プレビューを生成中...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM THUẨN CHAY COCOON Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 ĐẶNG TRỊNH MINH HƢƠNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM THUẨN CHAY COCOON Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TRỊNH MINH HƢƠNG Mã số sinh viên: 050607190185 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÖC QUÝ THẠNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào việc phân tích về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm thuần chay Cocoon. Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá những nhân tố khiến người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng, xác định tầm quan trọng của các nhân tố bao gồm chất lượng cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng, giá cả sản phẩm, những nhân tố tình huống và hình ảnh thương hiệu trong việc sử dụng sản phẩm Cocoon đối với mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách sử dụng phương tiện khảo sát trực tuyến là bảng câu hỏi điều tra Google Form. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai (Oneway Anova) và kiểm định T - Tests; ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về mức độ hài lòng của người khách hàng khi lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Kết quả của nghiên cứu khảo sát đã cho thấy rằng nhân tố chất lượng cảm nhận (CN), sự mong đợi của khách hàng (MD), những nhân tố tình huống (TH) và hình ảnh (HA) đều đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và chỉ ra những hạn chế của đề tài. Bên cạnh đó, dựa trên những kết quả đã được phân tích, tác giả rút ra những nhận xét và đóng góp ý kiến cho những nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này trong tương lai nhằm đóng góp cho sự gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon. Từ khóa: Các nhân tố tác động, mức độ hài lòng, người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay, Cocoon
ii ABSTRACT In this research report, the author focuses on analyzing the factors that affecting customer’s satisfaction when choosing to use Cocoon vegan cosmestic products. The objective of this research is to explore the factors that make customers satisfied or dissatisfied, determine the importance of some factors including perceived quality, customer’s expectation, price, situational factors and brand image in impacting customer’s satisfaction when choosing to use vegan cosmestic of Cocoon. The primary data collection process was carried out using an online survey tool, the Google Form survey questionnaire. Sampling is carried out by convenience method - one of the non-probability sampling forms. Using SPSS 25 software to test the scale by Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factor Analysis (EFA), correlation analysis, multivariate regression analysis, and analysis of variance (Oneway Anova) and T-Tests – Tests. Besides, using ANOVA in order to test whether or not there is a difference in customer’s satisfaction when choosing Cocoon vegan cosmetics. The results of the research show that perceived quality factors, customer expectations, situational factors and brand image all play a decisive role in create the customer’s satisfaction when using Cocoon vegan cosmetics. Based on the results of the research, the author makes conclusions and points out the limitations of the study. Besides, the author also draws comments and contributes some ideas for future research related to this field in order to the increase in the level satisfaction of customers when choosing to use Cocoon's vegan cosmetic products. Keywords: Impact factors, satisfaction, customers, vegan cosmetics, Cocoon
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Đặng Trịnh Minh Hương MSSV: 050607190185 – Lớp: HQ7-GE10 Luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Tác giả (Ký, ghi rõ họ tên) Đặng Trịnh Minh Hƣơng
iv LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả đã nhận được rất sự giúp đỡ rất nồng nhiệt đến từ tập thể lãnh đạo và các thầy, các cô Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Chất lượng cao, Khoa Quản trị Kinh doanh, Phòng Đào tạo đã tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả hoàn thiện đề tài. Và đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh - giảng viên hướng dẫn đề tài - đã trực tiếp đóng góp các ý kiến để tác giả hoàn thành bài nghiên cứu khoa học một cách hoàn chỉnh và tốt đẹp nhất. Cuối cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới tất cả những người đã luôn động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ và ủng hộ tác giả trong thời gian thực hiện Nghiên cứu khoa học này. Tuy đã có nhiều sự cố gắng để hoàn thành bài luận văn này nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả xin chân thành đón nhận những hướng dẫn chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Tác giả chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe để dẫn dắt thế hệ sinh viên tài năng mới. Tác giả xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 01 tháng 08 năm 2023 Tác giả Đặng Trịnh Minh Hƣơng
v MỤC LỤC TÓM TẮT KHÓA LUẬN ........................................................................................ i ABSTRACT .............................................................................................................. ii LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH............................................................................................... viii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................9 1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................9 1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................10 1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................11 1.4. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu................................................................11 1.5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................11 1.6. Đóng góp của đề tài.....................................Error! Bookmark not defined. 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu...............................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...13 2.1. Tổng quan về mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay cocoon ...........................13 2.2. Cơ sở lý luận của đề tài ...............................................................................17 2.3. Một số mô hình liên quan............................................................................28 2.4. Mô hình nghiên cứu của sinh viên...............................................................37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................42 3.1. Quy Trình Nghiên Cứu................................................................................42 3.2. Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát............................................................43 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.........................................48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................53 4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................53 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............56 4.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA................................................................58 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy.................................................................61
vi 4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.........................................................65 4.6. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ...........................................................67 4.7. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................68 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................78 5.1. Kết luận........................................................................................................78 5.2. Hàm ý quản trị.............................................................................................81 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................87 PHỤ LỤC.................................................................................................................90
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả của các mô hình nghiên cứu xung quanh ....................... 34 Bảng 3.1 Thang đo chính thức ................................................................................. 42 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại ................................ 51 Bảng 4.2 Kết quả phân tích cronbach’s alpha.......................................................... 54 Bảng 4.3 KMO và BARLETT’S TEST................................................................... 56 Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố lần 1 ....................................................................... 57 Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng.................. 58 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc......... 59 Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy .......................................................................... 60 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................... 61 Bảng 4.9 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy............................................. 61 Bảng 4.10 Bảng kết quả hồi quy chạy lần 2............................................................. 62 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các độ tuổi khác nhau .................. 66 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính khác nhau ...................... 67 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các thu nhập khác nhau................ 68 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các trình độ văn hóa khác nhau ... 69 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các nghề nghiệp khác nhau.......... 70 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân khác nhau..... 71 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua mỹ phẩm cocoon khác nhau .......................................................................................................................... 72 Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm cocoon khác nhau..................................................................................................... 73 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng khác nhau ...................................................................................... 74
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Phân loại chất lượng sản phẩm ................................................................. 18 Hình 2.2 Mô tả mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI...................... 24 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng châu âu - ECSI .................................... 24 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của việt nam - VCSI ........................... 26 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ (Isa Kokoi, 2011) ................................................................................................ 28 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa ở Thái Lan (Theo Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat, 2011) ................................. 29 Hình 2.7 Tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua mỹ phẩm (Hye Shin Kim & Jae Hee Jung, 2008) ..................................................................................... 30 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh năm 2020 .................................................................................................................. 31 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 38 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40 Hình 4.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ........................................................ 63 Hình 4.2 Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư........................................ 63 Hình 4.3 Đồ thị phân tán phần dư............................................................................ 64
9 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Sức khỏe và việc chăm sóc sắc đẹp trong thời đại phát triển đang ngày càng nhận được sự quan tâm, chú trọng hàng đầu của con người. Đặc biệt ngày nay, không chỉ nữ giới mà cả nam giới cũng coi trọng hình thức và ngoại hình không kém. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mintel có trụ sở tại London, vào năm 2018, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã đạt doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng (tương đương 2.3 tỷ USD). Khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam đã mở cửa để hội nhập kinh tế với cộng đồng quốc tế, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành công nghiệp làm đẹp với tiềm năng lớn. Bên cạnh việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp, người tiêu dùng ngày càng đặt nhiều sự chú trọng vào đáp ứng những nhu cầu về tình trạng sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường. Theo báo cáo của NPD Group, trong năm 2017, doanh thu mỹ phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 480 triệu USD và hơn 80% người tin rằng những thành phần thiên nhiên sẽ được ưa chuộng hơn trong vòng 10 năm nữa. Nhờ yếu tố nhân đạo và các thành phần lành tính, an toàn với nhiều loại da mà mỹ phẩm thuần chay nhanh chóng trở thành sản phẩm nổi bật thay thế cho các loại mỹ phẩm đã quá phổ biến trên thị trường. Cocoon, một thương hiệu sản xuất mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đã ra mắt vào năm 2013 và nhanh chóng được mọi người biết đến và chú ý trên các diễn đàn làm đẹp nội địa. Mặc dù Cocoon và mỹ phẩm thuần chay nói chung đã mang đến nhiều tính năng đáng chú ý và dần tạo niềm tin từ người tiêu dùng, tuy nhiên, trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước, Cocoon vẫn chưa có vị trí vững chắc. Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt này, Cocoon nhận thức rằng để khẳng định vị thế của mình, một trong những yếu tố then chốt cần chú trọng chính là quan tâm đến người tiêu dùng và hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm. Bằng hướng đi này, Cocoon mong muốn cải thiện và nâng cao hơn
最初の11ページを表示しています。全文を見るには資料をダウンロードしてください。
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！
コメント (0)
まだコメントはありません。最初のコメントを書きましょう！