i LỜI CAM ĐOAN Tên tôi là Huỳnh Thị Hòa, tác giả luận án tiến sĩ: “ Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam”. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu được nêu và trích dẫn trong luận án là chính xác và trung thực. Những kết quả nghiên cứu của luận án chưa từng được công bố trong các công trình khác./. Hà Nội, tháng 5 năm 2021 Tác giả luận án Huỳnh Thị Hòa
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới PGS,TS Đỗ Thị Loan đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau Đại học, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Bộ môn Marketing đã quan tâm, tham gia góp ý kiến và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận án. Tôi xin trân trọng cảm ơn Sở Du Lịch Thành Phố Đà Nẵng, Sở du lịch Thừa Thiên Huế- Sở du lịch tỉnh Quảng Nam, các cơ quan, tổ chức, cá nhân đã quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện cung cấp tài liệu, thông tin về hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam , làm cơ sở quan trọng cho tôi nghiên cứu hoàn thành luận án. Tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn quan tâm, cổ vũ, động viên, tiếp thêm nghị lực cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện luận án này./. Hà Nội, tháng 5 năm 2021 Tác giả luận án Huỳnh Thị Hòa
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................................................ii MỤC LỤC..............................................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG..........................................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................................viii DANH MỤC TỪVIẾT TẮT.............................................................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đềtài......................................................................................................................1 2.Mục tiêu và nhiệm vụnghiên cứu....................................................................................................3 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu:...................................................................................................................4 3.2. Phạm vi nghiên cứu:........................................................................................................................4 4.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................4 5.Điểmmới của Luận án.......................................................................................................................5 6.Kết cấu của Luận án...........................................................................................................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7 1.1. Tình hình nghiên cứuởnước ngoài..............................................................................................7 1.1.1. Vềxúc tiến du lịch........................................................................................................................7 1.1.2. Vềthu hút khách du lịch quốc tế................................................................................................9 1.1.3. Vềvấn đềcụm du lịch..............................................................................................................11 1.1.4. Vềxúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch.........................................13 1.2. Tình hình nghiên cứuởtrong nước............................................................................................13 1.2.1. Vềxúc tiến du lịch......................................................................................................................13 1.2.2. Vềthu hút khách du lịch quốc tế..............................................................................................15 1.2.3. Cụm du lịch.................................................................................................................................15 1.2.4. Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch..............................16 1.3.Khoảng trống nghiên cứu.............................................................................................................18
iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀXÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾĐẾN CỤM DU LỊCH.................................................21 2.1.Các vấn đềchung vềxúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch...............................21 2.1.1. Các vấn đềchung vềcụm du lịch...........................................................................................21 2.1.2. Các vấn đềchung vềthu hút khách du lịch quốc tế............................................................28 2.1.3. Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tếtrong cụm du lịch..................................................33 2.2.Tổchức quá trình xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tếcho cụm du lịch..............36 2.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến....................................................................................................36 2.2.2. Lập kếhoạch xúc tiến................................................................................................................39 2.2.3. Tổchức thực hiện xúc tiến........................................................................................................48 2.3. Các yếu tốảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch....................................................52 2.3.1. Các yếu tốbên ngoài:...............................................................................................................52 2.3.2. Các yếu tốthuộc cụm du lịch:.................................................................................................53 2.4.Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tếđến cụm du lịch..........................55 2.4.1. Mức độhài lòng của khách quốc tếkhi đến cụm du lịch...................................................55 2.4.2. Doanh thu từthu hút khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch............................................55 2.4.3. Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch...........................................................................56 2.4.4. Tỷlệdu khách quay trởlại với cụm du lịch.........................................................................56 2.4.5. Cơ cấu khách hàng mục tiêu...................................................................................................56 2.5.Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một sốđịa phương trên thếgiới vàởViệt Nam và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam.................................................................57 2.5.1. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một sốcụm du lịch trên thếgiới và bàihọc cho cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam.....................................................................................................57 2.5.2. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một sốcụm du lịch tại Việt Nam...................................61 2.5.3. Kinh nghiệm rút ra từhoạt động xúc tiến của các cụm liên kết trong và ngoài nước đối với cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam...............................................................................65 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................68 3.1. Phương pháp luận nghiên cứu.....................................................................................................68 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.........................................................................................68
v 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng......................................................................................68 3.2. Thông tin và nguồn thông tin.......................................................................................................68 3.2.1. Dữliệu thứcấp:..........................................................................................................................68 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp……………………………………………………………69 3.3. Phương pháp thu thập thông tin..................................................................................................69 3.3.1. Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu):......................................................69 3.3.2. Điều tra khảo sát:........................................................................................................................69 3.3.3. Phỏng vấn sâu:...........................................................................................................................72 3.4. Phương pháp xửlý thông tin........................................................................................................72 CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCHHUẾ-ĐÀ NẴNG–QUẢNG NAM................................................74 4.1. Cơ sởhình thành và mô hình cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam.........................74 4.1.1. Cơ sởhình thành cụm du lịch...................................................................................................74 4.1.2. Mô hình cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam..........................................................77 4.2.Tổchức quá trình xúc tiến du lịch chocụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam.........81 4.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến.....................................................................................................81 4.2.2. Lên kếhoạch xúc tiến................................................................................................................81 4.2.3. Tổchức thực hiện xúc tiến........................................................................................................95 4.3.Đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tếđến cụm du lịch Huế-Đà Nẵng –QuảngNam.........................................................................................................................................98 4.3.1. Kết quảđạt được và nguyên nhân..........................................................................................98 4.3.1.1.Nguyên nhân dẫn đến kết quả............................................................................................105 4.4.2. Hạn chếtồn tại..........................................................................................................................106 4.4.3. Nguyên nhân tồn tại................................................................................................................111 CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ-ĐÀ NẴNG–QUẢNG NAM...119 5.1. Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam đến năm 2030 ...................................................................................................................................................119 5.1.1. Bối cảnh kinh tếthếgiới và Việt Nam.................................................................................119
vi 5.1.2. Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam124 5.2. Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam......... ...................................................................................................................................................127 5.2.1. Xây dựng bộmáy và quy trình xúc tiến..............................................................................127 5.2.2. Tăng cường nghiên cứu thịtrường.......................................................................................130 5.2.3. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch....................................................136 5.2.4. Tăng cường quảng bá dulịch................................................................................................137 5.2.5. Đẩy mạnhứng dụng công nghệxây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹthuật số............................................................................................................................................139 5.2.6. Chủđộng và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm..... ...................................................................................................................................................140 5.2.7. Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến...................................141 5.2.8. Các giải pháp hỗtrợ.................................................................................................................142 5.3. Kiến nghị......................................................................................................................................144 5.3.1. Đối với Nhà nước....................................................................................................................144 5.3.2. Đối với chính quyền ba địa phương.....................................................................................146 5.3.3. Đối với doanh nghiệp..............................................................................................................147 KẾT LUẬN......................................................................................................149 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀTÀI................................................................................................................................................152 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................153 Phụlục..................................................................................................................................................159
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1. Sản phẩm đặc trưng của các địa phương trong cụm du lịch........................................84 Bảng 4.2. Các hoạt động tham gia hội chợdu lịch quốc tếtrong và ngoài nước của cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam............................................................................................................87 Bảng 4.3. Các đoàn famtrip và presstrip, các đoàn làm phim nước ngoài đến với cụm liên kết Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam từnăm 2013đến năm 2019.........................................................89 Bảng 4.4. Các kênh tiếp cận thông tin vềcụm du lịch....................................................................92 Bảng 4.5. Ngân sách xúc tiến của cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam trong giai đoạn 2014-2018.............................................................................................................................................94 Bảng 4.6. Trưởng nhóm liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong giai đoạn từnăm 2012 đến 2020................................................................................................................96 Bảng 4. 7. Số lượng khách du lịch và tổng thu về du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam............................................................................................................................................99 Bảng 4.8. Doanh thu dịch vụlữhành tại ba địa phương.............................................................100 Bảng 4.9. Mục đích chuyến đi của du khách quốc tếđến cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam 104
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình mối quan hệcủa các chủthểtrong cụm du lịch của Buhalis.......................25 Hình 2.3. Quy trình xúc tiến du lịch...................................................................................................37 Hình 2.2 : Mô hình xúc tiến du lịch trong cụm................................................................................51 Hình 2.4. Logo chung của Vòng cung Tây Bắc..............................................................................62 Hình 3.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch theo độtuổi.........................................70 Hình 3.2. Cơ cấu khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch theo phương tiện di chuyển.............71 Hình 3.3. Cơ cấu khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch theo quốc tịch.....................................71 Hình 4.1. Bộnhận diện thương hiệu của Cụm du lịchHuế-Đà Nẵng–Quảng Nam............86 Hình 4.2. Giao diện trên tranghttps://www.theessenceofvietnam.com/.....................................92 Hình 4.3. Cơ chếhợp tác xúc tiên của cum du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam..................96 Hình4.4.ĐiểmđếncủakháchdulịchquốctếtạicụmdulịchHuế-ĐàNẵng–QuảngNam....101 Hình 4.5. Sốlần du khách quốc tếđến với cụm du lịch Huế-Đà Nẵng–Quảng Nam101 Hình 4.6. Cơ cấu khách du lịch quốc tếđến Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam theo quốc tịch năm 2019.................................................................................................................................................102 Hình 4.7. Thời gian du khách quốc tếlưu tại cụm du lịch..........................................................107 Hình 4.8. Các yếu tốthu hút khách du lịch quốc tếđến cụm du lịch........................................108 Hình 4.9. Kết quảkhảo sát du khách quốc tếvềnhận diện thương hiệu của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng–Quảng Nam....................................................................................................................110 Hình 5.1. Kịch bản tăng trưởng GDP của một sốquốc gia trên thếgiới và Việt Nam.........119 Hình 5.2. Chủ thể tham gia xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quàng Nam ...................................................................................................................................................128
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt APEC Asia – Pacific Economic Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Cooperation Thái Bình Dương ASEAN Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Asian Nations Á EU-ESRT Europe - Enviroment Social Dự án chương trình phát triển Responsible Tourism năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội của EU GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội IUOTO International Union of Liên hiệp quốc tế Tổ chức các Cơ Official Travel Ỏganization quan lữ hành MICE Meeting – Incentive – Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, Convention – Exihibition triển lãm, tổ chức sự kiện TCDL Tổng cục du lịch UNWTO United Nation - World Tổ chức du lịch thế giới Tourism Organization WTTC World Tourism and Travel Hội đồng du lịch và lữ hành thế Council giới
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch. Việc hình thành các cụm du lịch có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế. Việc thiết lập mô hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch. Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ của ngành công nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mô hình cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương. Các hoạt động xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương. Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống... Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn. Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm. Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017. Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
2 Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả. Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm. Song phải thực sự đến năm 2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn. Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm. Tuy nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm. Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm. Mặc dù liên kết đã được thực hiện từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm. Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm. Hiện nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương. Bởi
3 vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Cụm du lịch. Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế và qua đó làm tăng trưởng kinh tế chung của Cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. *Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế -Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.. - Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. * Câu hỏi nghiên cứu: -Có những nghiên cứu nào trước đây vềvấn đềxúc tiến du lịch tạicụm du lịch chưa? - Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch? - Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch? - Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào? - Cần làm gì để xúc tiến du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: * Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ quan quản lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được thực hiện cả ở Việt Nam và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc. Đây là đối tượng khách du lịch thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên nhiên, là sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. * Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam trong giai đoạn 2014 – 2019 (năm 2014 là năm hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thực sự được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể khi triển khai dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ), từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch tầm nhìn đến năm 2030. * Phạm vi về nội dung: Luận án tiếp cận hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm địa phương, chủ yếu xuất phát từ phía các địa phương (mà cụ thể là được giao cho Sở Du lịch của cả ba địa phương thực hiện các hoạt động xúc tiến), không đi sâu vào phân tích hoạt động của các doanh nghiệp và của người dân tại địa phương. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia.
5 Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm. Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương 4 và chương 5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án. 5. Điểm mới của Luận án Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mô là chính quyền các địa phương. Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương). Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết. Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dòng sản phẩm về đời sống văn hóa địa phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vòng cung Tây Bắc, Andaman). Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch,
6 mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch. Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi không có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến trong dài hạn. Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách manh mún, theo từng năm và không có sự đổi mới. Trong hạt nhân của cụm du lịch không có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc tế đến với cụm. Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2. Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
7 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 1.1.1. Về xúc tiến du lịch Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch (Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng. Ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích tăng cường phát triển du lịch. Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R., 2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999). Theo đó, xúc tiến du lịch là một trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngoài 4P thông thường là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa). Bởi du lịch là một ngành dịch vụ, có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ. Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số nguyên tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với các khách sạn và ngành du lịch. Công trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch. Cuốn sách đã đề cập xúc tiến du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch. Middleton, Victor with Clarke jackie R. (2008) lại trình bày các bước lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung. Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh
8 trong du lịch và đặc biệt đi sâu vào phân tích yếu tố Nguồn lực con người trong chiến lược phát triển du lịch. Maricel Gatchalian Human (2017) cung cấp các kiến thức tổng về ngành du lịch, các lĩnh vực hoạt động và các lời khuyên đơn giản và thiết thực về các vấn đề khác nhau liên quan đến các dịch vụ xúc tiến du lịch tại Phillippines, đồng thời cung cấp thông tin về các điểm đến hàng đầu của quốc gia này, song chưa thực sự chỉ rõ các nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch, cách thức triển khai cụ thể các bước để xúc tiến du lịch địa phương cũng như cách thức triển khai xúc tiến du lịch tại một cụm địa phương. Nigel và Annette (1999) nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với sự phát triển của du lịch, theo đó bản chất của sản phẩm du lịch được đánh giá là khó nắm bắt và nhiệm vụ xúc tiến du lịch là khó khăn. Về mặt lý thuyết, công trình này được đề cập bởi lý thuyết tiếp thị hiện đại, cuốn sách này cung cấp một cách tiếp cận độc đáo bằng cách tiếp cận toàn diện, tổng hợp và tích hợp xã hội và văn hóa để xúc tiến du lịch. Về mặt thực tiễn, các tác giả lấy kinh nghiệm của họ trong ngành du lịch, kết hợp với kiến thức học thuật của họ, để tạo ra cái nhìn sâu sắc về vai trò văn hóa của hình ảnh du lịch, qua đó tác động đến hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia. Tác giả phân tích xúc tiến du lịch ở góc độ tiếp cận văn hóa và xã hội của điểm đến du lịch, mà chưa phân tích xúc tiến du lịch ở các góc độ tiệp cận khác như sản phẩm, chính sách, chiến lược Marketing, xúc tiến du lịch. S.K.Singh (2014) đã phân tích cụ thể về những nguyên tắc cơ bản của xúc tiến du lịch, bao gồm tuyên truyền, quảng bá điểm đến, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của xã hội về xúc tiến du lịch, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch. Công trình đi sâu vào phân tích những nguyên nhân và các yếu tố tác động đến phát triển du lịch, phân tích các nguyên nhân làm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, mà không đề cập các nguyên nhân đến từ chính sách của các cấp quản lý địa phương. Đây là khoảng trống để tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch tiếp cận ở cả góc độ chính sách quản lý của địa phương có điểm đến du lịch mà cụ thể là Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. Surabhi- University of Kota- India (2018) đưa ra những khái niệm về du lịch văn hóa. Tác giá đánh giá tiềm năng của các tài sản tài sản văn hóa và di sản, bao gồm các giá trị vật chất và kinh nghiệm, rất quan trọng cho sự bền vững và phát triển
9 du lịch, làm cơ sở cho hoạt động xúc tiến du lịch. Tác giả chỉ đi sâu vào phân tích một trong những tài sản của du lịch là khía cạnh văn hóa du lịch, giúp cho tác giả có thêm cái nhìn về những giá trị của tài sản văn hóa du lịch mang lại, đóng góp thêm cho phát triển du lịch mà không phân tích về xúc tiến du lịch của điểm đến du lịch văn hóa. Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (2015) đã khảo sát và hệ thống hóa các cấu trúc du lịch (tourism structure) tại miền Trung Việt Nam. Theo đó, hiện nay có ba cấp quản lý du lịch, cao nhất là Bộ Văn hóa – Thể thao - Du lịch, tiếp theo ở cấp tỉnh và thành phố là Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, và tiếp theo là cơ quan chuyên môn do Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch thành lập, với mục đích thực hiện các hoạt động liên quan tới du lịch và xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam. Vì thế, hai tác giả đã phân tích cấp quản lý này trong bối cảnh sự hợp tác của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch để tìm ra phương thức hợp tác hiệu quả nhất cho miền Trung Việt Nam trong việc khai thác tiềm năng, tối đa hóa những giá trị du lịch của vùng để thu hút khách du lịch. Nghiên cứu dừng lại ở khía cạnh quản lý công – tư để hỗ trợ hoạt động quản trị, điều hình hiệu quả của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch, với mục tiêu lớn nhất nâng cao sức cạnh tranh của các điểm đến du lịch. Công trình chỉ nghiên cứu sự liên kết các cấp trong quản lý du lịch, mà không nghiên cứu về các hoạt động xúc tiến du lịch ở 3 cấp quản lý. Đây là khoảng trống cho tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. 1.1.2. Về thu hút khách du lịch quốc tế Thu hút khách du lịch là một trong những mục tiêu của các chiến lược marketing du lịch, theo đó, nhiều tác giả đã đi sâu phân tích các yếu tố trong du lịch có thể ảnh hưởng tới ý định sử dụng “mua” dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhất định nào đó. Cụm du lịch bao gồm một nhóm các nguồn lực và điểm thu hút, các doanh nghiệp và các tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể. Hầu hết các nghiên cứu về cụm du lịch đều áp dụng mô hình Kim cương của Porter và đã khảo sát tiềm năng cạnh tranh của ngành du lịch bằng cách sử dụng bốn loại lực lượng: điều kiện cung, điều kiện cầu, bối cảnh cho chiến lược doanh nghiệp và sự cạnh tranh, các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn.
最初の18ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！