Facebook: @ www.facebook.com/ S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1 DIGITAL MARKETING TRONG NGÂN HÀNG *** Với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu với các doanh nghiệp, trong đó có ngành Ngân hàng. Để tiếp cận và cung cấp dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, các công cụ marketing cần phải thay đổi để tạo được tương tác tốt nhất. Digtital marketing – một xu hướng phát triển mới trong ngành Ngân hàng thế giới, những kinh nghiệm và bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam sẽ được nghiên cứu trong bài viết. 1. Giới thiệu Sự phát triển công nghệ thông tin với xu hướng bùng nổ của mạng xã hội trong đời sống dẫn đến các hoạt động marketing phải thay đổi theo hướng thích nghi với cuộc sống của một bộ phận dân cư, nhất là thế hệ đang trong giai đoạn trưởng thành thế hệ Y (Young generation – được sinh trong giai đoạn 1977 – 1994) và thế hệ trẻ (Z generation được sinh ra từ những năm 1995 trở đi); Phạm Hồng Hoa (2013) cho rằng, tiếp cận khách hàng qua các kênh trực tuyến như điện thoại di động, email, mạng xã hội… đang dần trở thành xu hướng phổ biến. Từ gần 10 năm trở lại đây, các giao dịch thông qua hệ thống máy tính điện tử trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng được đẩy mạnh, giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm thời gian cũng như chi phí giao dịch kết hợp với lộ trình mở cửa nền kinh tế, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những áp lực mà các ngân hàng trong nước phải đối mặt là việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu đang dần bị lép vế trước những ngân hàng quốc tế như HSBC, CitiBank, ANZ… Một trong những nguyên nhân của tình trạng trên là các ngân hàng trong nước chưa chú trọng phát triển digital marketing – một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua những tiến bộ của công nghệ thông tin. Khái niệm digital marketing và digital marketing trong lĩnh vực ngân hàng, xu hướng phát triển chung của tiếp thị số, từ đó bài viết đưa ra một số hàm ý đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 2. Tổng quan nghiên cứu về digital marketing trong ngân hàng 2.1. Khái quát về digital marketing Sau hơn 10 năm phát triển trên thị trường quốc tế, digital marketing đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Kotler (2003) cho rằng, digital marketing là một phần của internet marketing, trong đó chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công Facebook: @ www.facebook.com/ S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 2 cụ điện tử; theo quan điểm này thì khái niệm digital marketing còn rất mơ hồ, và có thể trùng với internet marketing. Dave Chaffey (2012) quan niệm, digital marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng; quan điểm này mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số – đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định. Theo Damian và Calvin (2009), digital marketing là việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số, không chỉ bao hàm điện thoại, thư điện tử, website mà còn sử dụng cả các trang mạng xã hội như facebook, twitter… để quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, đồng thời bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những trang mạng trực tuyến như amazon; quan điểm này nhấn mạnh vào việc phát triển hình ảnh của doanh nghiệp và cách thức tiếp cận người tiêu dùng thông qua bán hàng hóa. Kent và Ian (2009, tr 60 – 61) kết luận: “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị, nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng; các