1 ページ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THU THẢO Hà Nội - 2021
資料の内容
2 ページ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thu Thảo Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2021
3 ページ
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” là của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày 21 tháng 05 năm 2021 Tác giả Nguyễn Thu Thảo
4 ページ
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS. TS Phạm Thu Hương người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 21 tháng 05 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thu Thảo
5 ページ
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................ iii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT............................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ................................................................vii TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................ viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1 2. Tổng quan nghiên cứu ......................................................................................2 3. Mục đích nghiên cứu.........................................................................................4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA CỦA GIỚI TRẺ.....................................................................7 1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội .................................7 1.1.1. Tổng quan quảng cáo.................................................................................7 1.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội....................................................................12 1.2. Mua sắm trực tuyến .....................................................................................15 1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến.................................................................15 1.2.2 Ưu điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến............................................15 1.2.3 Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến ......................................16 1.3. Hành vi mua trực tuyến của giới trẻ và mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua..........................................................................................................17 1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến.....................................................................17 1.3.2. Giới trẻ và đặc điểm của giới trẻ .............................................................27 1.3.2.1 Giới trẻ...................................................................................................27 1.3.2.2 Đặc điểm của giới trẻ.............................................................................27 1.3.2.3 Đặc điểm hành vi mua của giới trẻ........................................................28 1.3.3. Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua.......................................29
6 ページ
iv 1.4. Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến .............................................................................................................33 1.4.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH ..................................................33 1.4.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH ......................................................33 1.4.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH .........................................................34 1.4.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH.................................................34 1.4.5 Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH .............................35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................36 2.1. Mô hình nghiên cứu các tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ...........................................................36 2.1.1. Mô hình nghiên cứu.................................................................................36 2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................36 2.2. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................37 2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ ..............................................38 2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử..................................................39 2.3. Phân tích dữ liệu...........................................................................................42 2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.............................................42 2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................43 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ.............48 3.1. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội...........................48 3.1.1. Thực trạng................................................................................................48 3.1.2. Quảng cáo trên một số kênh mạng xã hội phổ biến.................................50 3.1.3. Thực trạng hoạt động mua sắm trên mạng xã hội tại Việt Nam..............52 3.2. Phân tích tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.................................................................................53 3.2.1. Kết quả nghiên cứu..................................................................................53 3.2.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................71 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ ...............73
7 ページ
v 4.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm của giới trẻ....................................................................................................73 4.1.1. Đối với cá nhân, doanh nghiệp hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội..73 4.1.2 Đối với giới trẻ khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội .......................78 4.2 Kiến nghị ........................................................................................................80 4.2.1 Về chính sách pháp luật............................................................................80 4.2.2. Về công tác quản lý .................................................................................82 KẾT LUẬN..............................................................................................................84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................86 PHỤ LỤC.................................................................................................................88
8 ページ
vi DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt Từ viết tắt Tiếng Việt DN Doanh nghiệp MXH Mạng xã hội NTD Người tiêu dùng QCTT Quảng cáo truyền thống TMĐT Thương mại điện tử TV Ti vi Tiếng Anh Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Oneway Anova Phân tích phương sai một yếu tố B2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng E-CAM Ecommerce Adoption Mô hình chấp nhận thương mại điện Model tử EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis PR Public Relation Quan hệ công chúng SPSS Statistical Package for Phần mềm phục vụ công tác thống kê the Social Sciences TAM Technology Mô hình chấp nhận công nghệ Acceptance Model TPB Theory of Planned Thuyết hành vi dự định Behavior TPR Theory of Perceived Thuyết nhận thức rủ ro Risk TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý Action
9 ページ
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng......................................38 Bảng 3.1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu...................................................................54 Bảng 3.2: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................67 Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990)..........19 Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1990)............................25 Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ..............30 Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)......................................31 Hình 1. 5: Mô hình giá trị cả m nhậ n (Petrick, 2002)...........................................32 Hình 1.6: Mô hình chấp nhậ n công nghệ (TAM), (Davis, 1989).........................32 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012) ..........................37
10 ページ
viii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của giới trẻ” dựa trên các hệ thống lý thuyết về quảng cáo, quảng cáo trên mạng xã hội, mua sắm trực tuyến, hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua và các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả dựa vào lý thuyết, khảo sát, điều tra để đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua của người tiêu dùng nhằm xác định các cơ sở lý luận liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó nhận định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, trong chương này tác giả cũng đưa ra các khái niệm về giới trẻ, đặc điểm và hành vi của giới trẻ để phân tích mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến tới hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Chương 2: Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi theo các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ sau đó tiến hành điều tra. Chương 3: là chương nhận định thực trạng của quảng cáo trên mạng xã hội và sử dụng những phương pháp nghiên cứu ở chương 2 để phân tích kết quả hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của giới trẻ. Chương 4: căn cứ vào các kết quả đã nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội, các khuyến cáo cho người tiêu dùng là giới trẻ và các kiến nghị đối với cơ quan quản lý. Tác giả hy vọng luận văn này sẽ giúp ích được cho những người muốn nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đồng thời phát triển hoạt động mua sắm trên mạng xã hội.
11 ページ
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó, Việt Nam đã và đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Trong quá trình hòa nhập cùng với kinh tế thế giới, Việt Nam cũng bắt nhịp khá nhanh với những xu thế đó về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học công nghệ… Một trong những xu thế phát triển rất mạnh hiện nay là Thương mại điện tử. Với sự phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ trong những thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống con người. Trong đó với sự phát triển của ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển mạnh mẽ của smartphone…đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với thói quen người tiêu dùng. Theo đó, thay vì tìm đến tận nơi các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch. Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng và trở thành kênh lựa chọn khá phổ biến của người tiêu dùng bởi tính thuận tiện, nhanh và giảm nhiều chi phí về thời gian cũng như vận chuyển. Cũng giống như các hình thức kinh doanh khác thì mua sắm trực tuyến cũng có các hình thức quảng cáo đặc thù nhằm đưa người bán và người mua đến với nhau. Cùng với sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, thì hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội càng ngày càng diễn ra một cách sôi động với nhiều loại hình khác nhau. Khi người tiêu dùng thường xuyên được nhìn thấy các sản phẩm được quảng cáo họ cũng dễ phát sinh những nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó. Đặc biệt là giới trẻ- những người nhanh nhẹn, tiếp cận nhanh với công nghệ và có hoạt động cao trên mạng xã hội. Chính vì vậy, đề tài “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” là một đề tài có tính cấp thiết. Sau khi nghiên cứu đề tài chúng ta có thể đánh giá được hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
12 ページ
2 2. Tổng quan nghiên cứu Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập. Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Nghiên cứu của Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quàng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ. Nghiên cứu của Robert H. Ducoffe (1996) về giá trị của quảng cáo và quảng cáo trên web, Trong nghiên cứu này, Ducoffe đã thực hiện khảo sát trên 318 đối tượng nhân viên văn phòng có trải nghiệm với việc sử dụng web, từ đó đưa ra 3 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: Thông tin quảng cáo, Tính giải trí, và Tính phiền nhiễu trong quảng cáo. Trong đó, 2 yếu tố: Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo. Ngược lại, yếu tố Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo.
最初の12ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！