Seite 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Inhalt des Dokuments
Seite 2
i MỤC LỤC MỤC LỤC................................................................................................................ i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ iv DANH MHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................... v LỜI MHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................... 5 1.1. Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................................... 5 1.1.1. Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi ....................................... 5 1.1.2. Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi ............................... 8 1.1.3. Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan ........................ 9 1.1.4. Vai trò chung của giá trị cốt lõi ........................................................... 11 1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu ...................................................... 15 1.2.1. Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu .................... 15 1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập doanh nghiệp”.......................................................................................... 18 1.2.3. Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu........................................ 19 1.2.4. Quy trình tái định vị thương hiệu ........................................................ 22 1.2.5. Những lưu ý khi tiến hành tái định vị thương hiệu ............................. 25 1.3. Vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đối với hoạt động tái định ThiNganHang.comvị thương hiệ1.3.1. Giá tru .................................................................................................. 26ị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu....... 26 1.3.2. Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị 27 1.3.3. Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu ...................................... 28 ThiNganHang.com
Seite 3
ii CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 29 2.1. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Starbucks .......................................................................................................... 29 2.1.1. BHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ .... 29 2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Starbucks ............................... 29 2.1.3. Định vị thương hiệu Starbucks ............................................................ 30 2.1.4. Giá trị cốt lõi của Starbucks ................................................................ 30 2.1.5. Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi ................ 31 2.1.6. Nhận xét............................................................................................... 33 2.2. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Cadbury Snack ................................................................................................................. 34 2.2.1. Bối cảnh chung của thị trường bánh snack tại Ireland ........................ 34 2.2.2. Lịch sử hình thành phát triển công ty Cadbury Ireland....................... 35 2.2.3. Định vị thương hiệu Cadbury Snack ................................................... 35 2.2.4. Giá trị cốt lõi của Cadbury Snack........................................................ 35 2.2.5. Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack trên cơ sở giá trị cốt lõi ....... 36 2.2.6. Nhận xét............................................................................................... 39 2.3. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Cocacola 40 2.3.1. Bối cảnh chung của thị trường nước giải khát Cola tại Mỹ ................ 40 2.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty Cocacola ............................. 40 ThiNganHang.com2.3.3. Định vị thương hiệu Coke của Cocacola............................................. 41 2.3.4. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Coke ................................................... 41 2.3.5. Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke......... 43 2.3.6. Nhận xét............................................................................................... 45 2.4. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Lining .... 46 2.4.1. Bối cảnh chung của thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc .................. 46 2.4.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty Lining ................................. 48 2.4.3. Định vị thương hiệu Lining ................................................................. 49 ThiNganHang.com
Seite 4
iii 2.4.4. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Lining ................................................. 49 2.4.5. Tái định vị thương hiệu Lining............................................................ 50 2.4.6. Nhận xét............................................................................................... 52 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THÔNG QUA GIÁ TRỊ CỐT LÕI ................................................... 54 3.1. BHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUối cảnh thị trường Việt Nam ảnh hưởng đến quá trình tái định vị của các thương hiệu Việt ........................................................................................ 54 3.1.1. Thị trường Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn .................... 54 3.1.2. Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi............................ 54 3.1.3. Thị trường Việt Nam biến động khi nền kinh tế gặp khủng hoảng..... 55 3.2. Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ................................................................................................................... 56 3.2.1. Đánh giá chung về việc tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ......................................................................................... 56 3.2.2. Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi .................. 58 3.2.3. Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa trên giá trị cốt lõi ....... 61 3.2.4. Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa trên giá trị cốt lõi...................... 63 3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển hình đã nghiên cứu .......................................................................................... 65 3.3.1. Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp.......................................................... 65 3.3.2. Giá trị cốt lõi là bộ gen của doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị thương hiệu không được thay đổi chúng. ...................................................... 66 3.3.3. Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt............................................. 66 ThiNganHang.com3.3.4. Sxây dựng thương hiệự lựa chọn giu mữa tái địới............................................................................. 67nh vị dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu cũ và 3.3.5. Vấn đề mở rộng từ cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu.... 68 3.3.6. Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc tái định vị dựa trên cốt lõi hướng đến sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp...................................................... 70 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................ 73 ThiNganHang.com
Seite 5
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Giải nghĩa 1 PR Quan hệ công chúng 2 USD Đô la Mỹ 3 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUTOM Thương hiệu được nhớ đến hàng đầu trong nhận thức của người tiêu dùng ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Seite 6
v DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ Trang 1 Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi và khao khát tiến bộ 13 2Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUBảng 1.2: Sự bùng nổ của cạnh tranh 20 3 Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ 21 4 Bảng 2.1: Đặc điểm các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm 34 Cadbury Snack 5 Bảng 2.2: Giá trị bán lẻ ngành hàng đồ thể thao từ năm 2005 47 đến năm 2010 ở Trung Quốc 6 Sơ đồ 1.1: Mô hình 7S về quản lý giá trị của Mc Kinsey 11 7 Sơ đồ 1.2: Mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa 23 trên nghiên cứu tiến trình định vị của Trần Minh Đạo 8 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trong quá trình kiến trúc đổi 27 mới 9 Sơ đồ 2.1: Tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm 36 10 Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu 30 Starbucks 11 Biểu đồ 2.2: Sự gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của 47 Trung Quốc giai đoạn 1952 - 2012 ThiNganHang.com12 Bithao lểu đớồn nh2.3: Thất ở Trung Quị phần trên tốc năm 2009 và 2010ổng lượng bán của 3 hãng đồ thể 48 13 Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu Lining 49 14 Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp 55 15 Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ 56 16 Biểu đồ 3.3: Doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé 60 ThiNganHang.com
Seite 7
vi giai đoạn 2009-2014 17 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011 62 18 Hình 2.1: Lịch sử các logo của Starbucks 32 19 Hình 2.2: Bao bì mới của Cadbury Snack sau khi tái định vị 38 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU 20 Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay thế sản phẩm 44 Coke cổ điển trong chiến dịch tái định vị của Cocacola 21 Hình 2.4: Logo của Lining trước và sau tái định vị 51 22 Hình 3.1: Các thương hiệu Việt nổi tiếng một thời: Xà phòng 57 Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, kem đánh răng Hynos, nước giải khát Sá Xị 23 Hình 3.2: Logo mới thể hiện 8 tính cách thương hiệu Vinacafé 59 24 Hình 3.3: Những cơ hội tăng trưởng cần được kiểm định liên 69 quan tới kinh doanh cốt lõi ThiNganHang.com ThiNganHang.com
Seite 8
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Một trong những nhiệm vụ đầu tiên mà hầu hết các doanh nghiệp từ xưa đến nay đều phải thực hiện khi tiến hành định vị để gia nhập thị trường là xây dựng cho mình sứ mệnh, tầm nhìn và đặc biệt là bộ các giá trị cốt lõi (core values) - “Các nguyên lý chHoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc hướng dẫn chung nhất cho hành động” (Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTUCollins & Porras, 2012). Biểu hiện của giá trị cốt lõi vô cùng đa dạng từ các tôn chỉ kinh doanh (chẳng hạn “Khách hàng là số một” - Walmart) cho đến tuyên bố về mục đích (ví dụ “Đem đến niềm vui cho mọi người” - Disney) và văn hóa doanh nghiệp như “tinh thần HP” (HP way). Nhưng tựu chung lại, đó đều là những tư tưởng mang tính nhất quán, các giá trị ổn định, bền vững trong suốt chiều dài lịch sử của công ty. Trong quá trình nghiên cứu về “giá trị cốt lõi” và vai trò của nó, nhiều học giả thống nhất cho rằng các giá trị này đóng vai trò kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh và nền móng cho các mối quan hệ của doanh nghiệp cả trong nội bộ và với các đối tượng bên ngoài (Hsieh, 2010; Moser, 2003). Ban đầu, có không ít doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc trung thành với giá trị cốt lõi. Nhưng trên thực tế, doanh nghiệp phải đối mặt với một thị trường ngày càng cạnh tranh và đầy biến động khiến nó phải tái định vị - xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Trout, 2009). Đó là lúc vấn đề xảy ra khi mà trong quá trình thay đổi, cải tiến, khác biệt hóa để thích nghi với thị trường, cạnh tranh với đối thủ, tìm kiếm lợi nhuận các doanh nghiệp đã vô tình hoặc cố ý xa rời hoặc thậm chí đi ngược lại với những tôn chỉ, nguyên tắc kinh doanh của chính mình - giá trị cốt lõi. Tuy nhiên, xu hướng thực hiện tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi đang ngày càng trở nên phổ biến với những điển hình như Disney, Cadbury, Starbucks… Ở Việt Nam, việc tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi cũng đã được thực hiện khá hiệu quả với một số thương hiệu như Nescafé, Jetstar Pacific, VNPT…song hoạt động ThiNganHang.comnày vnghiệp vẫn chưa thựẫn tiến hành mc sự trởở thành mrộng danh một xu hướục đầu tư củng phổ a mình quá xa giá trbiến khi mà không ít các doanhị cơ bản để rồi mất định hướng kinh doanh như Mai Linh, FPT… Trước thực trạng đó, cùng với việc nhận thấy ở Việt Nam chưa có một công trình nghiên cứu bài bản nào về vấn đề này, người viết đã lựa chọn đề tài “Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò trong hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm đưa ra những hiểu biết tổng quát nhất về tầm quan trọng của giá trị cốt lõi để các doanh nghiệp có thể áp dụng tái định vị thương hiệu một cách thành công. ThiNganHang.com
Die ersten 8 Seiten werden angezeigt. Laden Sie das Dokument herunter, um alles zu sehen.
Kommentare (0)
Noch keine Kommentare. Seien Sie der Erste!