KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU i MỤC LỤC MỤC LỤC................................................................................................................ i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................... v LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................... 5 1.1. Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................................... 5 1.1.1. Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi....................................... 5 1.1.2. Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi ............................... 8 1.1.3. Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan ........................ 9 1.1.4. Vai trò chung của giá trị cốt lõi........................................................... 11 1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu ...................................................... 15 1.2.1. Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu .................... 15 1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập doanh nghiệp”.......................................................................................... 18 1.2.3. Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu........................................ 19 1.2.4. Quy trình tái định vị thương hiệu ........................................................ 22 1.2.5. Những lưu ý khi tiến hành tái định vị thương hiệu ............................. 25 1.3. Vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đối với hoạt động tái định vị thương hiệu .................................................................................................. 26 1.3.1. Giá trị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu....... 26 1.3.2. Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị 27 1.3.3. Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu ...................................... 28 Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU ii CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU............................................................................................. 29 2.1. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Starbucks.......................................................................................................... 29 2.1.1. Bối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ .... 29 2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Starbucks ............................... 29 2.1.3. Định vị thương hiệu Starbucks............................................................ 30 2.1.4. Giá trị cốt lõi của Starbucks ................................................................ 30 2.1.5. Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi................ 31 2.1.6. Nhận xét............................................................................................... 33 2.2. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Cadbury Snack ................................................................................................................. 34 2.2.1. Bối cảnh chung của thị trường bánh snack tại Ireland ........................ 34 2.2.2. Lịch sử hình thành phát triển công ty Cadbury Ireland....................... 35 2.2.3. Định vị thương hi