LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày tháng năm 2018 Học viên thực hiện Nguyễn Thế Thắng i
LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn và kết thúc khóa học, với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thủy Lợi đã tạo điều kiện cho tôi có môi trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Thầy Lê Văn Chính đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy cô trong khoa kinh tế và quản lý, bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp lần này. Em xin chân thành cảm ơn! Học viên Nguyễn Thế Thắng ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................i LỜI CÁM ƠN...........................................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................................iii DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................viii MỞ ĐẦU...................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP.....................................5 1.1 Tổng quan về thương hiệu .....................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...............................................................................5 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu...........................................................7 1.1.3 Các chức năng của thương hiệu.....................................................................14 1.1.4 Lợi ích của thương hiệu.................................................................................15 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................16 1.1.6 Quảng bá thương hiệu....................................................................................19 1.2 Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp..........20 1.2.1 Khái niệm.......................................................................................................20 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu....................................................................20 1.2.3 Định vị thương hiệu.......................................................................................21 1.2.4 Thiết kê hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................22 1.2.5 Truyền thông thương hiệu .............................................................................22 1.2.6 Đánh giá thương hiệu ....................................................................................22 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay ...............................................................................................23 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước 25 1.4.1 Thương hiệu Viettel.......................................................................................25 1.4.2 Thương hiệu FPT...........................................................................................25 1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh...................................................................26 iii
Kết luận chương 1................................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VNPT BẮC NINH.............................................................................................. 29 2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh.................................................................. 29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................................29 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh.....................................................31 2.1.3 Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh .......................................................32 2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh ............................ 34 2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh.........................................34 2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh........................................................................................................................35 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 201737 2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu....................................................................37 2.3.2 Định vị thương hiệu.......................................................................................38 2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................40 2.3.4 Quảng bá, truyền thông thương hiệu.............................................................43 2.3.5 Đánh giá thương hiệu ....................................................................................48 2.4 Đánh giá chung những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh........ 52 2.4.1 Kết quả đạt được............................................................................................52 2.4.2 Tồn tại và hạn chế..........................................................................................53 Kết luận chương 2................................................................................................................... 56 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI GIÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH TRONG THỜI GIAN 2019-2023 .............. 58 3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Bắc Ninh ........................................ 58 3.2 Thuận lợi và thách thức đối với VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023 ............. 59 3.2.1 Thuận lợi........................................................................................................59 3.2.2 Thách thức.....................................................................................................60 3.3 Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh .................. 62 3.3.1 Các giải pháp về nhận diện thương hiệu:......................................................62 3.3.2 Các giải pháp về quảng bá thương hiệu: .......................................................65 3.3.3 Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ:..............................................................70 iv
3.3.4 Các giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ:..............................................72 3.4 Tính đặc thù của các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh 80 KẾT LUẬN và kiến nghị........................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................85 PHỤ LỤC 1.............................................................................................................................87 PHỤ LỤC 2.............................................................................................................................91 v
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT Bắc Ninh.............................................................................. 31 Hình 2.2 Doanh thu địa bàn VNPT Bắc Ninh từ 2013-2017 ( đơn vị: tỷ đồng)Error! Bookmark not define Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ .................................................. 39 Hình 2.4 Đánh giá của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng VNPT............................. 40 Hình 2.5 Thông kê nhận diện thương hiệu VNPT ............................................................... 43 Hình 2.6 Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu ......................................... 44 Hình 2.7 Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT .................... 50 Hình 2.8 Thống kê khách hàng nghĩ sản phẩm do đơn vị nào cung cấp ............................ 54 Hình 2.9 Thống kê hình thức CSKH..................................................................................... 55 Hình 3.1 Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa ................................................................ 63 Hình 3.2 Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt........................................... 63 vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.........................................................................6 Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh.....................................................................30 Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc NinhError! Bookmark not defined. Bảng 2.3 Thống kê về thị phần dịch vụ của các nhà mạng ..................................................38 Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh........................................41 Bảng 2.5 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi .............................................49 Bảng 2.6 Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ........................................49 vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KH Khách hàng SP Sản phẩm DV Dịch vụ SPDV Sản phẩm/dịch vụ DN Doanh nghiệp HSSV Học sinh/sinh viên CSKH Chăm sóc khách hàng ĐL Đại lý CN Chi nhánh VT- CNTT Viễn thông- Công nghệ thông tin VT Viễn thông CNTT Công nghệ thông tin HTND Hệ thống nhận diện viii
MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾU CỦA ĐỀ TÀI Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng, xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, nhất là ở những quốc gia đang phát triển như Việt Nam chúng ta. Một quốc gia muốn phát triển nhanh chóng thì đặc biệt chú trọng tới ngành công nghệ thông tin- điện tử viễn thông, bởi nó là công cụ hữu ích trong việc phát triển kinh tế toàn diện. Tập đoàn “ Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) “ là một trong những tập đoàn đi đầu về lĩnh vực cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin- điện tử viễn thông trên khắp cả nước. Đóng góp vô cùng lớn tới việc phát triển kinh tế đất nước, chính vì vậy việc xây dựng vào phát triển thương hiệu VNPT là việc hết sức quan trọng khi nên kinh tế thị trường có những đối thủ cạnh tranh khốc liệt. Công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) là một công ty con của tập đoàn “Bưu chính viễn thông Việt Nam” trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh được thành lập vào năm 2008 sau khi tách riêng tổng công ty bưu điện Việt Nam ra khỏi tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Sau khi hình thành vào năm 2008 công ty đẩy mạnh kinh doanh các lĩnh vực: Mạng di động vinaphone, mạng internet VNPT, truyền hình MyTV, mạng điện thoại cố định… Tổ chức bộ máy bao gồm 1
- Văn phòng viễn thông tỉnh: Đứng đầu là ban giám đốc, xong đến các phòng nhân sự tổng hợp, kế hoạch kế toán, kỹ thuật đầu tư… - Bên dưới là các trung tâm trực thuộc đặt tại các huyện: VNPT Thuận Thành, VNPT Lương Tài, VNPT Gia Bình, VNPT Từ Sơn, VNPT Quế Võ, VNPT Tiên Du, VNPT thành phố Bắc Ninh, VNPT Yên Phong, Trung tâm công nghệ thông tin, trung tâm điều hành thông tin. Trong giai đoạn 2013-2017, VNPT đã có bước đột phá mạnh trong tăng trưởng doanh thu địa bàn lên tới 30%. Là đơn vị đứng đầu về mạng lưới internet trong toàn tỉnh lên tới 46%. Bên cạnh nhưng thành công trên thì vẫn còn những hạn chế trong công tác xây dưng truyền hình MyTV, tỷ lệ rời mạng internet còn cao, thuê bao cố định bị sụt giảm… Thực trạng hiện nay đang vấp phải sự cạnh tranh tới từ các công ty như Viettel Bắc Ninh, FPT Bắc Ninh… Chính vì vậy cần có chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu một cách khoa học, cụ thể. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này phù hợp với chuyên ngành tôi đang học cùng với sự hướng dẫn của T.S Lê Văn Chính, sự giúp đỡ của các lãnh đạo và nhân viên trong công ty, tôi chọn vấn đề “Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh cho công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) nhằm nâng cao thương hiệu, tăng lượng khách hàng cũng như đáp ứng việc thực hiện đúng mục tiêu, nhiệm vụ đề ra của Công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp điều tra được sử 2
最初の10ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！