Seite 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN PHI TUẤN Hà Nội, 2022
Inhalt des Dokuments
Seite 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Phi Tuấn Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Khánh Chi Hà Nội, 2022
Seite 3
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến” là công trình nghiên cứu do chính tôi hoàn thành. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong luận văn có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn
Seite 4
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ mới có thể hoàn thiện nghiên cứu. Nếu không có những giúp đỡ đó, luận văn khó có thể hoàn thiện được. Chính vì vậy, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến tập thể lãnh đạo và giảng viên trường Đại học Ngoại thương, các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Khánh Chi – Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thiện luận văn này. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm … Tác giả luận văn
Seite 5
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii MỤC LỤC......................................................................................................................iii DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT.......................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................viii LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết........................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................5 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................5 1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5 1.5 Khoảng trống nghiên cứu.....................................................................................6 1.6 Kết cấu luận văn...................................................................................................7 CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................8 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng............................................................................8 1.2 Thương mại điện tử ............................................................................................11 1.2.1 Khái niệm và đặc điểm.....................................................................12 1.2.2 Mô hình thương mại điện tử ............................................................13 1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến ........................................................15 1.4 Khái niệm về sản phẩm gia dụng .......................................................................17 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................28 2.1 Tổng quan nghiên cứu các nhân tố.....................................................................28 2.1.1 Quốc gia xuất xứ..............................................................................28 2.1.2 Bảo hành...........................................................................................30
Seite 6
iv 2.1.3 Giá....................................................................................................31 2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến ..................................................32 2.1.5 Quảng cáo trực tuyến.......................................................................34 2.2 Phương pháp và mô hình nghiên cứu.................................................................36 2.2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................36 2.2.2 Mô hình nghiên cứu.........................................................................37 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu......................................................................38 2.2.4 Thiết kế thang đo..............................................................................41 2.2.5 Thiết kế bảng hỏi..............................................................................42 2.2.6 Phỏng vấn và khảo sát sơ bộ............................................................44 2.2.7 Mẫu nghiên cứu................................................................................46 2.2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................46 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................48 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................................48 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo..............................................................................49 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................52 3.3.1 Kiểm định nhóm nhân tố độc lập.....................................................52 3.3.2 Kiểm định nhóm nhân tố phụ thuộc.................................................55 3.4 Phân tích tương quan..........................................................................................55 3.5 Phân tích hồi quy................................................................................................58 3.6 Kiểm định mô hình hồi quy................................................................................61 3.7 Phân tích phương sai ANOVA...........................................................................63 3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tinh..............................................63 3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................63 3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập..............................................64 3.8 Kết luận kết quả nghiên cứu...............................................................................64 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..........................................................................69 4.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu................................................................69 4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến..........................69 4.1.2 Đối với nhân tố giá...........................................................................70 4.1.3 Đối với nhân tố bảo hành.................................................................71
Seite 7
v 4.1.4 Đối với nhân tố quốc gia xuất xứ.....................................................72 4.1.5 Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến..............................................73 4.2 Đóng góp của nghiên cứu...................................................................................73 4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................73 KẾT LUẬN...................................................................................................................76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................77 PHỤ LỤC......................................................................................................................87 4.4 Phụ lục 1: Mẫu khảo sát chính thức ...................................................................87 4.5 Phụ lục 2: Kết quả phân tích tần suất.................................................................88 4.6 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo...........................................................106 4.7 Phụ lục 4: Khám phá nhân tố EFA...................................................................113 4.8 Phụ lục 5: Phân tích tương quan.......................................................................117 4.9 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy.............................................................................118 4.10 Phụ lục 7: Kiểm định mô hình hồi quy......................................................119 4.11 Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA.................................................121
Seite 8
vi DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa ANOVA Analysis Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Mayer Olkin PUR Quyết định mua sắm COO Quốc gia xuất xứ WAR Bảo hành ADV Quảng cáo trực tuyến WOM Thông tin truyền miệng trực tuyến PRC Giá TMĐT Thương mại điện tử KDĐT Kinh doanh điện tử
Seite 9
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài ...............................1 Bảng 1-1 Các mô hình thương mại điện tử............................................................14 Bảng 2-1 Kết quả phỏng vấn và khảo sát sơ bộ.....................................................45 Bảng 3-1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính...............................................48 Bảng 3-2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi..................................................48 Bảng 3-3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập ...............................................49 Bảng 3-4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nguồn gốc xuất xứ .......................50 Bảng 3-5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo bảo hành.......................................50 Bảng 3-6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá ................................................51 Bảng 3-7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo trực tuyến....................51 Bảng 3-8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến51 Bảng 3-9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua ............................52 Bảng 3-10 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập......................................53 Bảng 3-11 Kết quả ma trận nhân tố xoay...............................................................54 Bảng 3-12 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc .................................55 Bảng 3-13 Ma trận hệ số tương quan.....................................................................57 Bảng 3-14 Mô hình tóm tắt....................................................................................59 Bảng 3-15 Bảng kiểm định ANOVA.....................................................................59 Bảng 3-16 Thông số thống kê phương trình hồi quy.............................................60 Bảng 3-17 Kiểm định ANOVA giới tính...............................................................63 Bảng 3-18 Kiểm định ANOVA độ tuổi .................................................................63 Bảng 3-19 Kiểm định ANOVA mức thu nhập.......................................................64
Seite 10
viii DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng...............2 Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng..............................3 Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn...............................................10 Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ...................................19 Hình 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng có thể và không thể tác động được ..................24 Hình 0.3. Quy trình nghiên cứu..............................................................................36 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................38 Hình 3.1 Đồ thị phân phối phần dư chuẩn .............................................................61 Hình 3.2 Đồ thị P-Plot............................................................................................62 Hình 3.3 Đồ thị Scatterplot ....................................................................................62
Seite 11
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết Sản phẩm gia dụng là những sản phẩm, hàng hóa được sản xuất nhằm mục đích sử dụng trong gia đình, phục vụ nhu cầu của người sử dụng cuối. Sản phẩm gia dụng có thể được chia thành 3 loại sản phẩm gồm: • Sản phẩm gia dụng nhỏ • Sản phẩm gia dụng lớn • Hàng điện tử tiêu dùng Theo thống kê của Bộ Công Thương (mof.gov.vn), mức chi tiêu đối với ngành hàng gia dụng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam chiếm khoảng 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân. Trong 11 nhóm ngành hàng chính, nhóm hàng gia dụng đứng thứ tư về quy mô tiêu dùng, với quy mô thị trường vào khoảng 13 tỷ USD. Như vậy đây là một thị trường có quy mô tương đối lớn, có tốc độ phát triển cao. Theo khảo sát của Delloite với người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2019 (deloite.com), người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các thương hiệu nội địa của Việt Nam hơn hẳn so với các ngành hàng gia dụng khác. Như vậy với ngành hàng gia dụng nhỏ các nhà sản xuất hoặc phân phối đồ gia dụng nhỏ của Việt Nam có cơ hội và thị trường lớn hơn so với loại đồ gia dụng khác. Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài Loại sản phẩm Tỷ lệ yêu thích Tỷ lệ yêu thích thương hiệu Việt thương hiệu quốc Nam (%) tế (%) Thực phẩm và Đồ uống có cồn 93 7 đồ uống Đồ uống không cồn 98 2 Thực phẩm đóng hộp 98 2 Thuốc lá 84 16 Các sản phẩm café 97 3 Hàng điện tử Thiết bị nghe nhìn 1 99 gia dụng Đồ gia dụng lớn 6 94 Đồ gia dụng nhỏ 20 80 Điện thoại, máy ghi 1 99 hình (Nguồn: Deloite, 2019)
Seite 12
2 Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng (Nguồn: Deloite, 2019) Hiện tại theo quan sát của tác giả, sản phẩm gia dụng nói chung ở Việt Nam hầu như được phân phối chủ yếu bằng các kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất hiếm khi bán sản phẩm của mình trực tiếp tới người tiêu dùng. Các trung gian phân phối gián tiếp có nhiều phương tiện để tiếp cận khách hàng, và một trong những phương tiện để tiếp cận khách hàng là mạng internet, giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến các sản phẩm mình cần. Với sự bùng nổ của kỷ nguyên Internet, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và dần vượt trội hơn so với hình thức mua sắm trực tiếp. Tại Việt Nam, trong những năm vừa qua, các công ty thương mại điện tử đang sử dụng rất nhiều nguồn lực để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Theo một dữ liệu khảo sát của Statista vào năm 2020 với 1078 người tham gia khảo sát, mặt hàng gia dụng đứng thứ 3 trong các ngành hàng phổ biến nhất với người tiêu dùng online tại Việt Nam, sau ngành hàng thực phẩm và quần áo, giày dép:
Seite 13
3 Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng (Nguồn: Statista, 2021) Đặc biệt với ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid, trong thời gian các biện pháp giãn cách phòng chống dịch bệnh nghiêm ngặt được áp dụng, các mặt hàng không thiết yếu rất khó có thể được mua sắm trực tiếp. Vì vậy với mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ người tiêu dùng gần như chỉ còn lựa chọn duy nhất là phương thức mua sắm trực tuyến. Theo một nghiên cứu của Facebook cho thấy có tới 82% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi bắt đầu đại dịch, và 92% người được khảo sát trả lời họ sẽ tiếp tục duy trì hành vi mua sắm đó trong một thời gian dài (Facebook, 2021). Như vậy vô hình chung dịch bệnh đã góp phần thúc đẩy việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng tiến tới phương thức mua sắm trực tuyến mạnh mẽ và bền vững hơn.
Die ersten 13 Seiten werden angezeigt. Laden Sie das Dokument herunter, um alles zu sehen.
Kommentare (0)
Noch keine Kommentare. Seien Sie der Erste!