TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH XUÂN 19477781 ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH XUÂN ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG SVTH : NGUYỄN THỊ THANH XUÂN LỚP : DHMK15B KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
NGUY GÁY BÌA KHÓA LUẬN Ễ N TH Ị THANH XUÂN KHÓA LU Ậ N T Ố T NGHI Ệ P – CHUYÊN NGÀNH MARKETING NĂM 2023
i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tà i “Ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” đượ c thự c hiện nghiê n cứ u từ thá ng 12 năm 2022 đến thá ng 05 năm 2023 trê n địa bà n Thà nh phố Hồ Chí Minh. Mục đích c ủa nghiên cứ u này là nghiên cứ u các ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý đ ịnh mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhằm đạt đượ c mục đích đ ề ra, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứ u đề xuất dự a trên các lý thuyết cơ bản và kế thừ a từ các nghiên cứ u trước đó của các tác giả như: Charitha Harshani Perera và c ộng sự (2019), Elvira Issmagilova và cộng sự (2019)….Mô hình nghiên c ứ u phân tích 4 yếu tố tác đ ộng đến truyề n miệng điện tử (eWOM) bao gồm: Chất lượ ng thông tin truyề n miệng điện tử, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận truyề n miệng điện tử (eWOM). Bên cạnh đó tác gi ả nghiên cứ u mối quan hệ giữa truyề n miệng điện tử và lòng trung thành lên ý định mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh trên các sàn thương m ại điện tử. Quá trình nghiên cứ u trải qua hai giai đoạn chính là nghiên cứ u định tính và nghiên cứ u định lượ ng. Nghiê n cứ u định tí nh đượ c thự c hiện thông qua cá c bà i nghiê n cứ u khoa họ c, cá c bà i bá o và những tà i liệu liê n quan. Nghiê n cứ u định lượ ng đượ c thự c hiện bằng bảng câ u hỏ i khảo sá t, sử dụng thang đo Likert 5 mứ c độ. Với cỡ mẫ u hơn 300 mẫ u các khách hàng ở khu vự c Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả khảo sá t thu về đượ c 302 bảng khảo sá t hợ p lệ. Dữ liệu phù hợ p đượ c xử lý và phâ n tí ch thông qua phầ n mề m AMOS 24. Có 6 phương phá p nghiê n cứ u đượ c á p dụng trong đề tà i: phương phá p thống kê mô tả, kiể m định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phâ n tí ch nhâ n tố khá m phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phâ n tí ch boostrap, kiể m định giá trị trung bình. Kết quả nghiên cứ u thu lại đượ c tất cả các yếu tố tác giả đưa ra đề u đượ c chấp nhận. Chất lượ ng thông tin, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận eWOM đề u tác đ ộng đến truyề n miệng điện tử và yếu tố truyề n miệng điện tử và lòng trung thành đ ề u tác đ ộng đến ý định mua. Cụ thể trong các yếu tố tác đ ộng đến truyề n miệng điện tử thì yếu tố chất lượ ng thông tin truyề n miệng điện tử tác đ ộng mạnh nhất sau đó lầ n lượ t đến các yếu tố độ tin cậy, sự chấp nhận truyề n miệng điện tử, và tính hữu í ch. Đi ề u này cho thấy để truyề n miệng điện tử có thể tồn tại và phát huy đượ c sự hữu ích của mình thì các doanh nghiệp cầ n đảm bảo các yếu tố tác đ ộng đến
ii truyề n miệng điện tử đề u phải đượ c quan tâm và phát huy. Ngoài ra tác giả còn nghiên cứ u mối quan hệ giữa truyề n miệng điện tử, lòng trung thành tác đ ộng lên ý đ ịnh mua. Giả thuyết này đưa ra đ ề u đượ c chấp nhận chứ ng minh một điề u rằng khi người tiêu dùng đã có sự quan tâm đ ến truyề n miệng điện tử, những thông tin tích cự c hoặc những cách xử lý truyề n miệng điện tử thông minh của doanh nghiệp sẽ hình thành lên lòng trung thành và tạo ra đượ c ý định mua hàng của người tiêu dùng.
iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh với đề tài “Ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý đ ịnh mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.” là sự nỗ lự c cố gắng của bản thân và sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầ y cô. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đ ến Trường Đại họ c Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọ i điề u kiện thuận lợ i cho tôi trong suốt quá trình họ c tập và thự c hiện nghiên cứ u này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nh ất đến TS. Đàm Trí Cư ờng đã tận tình hướng dẫ n, quan tâm giúp đ ỡ ở từ ng giai đoạn và cho tôi những nhận xét quý báu đ ể hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất. Với thời gian hạn hẹp và năng l ự c bản thân còn nhiề u hạn chế trong quá trình nghiên cứ u khoa họ c, chắc chắn rằng không tránh khỏ i những sai lầ m. Kính mong nhận đượ c sự góp ý và nhận xét của quý thầ y cô để nghiên cứ u này đư ợ c hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!
iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “ Ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.” đây là công trình nghiên c ứ u của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo đ ề u là trung thự c và chưa t ừ ng công bố trong các công trình khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài của mình. Sinh viên ký tên Nguyễn Thị Thanh Xuân
vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: Đàm Trí Cư ờng Mã số giảng viên: 01028015 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Xuân MSSV: 19477781 Sinh viên hoàn thành đ ầ y đủ các tài liệu theo yêu cầ u của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong lớp họ c của giảng viên hư ớng dẫ n bao gồm: 1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf) 2. Dữ liệu và các minh chứ ng liên quan. Yêu cầ u sinh viên cài đ ặt mật khẩu dữ liệu và minh chứ ng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hư ớng dẫ n để kiể m tra đá nh giá. TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2023 Ký tên xác nhận
viii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Xuân Mã họ c viên: 19477781 Hiện là họ c viên lớp: DHMK15B Khóa họ c: 15 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 1 Tên đề tài theo biên bản hội đồng: Nghiên cứ u mối quan hệ giữ truyề n miệng điện tử lòng trung thành tác đ ộng lên ý đ ịnh mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TPHCM trên các sàn thương m ại điện tử. Sinh viên đã hoàn ch ỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầ u chỉnh sửa theo ý kiến của Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hư ớng dẫ n về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) 1. Chỉnh sửa lỗi chính tả 1. Đã sửa lỗi chính tả 2. Chỉnh sửa bảng biể u qua trang nên đ ể lại 2. Đã bổ sung tiêu đ ề khi bảng cắt qua tiêu đ ề trang. 3. Chỉnh sửa lại trích dẫ n ví dụ Armstrong 3. Đã chỉnh sửa trích dẫ n Armstrong, C.M., 2018 thành Armstrong, 2018 2018 4. Chỉnh sửa lại tiêu đ ề thành ảnh hưởng 4. Đã chỉnh sửa tiêu đ ề thành “ Ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý đ ịnh mua lại các sản phẩm thời thành và ý đ ịnh mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Chí Minh Hồ Chí Minh” 5. Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứ u 5. Đã chỉnh mục tiêu nghiên cứ u thành 6. Chỉnh sửa lại 200 mẫ u thành 200 quan sát Nghiên cứ u ảnh hưởng của truyề n miệng điện tử đến lòng trung thành và ý đ ịnh
ix 7. Bổ sung tính liên kết giữa các khái niệm mua lại các sản phẩm thời trang của người trên mô hình. tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương m ại điện tử cho các doanh nghiệp. 6. Đã chỉnh 200 mẫ u thành 200 quan sát 7. Các khái niệm của tác giả đã có tính liên kết với nhau trong phầ n đưa ra các gi ả thuyết nghiên cứ u. Ý kiến của giảng viên hư ớng dẫ n: ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
x MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .....................1 1.1. Lý do chọ n đề tài. .................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứ u ................................................................................................ 3 1.3. Câu hỏ i nghiên cứ u.................................................................................................. 4 1.4. Phạm vi nghiên cứ u ................................................................................................. 4 1.5. Đối tượ ng nghiên cứ u.............................................................................................. 4 1.6. Phương pháp nghiên c ứ u ......................................................................................... 4 1.7. Kết cấu nghiên cứ u .................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................8 2.1. Một số khái niệm................................................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm truyề n miệng (Word-of-mouth)........................................................... 8 2.1.2. Khái niệm về truyề n miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)......................... 8 2.1.3. Khái niệm lòng trung thành của người tiêu dùng.................................................. 8 2.1.4. Khái niệm ý định mua ........................................................................................... 9 2.1.5. Khái niệm sàn thương m ại điện tử ...................................................................... 10 2.1.6. Khái niệm thời trang............................................................................................ 10 2.1.7. Khái niệm về hành vi ngư ời tiêu dùng ................................................................ 10 2.2. Một số lý thuyết có liên quan .............................................................................. 11 2.2.1. Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)...................................................................... 11
xi 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)...................................................................... 12 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM..................................................................... 13 2.3. Một số nghiên cứ u liên quan ................................................................................... 14 2.3.1. Các nghiên cứ u nước ngoài.................................................................................. 14 2.3.2. Các nghiên cứ u trong nước................................................................................... 19 2.3.3. Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mô hình nghiên cứ u có liên quan........................ 25 2.3.4. Bảng ma trận tổng hợ p các yếu tố từ các nghiên cứ u có liên quan...................... 29 2.4. Các giả thuyết nghiên cứ u....................................................................................... 30 2.4.1. Chất lượ ng thông tin truyề n miện điện tử ............................................................ 30 2.4.2. Độ tin cậy.............................................................................................................. 31 2.4.3. Tính hữu ích.......................................................................................................... 32 2.4.4. Sự chấp nhận truyề n miệng điện tử (eWOM) ...................................................... 32 2.4.5. Truyề n miệng điện tử (eWOM)............................................................................ 33 2.4.6. Truyề n miệng điện tử (eWOM), lòng trung thành và ý đ ịnh mua ....................... 34 2.5. Mô hình nghiên cứ u đề xuất.................................................................................... 35 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................37 3.1. Tiến trình nghiên cứ u .............................................................................................. 37 3.2. Xây dự ng thang đo và b ảng câu hỏ i........................................................................ 39 3.2.1. Xây dự ng thang đo ............................................................................................... 39 3.2.2. Xây dự ng bảng câu hỏ i......................................................................................... 39 3.3. Phương pháp nghiên c ứ u......................................................................................... 48
xii 3.3.1. Thiết kế nghiên cứ u định tính sơ b ộ..................................................................... 48 3.3.2 Thiết kế nghiên cứ u định lượ ng sơ bộ................................................................... 49 3.4. Nghiên cứ u định lượ ng chính thứ c.......................................................................... 51 3.4.1. Xác đ ịnh đối tượ ng khảo sát................................................................................. 51 3.4.2. Thiết kế mẫ u......................................................................................................... 51 3.4.3. Chọ n mẫ u.............................................................................................................. 52 3.5. Phương pháp thu th ập dữ liệu.................................................................................. 52 3.6. Phương pháp x ử lý số liệu....................................................................................... 52 3.6.1. Thống kê mô tả..................................................................................................... 53 3.6.2. Kiể m định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................. 53 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)........................ 53 3.6.4. Phân tích nhân tố khằng định CFA (Confirmatory Factor Analysic) .................. 54 3.6.5. Phân tích mô hình Bootstrap ................................................................................ 56 3.6.6. Kiể m định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM- Structural Equation Modelling)....................................................................................................... 56 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................59 4.1. Thống kê mô tả........................................................................................................ 59 4.1.1. Độ tuổi.................................................................................................................. 60 4.1.2. Giới tính................................................................................................................ 61 4.1.3. Thu nhập............................................................................................................... 61 4.1.4. Đã từ ng mua sản phẩm trên sàn chưa ................................................................... 62
xiii 4.1.5. Mứ c độ mua sản phẩm thời trang trên sàn thương m ại điện tử........................... 63 4.1.6. Có tham khảo thông tin truyề n miệng điện tử trên sàn thương m ại điện tử không63 4.2. Kiể m định độ tin cậy Cronbach’s Alpha................................................................. 64 4.3. Phân tích nhân tố EFA............................................................................................. 68 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................................... 68 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA các biến trung gian.......................................................... 71 4.3.3. Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc .......................................................... 73 4.4. Kiể m định phân tích nhân tố khẳng định – Confirmatory Factor Analysis (CFA). 74 4.4.1. Đo lường mứ c độ phù hợ p của mô hình với thông tin thị trường........................ 74 4.4.2. Đánh giá đ ộ tin cậy tổng hợ p (CR) và tổng phương sai trích (AVE) ................... 76 4.4.3. Tính đơn nguyên ................................................................................................... 78 4.4.4. Giá trị hội tụ.......................................................................................................... 78 4.4.5. Giá trị phân biệt.................................................................................................... 79 4.5. Phân tích và kiể m định mô hình nghiên cứ u........................................................... 80 4.5.1. Phân tích và kiể m định độ thích hợ p của mô hình với dữ liệu thị trường............ 80 4.5.2. Phân tích Bootstrap............................................................................................... 81 4.5.3. Phân tích và kiể m định các giả thuyết.................................................................. 82 4.6. Giá trị trung bình các biến quan sát......................................................................... 84 4.6.1. Chất lượ ng thông tin truyề n miệng điện tử .......................................................... 85 4.6.2. Độ tin cậy.............................................................................................................. 86 4.6.3. Tính hữu ích.......................................................................................................... 87
앞 16페이지만 표시됩니다. 전체를 보려면 자료를 다운로드하세요.
댓글이 없습니다. 첫 댓글을 남겨보세요!
댓글 (0)
댓글이 없습니다. 첫 댓글을 남겨보세요!