải đánh đổi để được ưu đãi (Singh, 2012). Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Giá của một sản phẩm bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối, cộng thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Khi định giá sản phẩm, các yếu tố chi phí và lợi nhuận được tính toán để đưa ra một giá hợp lý trên thị trường. Việc định giá dựa trên chi phí cộng với một phần lợi nhuận hợp lý cho phép sản phẩm phản ánh được giá trị kinh tế trên thị trường. Theo phương pháp này, giá sản phẩm được tính bằng cách thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Thông thường, để áp dụng phương pháp này, cần thực hiện một phân tích hóa vốn đầu tư đối với các mức sản lượng sản xuất và doanh số bán hàng mong muốn, sau đó thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm (Kotler & Keller, 2012). Các chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu: Là việc giảm giá với giá bán của sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Chiến lược này có thể được áp dụng bằng cách giảm giá trực tiếp trên giá sản phẩm hoặc dùng các chương trình khuyến mãi như giảm giá khi mua hàng số lượng lớn, giảm giá vào mùa bán hàng.
6쪽
6 Chiến lược giảm giá- chước giảm: Là những khoản tiền mà doanh nghiệp dành cho kênh phân phối trung gian để đổi lấy một thỏa thuận để giảm chi phí hoặc tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh và giảm chi phí sản xuất, quảng cáo và marketing (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). 1.1.4.3 Phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau để cùng thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến việc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức và việc tiếp thị, quảng bá, bán hàng và hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối có thể bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ, trang web bán hàng trực tuyến, các kênh truyền thông và các tổ chức hỗ trợ bán hàng như trung tâm dịch vụ khách hàng. Các kênh phân phối thường được thiết lập để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa quy trình cung ứng sản phẩm từ nguồn cung cấp đến khách hàng cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2014). Phân phối là quá trình bao gồm nhiều yếu tố như các kênh phân phối, phương tiện kho bãi, phương thức vận chuyển, địa điểm, phân loại sản phẩm, hội tụ sản phẩm, hậu cần và quản lý kiểm soát hàng tồn kh (Singh, 2012). Hình 1.3: Các kênh phân phối thường dùng ( Nguồn: Trần Minh Đạo, 2020)
7쪽
7 Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào. Kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm được bán thông qua một hoặc nhiều kênh trung gian như các đại lý, người bán buôn, người bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2020). Như vậy, kênh phân phối là một mạng lưới các cá nhân và tổ chức liên kết với nhau để tham gia vào việc mua bán và chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.5 Chiêu thị Chiêu thị là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất trong marketing mix để giao tiếp và thuyết phục mục tiêu bằng cách xác định nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu. Bất kỳ hoạt động tiếp thị nào được sử dụng để thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở. Làm thế nào để gieo một hình ảnh cho công ty và các sản phẩm của công ty tốt đẹp trong tâm trí khách hàng (Sidhanta & Chakrabarty, 2010). Chiêu thị là một chuỗi hoạt động được triển khai dưới 6 hình thức là: quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp (Trần Phi Hoàng và cộng sự, 2022). Các doanh nghiệp nhận ra rằng cách giao tiếp với khách hàng và các các đối tượng liên quan khác để thực hiện xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ đang thay đổi nhanh chóng và phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó bằng cách hiểu, tận dụng và kết hợp sự đa dạng hóa của các công cụ truyền thông trong chương trình marketing (Kotler & Keller, 2012). Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp một một đối một, trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai (Kotler & Keller, 2012). Với các quan điểm trên, các công ty và thành viên kênh phân phối thường thực hiện các hoạt động marketing mix như lập kế hoạch sản phẩm, định giá và phân phối. Các hoạt động này
앞 7페이지만 표시됩니다. 전체를 보려면 자료를 다운로드하세요.
댓글 (0)
댓글이 없습니다. 첫 댓글을 남겨보세요!