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密 级______________ 桂林电子科技大学 硕 士 学 位 论 文 题目 中越 B2C 电子商务消费者信任影响因素差异比较研究 （英文） A Study of Influencing Factors on the Consumer Trust in B2C E-Commerce Between China and Vietnam 研 究 生 学 号: 2011GJY002L 研 究 生 姓 名: 范氏梅娟 指导教师姓名、职务: 史烽 教授 申 请 学 位 门 类 : 管理学 学 科 、 专 业 名 称: 企业管理 提 交 论 文 日 期: 2014 年 6 月 论 文 答 辩 日 期: 2014 年 6 月
独创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离 校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有 权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后 遵守此规定） 本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。 本人签名： 日期： 导师签名： 日期：
摘 要 摘 要 随着网络技术的普及，电子商务发展越加迅速，便利网民的同时，还促进各国经济发 展，成为拉近各国关系的纽带。中国电子商务技术已相对成熟，而越南处于起步阶段，由 于中越之间文化相似，中国稳健的电子商务发展状况是越南电子商务学习借鉴的首选。 缺乏信任已限制了中国和越南电子商务的发展，特别是消费者对 B2C 网站的信任。 究竟是什么因素影响了越南和中国消费者对 B2C 电子商务的不信任，有没有差异？应如 何解决和克服这种不信任？这正是本文所要研究的主要内容。 本文通过国外相关文献研究的基础上，借鉴前人关于消费者信任的研究成果，结合越 南 B2C 电子商务的特点，建立了基于 B2C 电子商务的影响消费者信任的因素模型。并在 此基础上提出了 8 个假设，采用问卷调查的方式采集数据，运用 SPSS 统计分析软件对所 提取的数据进行 信度与效度分析，相关分析和回归分析等定量分析，得出研究的结论： 公司规模，网站品质与设计对越南消费者信任有显著正向影响，付款方式，物流配送对中 国消费者信任有显著正向影响。最后根据本文研究结论提出了促进 B2C 电子商务中消费 者信任的建议。 关键词：B2C 电子商务 消费者信任 支付方式 物流配送 网站设计 I
Abstract Abstract With the popularization of network technology, e-commerce development increasingly rapid, it’s convenience for Internet users, it is also promote national economic development, it’s become ties between the countries. China’s e-commerce technology is relatively mature, but Vietnam is in its infancy, because of cultural similarity between China and Vietnam, China healthy development of e-commerce is the preferred e-commerce learn from Vietnam. Lack of trust is already limits the development of e-commerce in China and Vietnam, especially consumer confidence B2C website. What are the factors that affect the Vietnamese and Chinese consumers do not trust B2C e-commerce, there is no difference? How to address and overcome this distrust? This is the main content of this paper is to study. Through basic research related to foreign literature, drawing on previous research on consumer confidence, combined with the characteristics of Vietnamese B2C e-commerce, B2C e-commerce model to establish the factors that influence consumer trust based. And on this basis proposes eight hypothesis, using questionnaires to collect data, using SPSS statistical analysis software to extract data on the reliability and validity analysis, correlation analysis and regression analysis, quantitative analysis, the study Conclusion: company size, quality and design websites trust have significant positive effects on Vietnamese consumers, payment, logistics and distribution have a significant positive impact on Chinese consumers trust. Concludes with recommendations to promote consumer trust in B2C e-commerce based on the conclusions of this paper. KEY WORDS: B2C e-commerce Consumer trust Payment Logistics and distribution Website Design II
目 录 目 录 摘 要 ......................................................................................................................................................................I ABSTRACT ........................................................................................................................................................ II 目 录 ..................................................................................................................................................................III 第一章 绪论....................................................................................................................................................5 §1.1 研究背景及目的.................................................................................................................................5 §1.2 研究意义............................................................................................................................................6 §1.3 研究方法与内容.................................................................................................................................6 §1.3.1 研究方法 ....................................................................................................................................7 §1.3.2 研究内容 ....................................................................................................................................7 §1.4 研究创新点 ........................................................................................................................................8 第二章 相关理论基础 .........................................................................................................................................9 §2.1 电子商务信任概念 .............................................................................................................................9 §2.1.1 电子商务概念 .............................................................................................................................9 §2.1.2 信任概念 ..................................................................................................................................12 §2.1.3 电子商务信任概念....................................................................................................................13 §2.2 电子商务网站影响消费者信任因素..................................................................................................15 §2.2.1 电子商务网站影响消费信任主要因素.......................................................................................15 §2.2.2B2C 电子商务信任模型.............................................................................................................16 §2.3 本章小结..........................................................................................................................................19 第三章 中越南电子商务发展现状分析............................................................................................................20 §3.1 越南电子商务发展现状....................................................................................................................20 §3.1.1 越南电子商务法律不断完善 .....................................................................................................20 §3.1.2 企业应用电子商务....................................................................................................................20 §3.1.3 互联网用户迅速增长 ................................................................................................................23 §3.1.4 支付方式 ..................................................................................................................................26 §3.1.5 物流配送 ..................................................................................................................................26 §3.2 中国电子商务发展现状....................................................................................................................26 §3.2.1 国家政策支持...........................................................................................................................26 §3.2.2 网民规模与知识水平 ................................................................................................................27 §3.2.3 消费者行为...............................................................................................................................28 §3.2.4 支付方式 ..................................................................................................................................28 §3.2.5 物流配送 ..................................................................................................................................28 §3.3 中越电子商务比较 ...........................................................................................................................28 §3.4 本章小结..........................................................................................................................................29 第四章 研究模型与假设 ...................................................................................................................................30 §4.1 研究模型..........................................................................................................................................30 III
中越 B2C 电子商务消费者信任影响因素差异比较研究 §4.2 研究假设..........................................................................................................................................30 §4.2.1 企业自身因素...........................................................................................................................30 §4.2.2 网站因素 ..................................................................................................................................31 §4.2.3 电子商务环境...........................................................................................................................32 §4.2.4 消费者信任倾向 .......................................................................................................................33 §4.3 研究设计..........................................................................................................................................33 §4.3.1 问卷设计 ..................................................................................................................................33 §4.3.2 样本选取与问卷收集方法.........................................................................................................35 §4.3.3 资料处理 ..................................................................................................................................35 §4.3 本章小结..........................................................................................................................................36 第五章 数据分析 ...............................................................................................................................................37 §5.1 描述性统计 ......................................................................................................................................37 §5.2 信度分析与效度分析........................................................................................................................38 §5.3 相关分析..........................................................................................................................................40 §5.3.1 中国消费者各因素之间相关关系研究.......................................................................................40 §5.3.2 越南消费者研究变量各因素之间相关关系................................................................................41 §5.4 多元回归分析 ..................................................................................................................................43 §5.5 本章小结..........................................................................................................................................44 第六章 研究结论及展望 ...................................................................................................................................46 §6.1 研究结论..........................................................................................................................................46 §6.1.1 中国消费者信任影响因素.........................................................................................................46 §6.1.2 越南消费者信任影响因素.........................................................................................................46 §6.2 建议.................................................................................................................................................47 §6.2.1 对中国 B2C 电子商务的建议....................................................................................................47 §6.2.2 对越南 B2C 电子商务的建议....................................................................................................48 §6.3 本文局限与展望...............................................................................................................................50 参考文献 ............................................................................................................................................................51 致 谢 ...................................................................................................................................................................54 附录 1：问卷调查 .............................................................................................................................................55 附录 2：中国消费者各因素之间相关..............................................................................................................60 IV
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